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联想电脑媒体策划联想电脑2001年媒体策划西安麦道广告公司2001年3月8日联想电脑媒体策划目录一、市场与消费者分析二、目标群体媒介接触习惯三、媒体目标与策略四、排期与说明联想电脑媒体策划拥有电脑情况资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴一、市场与消费者分析是否拥有电脑比例没有90%有10%家用电脑品牌67.29.83.33.301020304050607080兼容机联想IBM海信n=600家用电脑类型台式机97%笔计本式3%n=61联想电脑媒体策划西安电脑使用者资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析人数自己自己不用，家里人都用自己不用，家里其他部分人用全家人都用样本6147.511.513.127.9男性4153.712.22.431.716-241384.67.707.725-341457.17.1035.735-44102020105045-543033.3066.755-601100000女性203510352016-24366.7033.3025-34105010202035-445020404045-54200100055-6000000n=81联想电脑媒体策划资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴市场与消费者分析电脑使用用途0102030405060玩电脑游戏教育学习日常文字处理接法电子邮件看VCD炒股听音乐在家处理公务图象处理查阅国际互联网信息其他家庭财务，档案管理n=61本题为多选题，合计百分比超过100%西安电脑使用用途联想电脑媒体策划西安电脑消费者分析预购情况资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴预购品牌排名32.120.86.66.65.73.805101520253035联想兼容机IBM非利浦长城苹果n=110理想品牌排名33.46.242.82.821.80510152025303540联想IBM长城海信康柏方正裕兴n=601预购电脑类型台式机90%笔计本式10%n=110n=601联想电脑媒体策划西安电脑消费者分析小结资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴•目前在西安没有电脑的居民占绝大多数，在拥有电脑的用户中，兼容机用户最多，其次为联想品牌；•在拥有电脑的群体中，自己使用的居多，他们的年龄在16-34岁；而回答答家使用的用户，年龄集中在25-54岁，显然他们的身份以一个家庭中的父母居多；•这也是我们此次广告的主要诉求对象。•在预购电脑的品牌中，联想排名首位，这和大家们的理想品牌排名一致。这显示联想在西安的市场和消费者基础良好。联想电脑媒体策划资料来源：西安市25—54岁男性中国市场与媒体研究/CMMS20006.815.418.245.962.670.487.490.4020406080100昨天看电视户外广告一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影二、目标群体媒介接触分析各类型媒体影响力联想电脑媒体策划资料来源：西安市25—54岁男性中国市场与媒体研究/CMMS2000目标群体媒介接触分析电视收看情况电视节目偏好020406080100新闻连续剧、电影影视娱乐时事体育节目天气预报经济报道广告信息其他电视频道偏好20.317.2118.98.98.55.83.73.22.62.52.11.80510152025西安2台西安台陕西1台西安有线生活陕西有线影视西安有线综合陕西2台陕西卫视陕西3台西安教育台陕西有线文体陕西有线体育陕西有线信息联想电脑媒体策划目标群体媒体接触习惯•电视对联想品牌的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；•电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；•户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；•我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。小结：联想电脑媒体策划三、媒体目标和策略•配合联想电脑品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；•针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；•配合并推进公关促销活动的进行。媒体目标联想电脑媒体策划媒体策略--媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论联想电脑媒体策划媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论联想电脑媒体策划媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志4804804803605##3603605100360480510036077电台24024024024024051003602404803602405##53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205##3603604804805##48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视联想电脑媒体策划电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安2台、1台和有线生活频道联想电脑媒体策划媒介行程•实施脉动式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性联想电脑媒体策划四、排期与说明客户：品牌：联想电脑市场：目标受众：日期：排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目及版本刊例价优惠率净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点123456789######################数%西安台1'22:29次日12:55银桥160011111580000西安二台3019:45影视在线580040%23201111116139200西安二台1'17:45-17:5020:55-21:0535商城170011111117119000西安有线台生活频道1'21:05探索(专题)350035%12251111111189800000000000000000000000000000000000000合计000000000000000000031343001134326436200备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。1613800周毛频点0000天毛频点3月份联想电脑媒体策划排期与说明4月份客户：品牌：市场：目标受众：日期：排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额123456789#####################数西安台1'22:29次日12:55银桥16001111111111111219200西安二台3019:45影视在线580040%34801111111111111241760西安二台1'17:45-17:5020:55-21:0535商城17001111111111111220400西安有线台生活频道1'21:05探索(专题)350035%22751111111111111111163640000合计001234300123430012343001234300052117760联想电脑媒体策划排期说明一1、媒体选择依据：所选媒体依据前面提到的，联想电脑的目标群体的媒体接触习惯，再结合媒体选择应用模型而定。西安有线台主要覆盖西安市内，西安市内收视率稳定。2、时段栏目选择：西安台、西安二台所选时段为两台唯一的专题时间，唯一性强。影视在线选择考虑到品牌暴露与产品详细信息阐述相结合，达到受众的产品的知与解的目的。3、电视版本选择：通过15“品牌及1‘分钟专题，在品牌提醒的同时进行产品相关信息的阐述，从而更加清晰的将产品全面展示给消费者。提高对消费者购买刺激的成功率。