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结构指南可行性研究项目研究产品方案市场定位、客户定位、市场定位价格定位开发周期销售周期推广方案经济分析一、可行性研究•市场分析•市场预测•成本预测1、市场分析•宏观市场：11年政府宏观调控打击了投资，投机也误伤了刚需，12年刚需力量爆发，支撑起了市场；1996年前建的房子，户型，景观都已严重落后，改善型住房需求大。政策方面，国家在控制房价后，还是要依靠房地产拉动国民经济•济南市场：11年末，济南市场异常低迷，但春节之后，慢慢回暖，消费者需求与信心回归。政府城市规划：东拓西进，南控北跨•区域市场：西客站片区成为购房者的热土，绿地国际花都等盘的销售业绩可窥一斑，受西客站通车等影响，西部开始崛起。槐荫区重点项目：十艺节；张庄机场搬迁，西客站，107个重点项目1500亿•结论：形势严峻，机会偏多2、市场预测•需求预测：十二五规划提到每年将有1400万城市化人口；旧城改造与保值增值需求；济南，和全国情况基本一致，在旧城改造方面需求更大；贷款利率降低，公积金门槛降低需求增长•供给预测：6163套公租房年底竣工并配租，“市场为主，保障为辅”;土地市场：继一月和二月的零成交，34（5）月成交井喷，共住宅：237万商服：39万平米。这四个月的成交量已超过去年半年成交量。•价格预测：今年将去化大量优质房源，土地市场虽然火爆，但建设的滞后期，将会刺激明年的房价小幅升高，这波土地供应后，房价将会平稳运行。3、成本预测•楼面地价：6号地住宅：14707号地商服：2147元二、项目研究宏观环境未来发展趋势项目价值分析提炼项目卖点竞争性分析差异化竞争潜在客户群研究锁定目标客群1、宏观环境分析经济环境宏观政策多地公积金微调，利息，存款准备金降低经济形式：全球经济持续低迷，中国经济增速明显下降，通胀问题基本解决，住建部已开始酝酿经济刺激政策。城市经济09年济南GDP3350亿全国第二十一名，人均GDP8860美元，12年将突破一万，进入城市告诉发展阶段城市规划确定东拓西进南控北跨的整体规划后，政府在各区规划建设16个城市综合体，西客站便是其中的引擎之一，获得大量政策资金支持。拆迁改造：伴随城市综合体的打造，拆迁也在紧张的进行中，大量的拆迁户，会选择购买品质更高的商品房。外来人口：目前，济南暂住人口数量超过180万。济南降低了外来人口落户门槛：本地居住两年，并缴纳一年以上养老保险，即可获得济南户口。这增强了对周边地区的吸引力，刚性需求和潜在需求均增大，随着西客站，滨河新区等地区的建设会吸引更多的外来人口形成持续的市场需求。房地产市场环境一二三级市场结构以及规模行业成熟度：除去万科，国内几大开发商均涉足济南市场，恒大，绿地，中海，保利，产品丰富度也很高。热点板块图旧城区党家庄腊山区燕山东部。滨河新区热点板块分析西部新区：以高铁西客站、大学科技园为重点的城市标志性地区，打造高铁枢纽和济南文化中心。滨河新区：是城市北部的功能拓展区和新的城市发展带、景观旅游带、生活休闲带，规划城市综合体4个，分别是滨河新区核心区、王舍人新东站地区、华山片区以及泺口地区，成为“一城三区”中北部新区的城市副中心。东部新区：东部新区是以高新技术产业为主导的现代化新城区，规划城市综合体4个，分别是奥体文博中心区、唐冶新区中心、汉峪总部经济区以及高新外包会展区，围绕战略性新兴产业和现代服务业发展。滨河新区：西客站板块分析片区定位：“山东新门户，泉城新商埠，城市新中心”片区总体布局：“一站、两轴、三心、多组团”。“一站”是指西客站；“两轴”是东西向的城市发展景观轴和腊山河生态景观轴，前者将建成250米宽的具有交通功能的带状公园，后者则在拓宽至90米宽的河道上打造迷人水景；“三心”是指商务中心、文化中心、会展中心；“多组团”是指建设多个居住组团，规划居住人口35万。西客站板块图板块定位西客站承接了高铁带来的京津冀经济圈和长三角经济圈产业转移的众多资源，是环处渤海经济圈的龙头位置，再考虑到这里形成的政策洼地，西客站必将借势而上，形成齐鲁门户，指日可待。