致中和龟苓膏广告策划

07电子商务沈桂贤05号（2009年12月26日）目录内容摘要……………………………………6市场分析篇市场信息……………………………………8产品信息……………………………………9消费者信息…………………………………10竞争对手信息………………………………12广告媒介信息………………………………13品牌SWOT分析.......................14广告战略篇消费者关注的因素…………………………16目标消费者分析……………………………17竞争品牌的定位与占位……………………18致中和企业既有优势………………………19品牌定位……………………………………20广告定位……………………………………21品牌发展目标………………………………22广告传播效果目标…………………………23广告销售效果目标…………………………24广告策略篇龟苓膏平面广告创意赏析…………………27龟苓膏电视广告创意赏析…………………28广告思维导图………………………………33广告总体创意思路…………………………34电视广告及创意构思………………………35杂志广告及创意构思………………………37广播广告创意构思…………………………39创意检讨……………………………………41广告媒介选择…………………………44时段选择………………………………45宣传计划时间表………………………46广告经费预算…………………………47效果评估………………………………48总结……………………………………49内容提要一、定位：“轻松”——围绕着轻松字眼打造“轻松好心情，致中和龟苓膏”。二、亮点：从目标消费者的日常生活和心理推出“轻松好心情，致中和龟苓膏”新观念，广告贴近生活。三、概要：致中和龟苓膏广告策划书主要是针对市场上已有的龟苓膏产品策略进行创新。分为市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇。首先是进行创意思维导图，得出大创意主题“轻松”；接下来是围绕着大创意主题展开广告创意；尔后是广告媒介策略、只有在这基础上一切的创意才有可能实现；最后是广告经费的预算。市场分析篇市场信息产品信息消费者信息竞争对手信息广告媒介信息品牌SWOT分析市场信息•福州外来人口和年轻人群日益增多，市场潜力大。•随着人民生活水平的提高，生活观念的改变，养颜提神的休闲食品成为年青一代的追求。•生活节奏地加快，休闲、轻松的消费品成为现代生活的必需品。产品信息•产品物美价廉，特点时尚、休闲、前卫，抓住年青一代的需求。•产品具有养颜提神之功效，受爱美时尚女士的青睐。消费者信息•现代年青人追求一种健康休闲、时尚轻松的生活。•养颜提神的休闲食品是现代人必备的居家食品之一。海天堂港圣堂和生堂致中和竞争对手信息和生堂（主要竞争对手）：•产品“卖点独特，包装新颖，设计时尚”。•秉承中国历史记载“最早龟苓膏——江门崖山龟苓膏”的古法制作精髓。广告媒介选用•各类美容时尚杂志•中午11：00-12：45和晚上17：00-21：30的巴士广播•中午11：55-12：55和晚上19：30-20：30的新闻电视广告电视是大众传媒的主要渠道，大部分消费者属年轻时尚的消费群体，时尚杂志是一大主要渠道，两个时点的巴士广播也是不可避免的。SWOT分析优势：•产品草本调养经验丰富•价格低廉，物美价廉•产品生命力强，生命周期长劣势：♦产品包装老化单调，不易引起年轻人士的好感机会：•休闲健康食品市场潜力大•目标人群市场有极强的需求威胁：♦主要竞争对手和生堂龟苓膏已广泛进入市场零售广告战略篇消费者关注的因素目标消费者分析竞争品牌的定位与占位致中和企业既有优势品牌定位广告定位品牌发展目标广告传播效果目标广告销售效果目标消费者关注的因素关注因素价格健康产品包装轻松产品技术含量目标消费者分析•年龄在18-30岁之间的年轻女性消费者，有较强的购买欲望。•购买产品主要为了减缓快节奏生活带来的压力。•追求轻松、时尚、休闲健康的生活。