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“胡玉美”品牌策划方案第二小组前言“胡玉美”蚕豆酱是安庆名产，在国内外享有很高声誉。追溯其源，那还是在二十世纪之初，“胡玉美”酱园鉴于苏皖人畏于川酱之辣，在仿制川酱的基础上加以改进，摸索出具有自己特色的完整的制酱方法，酿出辣味不重、味道鲜美、更适合长江中下游地区人们口味的蚕豆酱。它用优质蚕豆、辣椒和44℃封缸酒为主要原料精心酿制，绛紫泛红，辛香细腻，微辣带甜，咸中有香，具有色香味俱全、营养丰富、食用方便等特点。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途携用，因而广受好评，畅销四海，历久不衰。安庆胡玉美酿造有限公司是一家创始于1830年的中华老字号企业，其主要产品有胡玉美蚕豆酱系列产品等。由于受西方生活方式和现代文化的影响，传统食品和老字号品牌出现了市场下滑。那么，拥有百年老字号的”胡玉美”现在到底出现了什么问题呢，我们能采取什么措施能让”胡玉美”重新焕发生机呢？目录一、介绍篇二、营销战略篇1．SWOT分析2.背景分析3.市场分析4.市场推广三、成本效益篇四、前景展望篇一、介绍篇：“胡玉美“发展史清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今属江西）移居安庆，开始在本地走街串巷，肩挑贩卖酱货，继而开设“四美”酱园、“玉成”酱园，后在安庆商业中心四牌楼创办“胡玉美”酱园（“玉美”是店号，既以之志前人创业之艰辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一个负有盛名的“中华老字号”企业。发展历程19世纪末20世纪初，随着业务的发展需要，“胡玉美”不仅在本市设立多处分店，还在上海、南京、汉口等地设立支店或经销处，并逐步打开津浦、沪宁和平汉通渠，业务日渐发达。产品也不断增多，新添罐头、冷饮、糕点、药酒等多个品种，尤以流传甚久的蚕豆辣酱，虾籽酱油等更特色。胡玉美主导产品蚕豆辣酱以“选料精细，做工考究，风味独特”见长，为居家旅行调味之佳品，于1911-1929年间荣获巴拿马万国博览会、西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚，“胡玉美”得以声名大振，享誉中外。由于1937年抗日战争的爆发，“胡玉美”也遭到致命的打击，很快由盛极一时转入衰败及至濒临破产的边缘。新中国成立后，“胡玉美”获得了新生，尤其是1954年经重新整治后的“胡玉美”积极响应党和政府的号召，在全市率先实行公私合营，生产力得到了彻底解放，使“胡玉美”又焕发了青春。胡玉美1982年4月根据市政府大力发展地方传统工业的指示，胡玉美酱品酿造由城内迁往城北黄土坑新建胡玉美酿造厂，经过20多年的发展，“胡玉美”人秉承前人“诚信为本，质量为先”的经营宗旨，企业逐年上台阶，目前公司系中国食品协会理事、中国调味品协会常务理事，先后获得安徽省质量最佳企业、全国优秀食品工业企业、全国旅游商品定点生产企业，中国调味品著名品牌企业20强等荣誉称号，通过了ISO9001:2000国际质量体系认证，并拥有自营进出口权，胡玉美振风古塔牌商标被评为安徽省著名商标。主要产品：蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等，年综合产量超万吨。胡玉美蚕豆辣酱自1995年以来一直被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品，2002年被国家质检总局认定为原产地域产品。同时不断依靠科技进步，开发出海鲜酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调味品，畅销全国20多个省、市、自治区，部分产品常年供应我国200多个驻外使馆(机构),还批量出口美国、韩国、马来西亚、西班牙及港、澳等国家和地区，成为我国酱品中的一枝奇葩。2002年11月公司响应市政府号召，走国退民进之路，实施“双置换”，企业由股份合作制公司二次改制为由自然人参股的民营企业。二．营销战略篇：SWOT分析优势（Strengths）：品牌：1.历史悠久，拥有176年的历史，是调味品市场的元老级品牌。2.中华老字号品牌，在全国尤其是在安徽省内，享有较高的知名度！技术：优秀的产品生产技术，被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品，通过国际质量体系认证。特色：”胡玉美”蚕豆酱，选料精细，做工考究，风味独特。是其他调味品企业难以模仿的核心竞争力。劣势（Weaknesses）:规模：从前面的市场背景可以看出，国内有一些调味品企业，同样有着悠久的历史甚至中华老字号的名号，而且近几年不断扩大规模，例如海天已经建造了亚洲最大的酱油生产基地。相对而言，”胡玉美”的规模是比较小的！营销：相对国内其他几家大型调味品企业而言，”胡玉美”的营销是一个薄弱的环节，没有足够重视品牌营销的作用和方法，在产品的推广策略和广告投入方面没有其他企业强。模式：采取传统的专卖、配货、代理模式，目前没有建立起网络营销模式，想要在未来竞争中占据优势，电子商务必不可少的一种经营模式机会（Opportunities）:新产品：当今调味品市场就像之前的饮料市场一样，产品趋于同质化，新产品的开发是差异化营销的一个组成部分。