可济南“一城三区”的城市规划，必然不会让西客站一枝独秀。会面临来自其他区的强势压力，西客站板块内部诸开发商区政府要连横合纵。2、项目价值分析·产业分布：西客站片区将形成以总部经济、金融、会展业为主导，以商贸休闲服务业为辅助，以房地产业为基础的新区。·街区价值本项目由G006商业金融用地和G007居住用地组成，属郊区新城建设中的一部分。区位价值分析项目资源分析·自然：生态环境优良；项目西南侧紧邻一小公园。·交通资源：靠近京沪高铁济南西站；公交路线：东临齐州路，南靠青岛路，西依齐鲁大道，北挨聊城路，其中青岛路将与济南主干道北园大街相连。·外部配套资源：3、竞争性分析1.存量房竞争选取同区位同地段同价格（单价总价）同类型的知名楼盘作为样本结论：主要客群均为刚需主力户型集中在50——140，一二三室近距离内主要竞争楼盘是外海中央花园，对刚需中的中高端客群吸引力大远距离内，阳光100竞争力强，主要优势是区位优势和成熟配套绿地泉景园主要特点是价格优势，价格低2.潜在供应量竞争——举例主要采集了西客站片区大宗成交土地结论：根据土地成交时间，这些楼盘属同期竞争者，体量巨大。西客站寡头分析第一大佬：绿地集团2011年布局济南，五盘联发，耀动泉城。绿地新里卢浮公馆—60万平米海派艺术社区绿地普利中心—300米超高层绿地国际花都—160万国际生态大盘绿地滨河国际城—700万平米济南第一大盘2012年绿地缤纷城40万平以及4月份在西客站片区所拿7块地，共计面积：200亩，建面：60万平分析：绿地是济南最吸引眼球的开发商，其品牌效应巨大，市场号召力强劲。寡头分析第二名：西城投资西城投资企业性质是城市运营商，属于一级半政府，工作重点：城市配套，政府性工程。分析：口碑好，政府关系好，获取资源成本低，与楼盘直接竞争少。第三名：恒大地产本地块为恒大雅苑所在地恒大地产在西客站有5块土地，四块属于恒大雅苑，另一块，用于建设500-600米高的“齐鲁第一高”。西客站片区5宗土地开发完成后，可提供居住及配套面积67.9万余平方米，商业金融业及配套面积139万余平方米。从09年恒大入驻济南以来，先后成功开发了，恒大绿洲，恒大名都，恒大城。而今，恒大雅苑属于恒大绿洲的子产品。分析：群雄逐鹿的西客站市场，恒大绝对属于一个狠角色。第四名：外海地产虽然，外海在济南的布局并不像绿地恒大那样大手笔，但80万平的总体量也有很大的话语权。北部明盘鑫苑名家也才只有70万平。也有和前三强叫板的实力槐荫区四小虎：阳光100，路劲御景城，保利，龙腾槐荫区中东部，靠成熟社区这个区位，成就了许多中型楼盘。以上四者名声很响。在与西客站核心区争抢客源方面，也让大开发商，忌惮。企业竞争定位面对如此多强劲的竞争对手，看到竞争对手的时候，更要看到企业联合带来的水涨船高。各巨头之间不再是单纯的竞争的关系，更主要的是一个竞合的关系。4、潜在客户群研究可能辐射的区域由于西客站片区是济南未来五年的发展重点，是未来的“齐鲁新门户、泉城新商埠、城市新中心”，因此本项目可能辐射的区域就不仅仅是项目核心地块所在的核心区，而是整个济南城。同时由于北园大街是城市主干道且快速交通系统能快速到达项目地块，因此其主要辐射范围也包括北园大街辐射带。具体范围大致如下：区域辐射范围核心区东到二环西路，西至京福高速，北至小清河，南至腊山分洪河的西客站片区及周围。辐射区北园大街辐射带：西至重汽彩世界，东至全福立交。槐荫区客户构成从区域来源分析核心客户：未来的西客站片区工作者、周边企业职工；重要客户：二环东路以西，北园大街周围沿线的批发市场的业主；次要客户：旧村改造、济南城区外溢白领结论：产品方案物业类型：高层住宅和写字楼公寓四星酒店大型商场设计特点：高尚社区环境精装修生活大盘梦想起航处可能价格：住宅均价：7000——7600商业待定三、项目定位客户定位产品定位价格定位房地产定位的目的：寻找均衡点产品投资效益SWOT分析客户项目事实区域属性界定占地202511万平米大盘项目位于西客站片区郊区，未来的泉城新商埠，环境质量较好靠近济南西站，且南侧青岛路将与济南主干路北园大街相连交通条件较为优越目前周边仅有少量生活配套生活配套档次较低项目属性界定1、SWOT分析S（strength）•景观：自然环境优越，且项目东南有一小公园；•地段：临近京沪高铁济南西站，南邻的青岛路与城市主干道北园大街将联通。