竞争品牌的定位与占位•和生堂：卖点独特，包装新颖，设计时尚——包装•海天堂：天然、水剂、健康——健康•港聖堂：采用多口味组合装——实惠致中和企业既有优势核心优势：•具有强势品牌优势•具有三百年草本调养专家经验延伸优势：•技术含量高•专业化•受众多品牌定位HOW竞争对手：•近期：和生堂海天堂港圣堂•远期：其它休闲饮品品牌力：轻松、时尚、健康消费者：18-30岁等的追求时尚、轻松、健康的年轻消费群体广告定位品牌发展目标•中期目标：5-8年内拓广产品的销售区域面，树立产品形象，提高产品美誉度。•短期目标：2-3年内未提示知名度达15％，提示知名度达50％，消费者对产品的认知率提高20%。广告传播效果目标•将“轻松”做为产品的品牌定位，突出强调其给消费者带来的轻松的心的感受。•将产品与轻松、时尚、休闲融合在一起，使这一观念深入消费者心智。•健康环保的绿色调从视觉上将产品的特性显示得淋漓尽致。•树立良好的品牌信誉度，在宣传品牌的同时注重产品质量及售后服务。广告销售效果目标•纠正了以往消费者对龟苓膏作为药物的错误观念。•在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体。•扩大产品销售额，坚持并强化自己的品牌和产品优势，为进一步进军市场打好基础。广告策略篇龟苓膏平面广告创意赏析龟苓膏电视广告创意赏析广告思维导图广告总体创意思路电视广告及创意构思杂志广告及创意构思广播广告创意构思创意检讨广告媒介选择时段选择宣传计划时间表广告经费预算效果评估总结广告创意致中和龟苓膏平面广告创意主要以绿色为主调，从视觉上强调绿色、草本、健康观念。致中和龟苓膏电视广告创意古法篇：整篇广告中出现的最多字眼是“老”字，通过“老”字以及形象的画面效果体现龟苓膏“宫廷秘方，百年传承”。超女篇：广告主要以一群年轻可爱的女生为主角，形象突出地表现其产品针对的消费群体及功效——“越吃越漂亮”。四季篇：通过四季的四种不同的场景表现其无论在什么时候什么场合都适用，最后以年轻活力的女生结束画面，更突出其产品特性。海天堂龟苓膏软糖电视广告创意通过生活中常见的离别情景、口臭等夸张形象地表现其清新口气的效果，画面形象自然贴近生活。龟苓膏创意吃法篇广告中展示了龟苓膏各种创意吃法，让单调的龟苓膏以另一种生动的形象展现给消费者。广告思维导图广告总体创意思路主要凸显产品的特性，为其更好在目标消费者心目中树立起产品形象，拉动消费群体。轻松好心情效率高活力电视广告创意构思画面一：背景音乐：知了在唱着歌。教室里一群昏昏欲睡的学生无奈地等待着下课铃，而其中一个女生却出奇的精神的听着课、、、、、原来她在神采奕奕地想着“龟苓膏”。画面二：女主角下班后回到家推开门，疲惫地躺在沙发上眼睛一睁咋看见眼前放着“致中和龟苓膏”就吃了、、、转眼间，便把整个房间整理得干干净净的，自信地说“轻松好心情，致中和龟苓膏”。画面三：一女职员委靡的对着电脑，眼镜不时地摘下来拭擦，这时看到案头有一龟苓膏，便小心翼翼地吃了、、、过了一会儿，还是那女职员，静静地坐在那儿，投心于工作中。画面四：前三个画面中的三个女主角一起手捧龟苓膏异口同声“轻松好心情，致中和龟苓膏”。电视广告脚本镜头一：知了在歌唱，一老师在讲台上辛苦地讲课，镜头慢慢移向讲台下一群昏昏欲睡的学子，镜头慢慢向后移，一女生出奇的精神地听着课！！镜头中出现她正想着的心仪的龟苓膏。镜头二：女主角推开门，疲惫地躺在沙发上，镜头移向桌上的“致中和龟苓膏”就吃了、、、镜头扫视了房子一遍最终移到女主角身上，她自信地说“轻松好心情，致中和龟苓膏”。镜头三：镜头在一女职员身上，她对着电脑不时地摘下眼镜来拭擦，精神委靡，镜头慢慢移向案头的一龟苓膏，女职员心里一喜便小心翼翼地吃了、、、镜头再次回到女职员身上，她却是静静地坐在那儿，投心于工作中。镜头四：镜头中出现了前三个画面中的三个女主角，她们年轻、活力，手捧龟苓膏异口同声“轻松好心情，致中和龟苓膏”。