毛细渠道：率先在全国范围类建立像人体毛细血管一样细致的渠道（可口可乐渠道方式），并优化渠道质量，提高产品销售网络的覆盖面和品牌知名度，为未来竞争做好坚实的基础。电子商务：不管是销量的提高还是与国际接轨，网络化销售都是一个大的趋势，先于竞争对手建立起完善的网络销售模式，无疑是拉开与同业竞争对手之间距离的有效措施威胁(Treats):地域：北京的王致和、佛山的海天无不占据了地域的优势，此类地区市场广阔，人口众多，交通便利，对他们的发展起到地利作用，特别是北京王致和规模：相对海天、王致和等几家大型调味品企业，”胡玉美”的规模是较小的，年生产量相对较小，成本相对较高，无法与有规模效益的产量相抗衡意识：最大威胁就是没有自我创新意识，包括在营销、管理、生产和人力资源等各个方面。不能走在行业的前端，那么终将会被激烈的市场竞争所击败。市场分析老字号品牌市场下滑的原因:俗话说，水能载舟也能覆舟，老字号亦然。老字号既能成为企业前进的动力，也可以成为滞缓企业发展的包袱。老字号确实是金字招牌，确实具有上文中专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。这是多数老字号衰落的根本原因。老字号之所以一直在走下坡路，且在市场经济条件下更加速了其下滑的速度，问题的症结还有下述几个致命问题：一是科学技术的进步，机械化、自动化、信息化生产方式的普及，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色。三是中小企业的蓬勃兴起和洋资、洋货的大量涌入，使市场竞争更为激烈，老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向的多元化，使老字号的传统文化吸引力相应减弱。五是缺乏法律意识。近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生。主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识，进而造成无形资产大量流失。六是缺乏受法律法规保护的市场环境。市场推广如何传播健康生活理念：随着人们生活水平不断的提高和生活环境的变化，人们的消费习惯也发生了变化，开始积极追求绿色、环保、生态的生活理念，所以”胡玉美”作为一种厨房调味品，从其原料到工艺都应体现健康生活这一理念，传播此理念要借助公益诉求和公关手段，可以在社区和公共场所举办大型”胡玉美”产品制作活动，选用优质的原料以及辅助材料，让广大消费者亲眼目睹”胡玉美”产品的制作流程，在他们心中打造”胡玉美”产品“健康、环保、绿色”的理念，为了让这一理念深入人心，”胡玉美”还可以向消费者提供原材料以及制作说明书，让”胡玉美”健康生活的理念在人们心中根深蒂固.如何适应现代饮食潮流：随着对全球气候的关注，绿色饮食、环保进食的观念将更加深入人心，然而多吃植物性食品，比如蔬菜水果、谷物豆类等，可以在享受营养健康的同时，还可以减少对环境的污染。针对低盐等饮食潮流，”胡玉美”应通过宣传让消费者知道品牌的健康理念，并开发果酱、蔬菜酱等绿色健康食品，以适应现代潮流。提升品牌偏爱度：1.产品策略:将产品细分，从而有更多得产品进行竞争，分散在不同的方面，与其他企业与众不同，获得更大的竞争力，走差异化道路。2.事件营销：开展“美食搜罗活动”，在知名网站开展“美食行动”“胡玉美”形象代言人评选活动，提供丰富奖品，吸引群众注意力，同时制造各种话题，吸引网友讨论，掀起新一轮的网络传播热潮。3.广告策略：从安庆美丽的背景，配合古老的建筑；”胡玉美”的文化古迹和古代徽派的文化内涵，宣传”胡玉美”的品牌形象。请明星代言，扩大品牌影响力。竞争方案：1.品牌宣传，强调口感：”胡玉美”豆酱是安庆老字号，在国内外享有很高声誉。在仿制川酱的基础上加以改进，酿出辣味不重、味道鲜美的蚕豆酱。它采用优质蚕豆、辣椒，具有色香味俱全、营养丰富的特点。2.完善内部管理和基础设施建设：在内部管理上，实际“亲情化管理”，即自始至终对员工进行“感情投资”。在技术改造上，推陈出新，立足市场需求，对产品形态、配方、口味、包装、规格、储运条件改进定型。3.建立完善高效的销售渠道网络，为招商和终端销售提供市场拉动力，给经销商更大的信息。产品开发的方向：“胡玉美”应针对不同年龄段人群开发新口味产品，在推广新产品的同时保证产品质量以及服务的一流，”胡玉美”新产品开发的目标应以年轻的消费群体为主，产品多样化，对于老年市场，宜符合老年人习惯性购买行为，应以传统口味为佳。提高品牌形象：企业产品的包装，不仅可以保持产品的质量和整体美观，还可以提高品牌形象，应抓牢从产品内涵到围观视觉的一致性、环保性、高雅性，充分体现产品的品味与文化底蕴，可以突破传统，采用环保绿色材料进行包装，突出企业健康理念，从而提高品牌形象。三、成本效益篇费用预算1.邀请消费者参观工艺流程：接待费用大约每人5元2.消费者体验制作过程：大约每人10元3.网络营销传播：自建网络平台大约5000元4.电视广告宣传：费用每期大约在5000—10000元5.赞助：费用每次大约5000—10000元四、前景展望篇面向21世纪，新体制下的”胡玉美”人不断解放思想，与时俱进，以振兴百年品牌，续写老字号辉煌为己任，充分吸纳现代经营理念，开拓创新，以“一流的产品，一流的服务”取信于更广阔的市场，努力朝着新的更大更强的目标我们一起为他加油，”胡玉美”我们相信你。