配套：未来的中心区休闲、文化、商业、体育、生活等配套资源充足。产品：项目规模大W（weakness）•交通：离繁华市区较远，目前公交系统不是很完善；•目前配套：具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；教育配套水平较低。O（opportunity）·区域价值：片区地位将逐步抬升；·项目价值：项目独特的景观与未来的高起点规划，将越来越受到市场的瞩目。T（threat）•竞争：周围大量项目对本项目构成较大的竞争威胁，未来1几年内，片区内楼盘供应量较大；房价因素：区域房价高速上扬与消费群体承受力之间产生一定失衡；政策影响：国家宏观调控政策对市场的影响力已经显现，目前已经进入买方市场。2、客户定位旧村改造村民（5%）城区外溢白领（10%）周边专业市场业主（15%）政府机关公务员及泛公务员群体（如医院医生、学校教师等）（25%）周边企业职工（45%）置业目的：改善居住环境置业特征：首次或多次置业，经济型、改善型、舒适性、享受型置业目的：改善居住环境置业特征：首次或二次置业，改善型、舒适型、享受型置业目的：自住或婚房置业特征：首次置业，经济型置业目的：方便生活与工作、改善居住环境置业特征：多次置业，舒适型、享受型置业目的：方便生活与工作，改善居住环境置业特征：二次置业为主，享受型、舒适型、改善型、经济型3、产品定位产品定位内容1、品质定位：中高档精品居住社区2、区域定位：西客站新城中心社区3、形象定位：中央湖景湖景、生态宜居宜居社区4、功能定位：现代化商业中心、办公、剧场、幼儿园、餐饮娱乐休闲中心等高层水景园林式居住中心。总体定位：西客站新城中心，中央湖景生态宜居大盘规划设计建议中央湖景，大面积绿化现代风格，清新而不失舒雅，造型简洁配套设施配套评估•教育：落后•商业：档次低•医院：档次低•文体：无•交通：便利•教育：不具体•商业：升级•医院：不具体•文体：升级•交通：升级＋＋＋＋＋西客站片区是新城区，规划的教育、大型商业中心、医院、文体都具备，但仍需具体的、方便小区居民的相应配套配套现状配套规划特色配套教育商业医院文体最能打动、吸引客户的关键配套配套分类•打造教育+地产的大盘开发模式。教育：无论是为物质洪流所逼而无暇顾及精神的需求，或是完全无所作为而活的全无价值，“下一代的成才”都成为家长们的“自我实现”的转移目标，成为这个城市家长们最为关注、最甘愿为之付出的焦点。•教育定位：引进国内一流名校——清华实验学校，打造济南最大的教育人文社区。并建设一所幼儿园教育配套：引进名校商业配套、医疗配套、文体设施•建议引进大型主力店：银座购物广场•规模约15000平米•社区内商业街——BLOCK休闲商业街区•增加医疗公共配套服务设施，如社区卫生所和大型医药连锁店。·在本社区内建设大型体育公园。体育公园包括网球场、篮球场、羽毛球场、乒乓球场等。·建设一个大型剧场·建设双会所，包括一个体育会所和一个商务会所目标客户需求人口结构收入特征需求特征需求面积周边企业职工收入水平高中低等均有二次置业为主经济型、改善型、舒适型、享受型60-90平米的两室、91-130平米的三室、140-180的四室公务员及泛公务员收入水平属于中高等，3000-10000元/月不等。多次置业，舒适型、享受型120-140平米的三室或140-180平米的四室周边专业市场业主及职员经营业主收入水平较高，约5000-20000元/月职员约1500-3000元/月首次或多次置业经济型、改善型、舒适型、享受型90-120平米的紧凑型三室或120-140平米的三室、140-180平米的四室旧村改造村民收入相对较低，1500-4000元/月首