镜头五：画面为绿色底，出现致中和龟苓膏LOGO,和“轻松好心情，致中和龟苓膏”的黑色字眼。杂志广告创意构思利用乌龟与兔子赛跑的寓言故事来表现产品的特性：√有了致中和龟苓膏，正如小兔子可以轻松地赛过小乌龟坐享美味等待背负压力的小乌龟。体现了“轻松”。杂志广告脚本版面：（整页）画面背景：白天，绿树阴下内容：一片绿油油的草地上，大树下小白兔正津津有味地享受着龟苓膏的美味，远处小乌龟却背着龟壳，迈着沉重的脚步一步步向前移，兔子脑袋旁边写着“轻松好心情，致中和龟苓膏”。广播广告创意构思广播里下班后两个女生一起逛好又多超市，超市里陈列着数百种商品，她们却共同的看准了致中和龟苓膏。超市里有数种商品，也许你的购物篮里就那几种，而龟苓膏就在购物篮里占有一席之地，而且也是她们共同的选择，体现了其在目标消费者心目中的位置，也让人感受它给人带来的轻松感觉。广播广告脚本背景音乐：无播音人：两个女播音员背景：好又多超市两个女生一起逛超市“梦梦，你在找什么呀？”“你有没有看见以前放在这里的龟苓膏啊？”“哦！在那呢？”两人齐声：“轻松好心情，致中和龟苓膏，我们共同的选择”。创意检讨1、你如何在大创意概念的控制下展开工作，你在哪个环节下了工夫？大创意制定以后，主要围绕着“轻松”的创意主题展开工作。首先是思维导图，将思维发散。然后从中选取闪观点进行创意发想。而主要的问题也就在这里，思维的发散难以结合到大创意的主题中，后来在老师的指导下和与同学的讨论中提炼出创意策略。接下来另一重头就是广告创意策略，广告创意中既要体现大创意的主题，同时要兼顾原创性。最后一个环节是广告媒介策略。其中在思维导图和广告创意两个环节下了工夫。“大创意”准确性的掌控度：主要围绕着大创意的主题，从目标消费群体和产品定位展开。涉及的广告中都是生活中易于常见的问题，容易引起目标消费者的共鸣。采用对比、相关、联想等不同场景来表现突出主题。原创性及闪光点描写：传统龟苓膏主要作为一种清凉饮品被消费者所接受，而市场上的清凉饮品也更是琳琅满目，况如今王老吉的牌子已响誉各地。这则广告主要是从目标消费者的日常生活，心理等出发，结合目前的社会生活趋势开发的新观念“轻松”。让消费者享受轻松生活，享有好心情。广告媒介选择电视：选用CCTV-3，它是一个综合频道。节目多以文艺性节目为主，具有很强的娱乐性、参与性、欣赏性。杂志：选用vogue这本时尚杂志。它历史悠久，广受尊崇，内容包括时装、娱乐、生活等，深受广大女性的喜爱，不仅是少女，成熟女性也同样欢迎。广播：采用巴士广播网。具有快捷、时尚、轻松的特点，且不同时段有不同的节目内容，可以为下班的职业女性营造欢乐的氛围。时段选择♦龟苓膏的消费者主要是年轻女性这一群体的人，故广告展出时段选择很重要。♦中午时段一般是她们休息的时间，她们会适当的看些电视。也可利用晚上时间做广告。♦下班回家，主要搭乘公交，可利用巴士广播宣传。♦年轻女性一般在空闲时间喜欢翻阅杂志，而这时，杂志广告就起着很大作用。宣传计划时间表活动期媒体投放媒介广告安排时段次数4月—7月电视CCTV-3综艺频道15秒11：55-12：553次/时段19：30-20：30广播巴士广播15秒11：00-12：454次/时段17：00-21：30杂志vogue整页月刊4期广告经费预算（单位：人名币）电视：11:55-12:5520.000元×3次=60.000元/天19:30-20:3048.000元×3次=144.000元/天总计：204.000元×122天=24.888.000元广播：11:00-12:4512.000元×4次=48.000元/天17:00-21:3016.000元×4次=64.000元/天总计：112.000元×122天=13.664.000元杂志：60.000元×4期=240.000元共计：38.792.000元效果评估•调查消费者对产品的提及率•调查消费者对产品的认知率•调查消费者对产品的市场占有率总结整体创意结构主要从市场分析篇、广告战略篇和广告策略篇三部分进行创意策划，先突破后战略，总体下来主要