美团网资本运营与财务战略

龙源期刊网美团网资本运营与财务战略作者：陈丹杰来源：《经营管理者·下旬刊》2017年第03期摘要：本文以从企业战略指导财务战略的方针为出发点，以财务管理目标为导向，指定了相应的财务战略以及细分的职能战略：筹资战略、投资战略以及运营战略。现阶段，面对百度、阿里、腾讯等O2O巨头，美团若想保持其运营的独立性，就要注重企业的业务扩张，建立起自己的O2O生态圈。因此，股东价值最大化为最合适的财务管理目标。美团应采取稳健型的财务战略，以低负债、高收益、中分配为特点。因此，在筹资时，美团应尽可能的利用财务杠杆，避免高成本的融资方式；投资项目应以产生现金流的能力为主要考察目标，本文采用了波士顿矩阵为分析框架；在运营方面，美团网应采取以差异化和成本领先为目标的综合战略来实现营收的增长与成本的控制，从而实现盈利。关键词：美团网O2O财务战略资本运营一、公司概况美团网是由北京三快在线科技有限公司于2010年3月4日成立的团购网站，创始人王兴。起初，美团网的商业模式基本模仿美国Groupon公司，每天推出一单精品消费，包括餐饮、KTV、美容等各类生活服务。达到最低团购签订者数量要求后，消费者能以低廉的价格享受到服务，美团从中赚取佣金，而线下商家也能从减少广告费用和扩大消费者人群中获益，实现“三赢”的局面。2015年第三季度，美团占有47.9%的团购市场份额，继续保持着市场占有率第一，业务也发展为了四个分支：团购、外卖、酒店旅游与猫眼电影。与此同时，O2O产业也逐渐发展完善了起来。O2O原本指的是线下商家通过线上平台获取顾客源；随着BAT（百度，阿里巴巴和腾讯）及其他资本流入市场，O2O的定义演变成了以移动设备及互联网为平台提供的生活服务。团购和导航、地图、出行等一起，成为了O2O的一环。因此，美团面对的挑战是如何发展自己的O2O生态链，建立商业闭环，实现可持续发展的挑战。二、公司财务战略财务管理中，每股盈余最大化、股东价值最大化等都可能成为财务管理目标，而财务管理目标的制定则是基于企业整体战略上的。现阶段美团企业整体战略侧重于与大众点评合并后的资源整合、业务扩张、产品创新等等，资本投入不可少；而实现利润最大化则需要企业严格控制成本，美团若想实现企业的扩张与可持续发展，应该选择股东价值最大化的财务管理目标。股东价值最大化是指通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，使企业总价值达到最大。企业价值一般由净现值（NPV）代表，而NPV的决定因素在于企业投资项目的未来现金流（CFi表示）和加权平均资本成本（WACC）决定。美团要实现股东价值的最大化，需选择产生最龙源期刊网大未来现金流的投资项目，这将在投资与运营战略中体现；同时，美团应在所能承担的风险范围内最小化加权平均资本，这则在筹资战略中体现。1.财务战略定位。目前O2O产业还处于高速发展期，线下很多产业还没有很好的利用到线上平台。因此，美团的业务发展空间还很充足，公司处于成长期。因此，美团的战略重点应该放在提高资金的运作效率。为缓解资金链的紧张，美团应采取稳健发展型财务战略，以低负债、高收益、中分配为特点。2.财务战略目标及规划。2.1筹资战略。筹资战略分为长期资金筹集战略和短期资金筹集战略。美团的资本投入为即时投入，所需资金大为长期资本投入。美团要实现WACC最小化，应多使用债权方式；但美团现阶段的资金缺口仅由借贷是无法补足的；企业信用的局限性也使得发行债券不那么可行。美团的融资历程如下：2010年3月创立之初即获得天使投资人王江的种子投资；2010年8月，获得了红杉资本1200万美元A轮投资；2011年7月，拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资；2014年5月，美团宣布获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋资本，红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达40亿美元；2015年1月，美团网完成D轮总额7亿美元的融资，估值达到70亿美元。在美团与大众点评合并后，上市也被提上了议程。美团可利用优先股持有者不拥有投票权这一点，大量发行优先股来维持对公司的控制与公司的独立性。2.2投资战略。企业投资战略是指根据企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所作的全局性谋划。它是将有限的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所作的选择。项目的比较利用波士顿矩阵划分为明星类、金牛类、问题类和瘦狗类。明星类业务单位拥有高市场成长率和市场份额，美团的明星类业务为餐饮业与电影业。美团旗下的购票平台“猫眼电影”，处于行业领先地位。因此美团应加大对电影业及餐饮业的投资力度，同时尽可能的控制成本，使其成为盈利和现金流的主要来源，维持现有的市场优势。金牛类业务单位市场成长率较低，但市场份额较高，企业享有较高利润率，因此能带来稳定现金流。现阶段美团并没有显著的金牛类业务单位，所有的业务单位基本都采取了补贴的方式在争夺市场份额，因此利润率均偏低。酒店旅游相对处于问题类，此种类型的业务单位市场成长率高而相对市场份额较低。对于问题类产品，企业应在大量投资和及时退出中作选择。对于酒店旅游，美团一直走的是低价战略；而面对携程-去哪儿的规模经济，美团未必能继续以价格取胜。若酒店旅游这一业务单位无法在市场份额或利润率上取得更大提升，美团应考虑采取出售股权的方式，把原有投资尽可能收回，避免更多的损失。2.3运营战略。运营战略作为企业整体战略体系中的一项职能战略，主要解决在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。企业的运营战略是由企业的竞争优势要素构建的。竞争优势要素包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。企业的核心能力就是企业独有的、对竞争优势要素的获取能力，因此，企业的核心能力必须要与竞争优势要素协调一致。按照迈克尔·波特（MichaelPorter）的竞争战略理论观点，运营竞争战略也可以分龙源期刊网为三种基本类型：总成本领先战略，差异化战略和目标集聚战略。在O2O服务多种多样，资本投入需求极高时，美团网应采取差异化与成本领先的综合战略，使其不可替代性增强，需求的价格弹性降低，从而同时实现创收与降低成本。通过实现盈利和漂亮的财务报表，融资成本也将降低。三、结语通过对美团分析，建议了企业应采取的财务战略与细化到筹资、投资及运营的职能战略。在O2O产业发展迅猛的今天，美团应扩大既有的市场份额优势，对合并后的企业资源进行有效的整合，争取发展自己的支付平台完成商业链的闭环。参考文献：[1]余思琴，王明宇，&刘淑贞.（2013）.O2o模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析①.中国商贸（09）.[2]马仁杰王荣科左雪梅.管理学原理：人民邮电出版社，2013年9月.[3]邹航，&陈旸.（2004）.谈“契约相关者股东价值最大化”——对企业财务目标的重新认识.财会研究（3），33-34.[4]阎达五，&陆正飞.（2000）.论财务战略的相对独立性——兼论财务战略及财务战略管理的基本特征.会计研究（09），2-187.[5]李露.（2007）.大中型企业投资战略研究.现代管理科学（09），89-90.[6]斯莱克.（2004）.运营战略.人民邮电出版社.[7]（美）迈克尔·波特，&陈小悦.（2005）.迈克尔·波特竞争圣经（竞争战略+竞争优势）.华夏出版社.作者简介：陈丹杰（1989.11—）男。籍贯：湖南长沙。湘潭大学商学院，研究生在读。研究方向：公司财务与公司治理。