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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料船牌液态皂产品上市策划案例同质化竞争的日化市场，路在何方？在中国，日化市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到10多亿中国人日常生活的市场，上演着一场场没有硝烟的争夺战。而且，这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉，谁能说出那个产品有什么特点？杭州东南化工，前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得并不那么滋润。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。然而，在这个充分竞争的市场，该细分的已经细分，能挖掘的概念也被挖掘的差不多了，开发新品种的路在何方？找到市场的缝隙：液态皂我们最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场。在这个市场，基本上是三大类产品，按价格层次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别，因为利润较高，已经有不少品牌在该市场进行占位，只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品，已经被极度开发。那么，在日用洗涤品市场，还有没有空隙？通过周密的市场调查和消费者访谈，我们决定推出船牌液态皂。所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题，在目前市场上，用于机洗的主要是洗衣粉；精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2、液态皂源于透明皂，人们普遍认为（事实上也确实如此）透明皂比洗衣粉更环保，更能保护衣物，因此，液态皂比洗衣粉更健康。3、与洗衣液相比，液态皂属于相对大众化的价格，价格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点，同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。向洗衣粉开炮2004年11月，船牌液态皂上市。对液态皂这样一个全新的产品来说，用怎样的方式，才能以最少的成本赢得消费者的关注？这是一个信息爆炸的时代，要引人注意，你的声音不但要足够响亮，还得足够的刺激度。我们决定抛弃日化市场的传统运作模式，采用“向洗衣粉开炮”的策略，先声夺人，直指竞争对手的软肋。（这里的对手，已不仅仅是一个品牌，而是一个产品类别。）在平面上，我们先后推出《船牌液态皂向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。在电视广告上，我们设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净漂洗两次清健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂不用咋知道？”上市两个月之后，销售300万，船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。健康新风暴·围绕促销做传播2005年4月，因为预算不多，我们决定推出一个促销活动，全年的整合营销传播，全部围绕促销活动进行。活动主题为：“买船牌液态皂·赢海尔洗衣机”，以刮刮卡的形式，在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。应该说，这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作，就能做出新意，并且能做出实效。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料单一的促销，效果难以最大化，必须以促销为由头，全方位进行造势，为了使促销达到最大效果，我们围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉，另一方面，也给消费者强大的购买驱动“很多人都获奖了，我也应该试试。”在广告炒作上，我们有以下几种形式：平面广告、广播广告、电视广告，均围绕该活动进行炒作造势，在目标人群中形成这样一种感觉：“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。平面广告除了活动预告外，我们还有一系列新闻性软文，比如《奇事！好事！买船牌液态皂送海尔洗衣机》，《5月，136位杭州女人获得海尔洗衣机》、《天上真的掉馅饼！4块钱买袋船牌液态皂获一台海尔洗衣机》、《没想到，真没想到这么容易中奖！》电视和广播广告除活动预告外，我们不同阶段推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法，刺激出目标消费群的中奖欲，从而使促销活动得到放大，达到驱动购买的目的。促销活动推出第一个月，销售开始出现上市后的第一个高潮。接下来的4个月，还将围绕该活动进行全方位传播。船牌液态皂整合营销传播目前正在顺利推进中，它的成功，可以给我们两个方面的启示。1、在同质化竞争的市场，仍然可以找到市场空隙，但要避免落入市场细分的陷阱，而应该善于从全局看问题，以水平思维进行思考，找到市场的空白点。2．在低成本市场运作中，要把钱花在刀刃上，而以活动为中心，展开广告传播，使活动效果最大化，使低成本市场运作的成功知道。