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1市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材2目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介3第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道的设计与管理第三节中间商第四节产品实体分销4引导案例：一份报纸的旅行一份报纸销售成功的关键是什么？这关键取决于他的分销网络。当报纸印刷完毕，立即装上几十辆卡车向预定的分销商的仓库运去。在那里，小型货车和其他运输工具再将报纸送至售报亭及千家万户。一份报纸的游行速度比鱼还快！因为到了明天，它可能即成为废纸了。5第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的流程与功能三、分销渠道的类型四、分销渠道系统的发展6一、分销渠道的概念分销渠道又称销售渠道，是指产品由生产者向最终消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。7二、分销渠道的流程与功能（一）流程1.实体流程2.所有权流程3.付款流程4.信息流程5.促销流程（二）功能1.信息沟通2.服务3.促销4.谈判5.订货6.融资7.承担风险8.储运9.付款10.所有权交换8三、分销渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道（三）宽渠道与窄渠道（四）单渠道和多渠道9（一）直接渠道与间接渠道1.直接渠道2.间接渠道10111.直接渠道（1）直接渠道又称零层渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接出售给最终消费者（用户）的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。其具体形式有：（1）接受用户订货。（2）设店零销。（3）上门推销。（4）利用通信、电子手段销售。121.直接渠道（2）优点：减少了中间环节，全部销售利润归生产者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策缺点：适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。13【小思考】当消费者从下述商店购买商品或服务时，他选择的是否为直接销售渠道？A.从杂货店购买洗衣粉B.从连锁超市购买手机C.在餐饮店就餐D.到电影院看电影142.间接渠道（1）间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者（用户）的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。1.一层渠道：生产者→零售商→消费者。2.二层渠道：生产者→代理商→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者。3.三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。152.间接渠道（2）优点：通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。缺点：中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。16（二）长渠道与短渠道这是根据产品从生产者向消费者转移过程中所经过的环节多少来划分的。渠道的长短是相对而言的，一般将零层渠道和一层渠道称为短渠道，将中间环节大于等于两个环节的渠道称为长渠道。17（三）宽渠道与窄渠道这是根据生产企业在分销渠道的每个层次中选用同种类型中间商的多少来划分的。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品分销面广，称为宽渠道；使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。企业在进行渠道宽窄决策时面临着三种选择：（1）广泛分销；（2）选择性分销；（3）独家分销。18（1）广泛分销广泛分销，也叫密集性分销，指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。通常用于日常消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便，而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到。其优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大；缺点是制造商无法控制这类渠道，与中间商的关系也较松散。19（2）选择性分销选择性分销是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。优点是减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，制造商对渠道也能有适度的控制。20（3）独家分销（1）独家分销指制造商在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。一般双方要签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。适用性：主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。21（3）独家分销（2）优点：易于控制市场的营销价格；只有一个专营中间商与生产者签订协议，所以可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地服务于市场；为了推销专营性商品，产销双方可以较好地互相支持和合作。缺点：在该地区生产者过于依赖该中间商，容易受其支配；在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的，如果选择不当或客观条件发生变化，可能会完全失去市场；一个特定地区只有一个中间商，可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。22课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床23【小思考】如何让慧眼识得“中华世纪龙”。“中华世纪龙”是极具收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量发行2000尊。每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立鸡群的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50厘米，圆形基座高6厘米，合计56厘米，寓意全国56个民族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底座高10厘米，宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面用微雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名称，旨在表现该艺术品激人奋进、龙马精神的信念。该艺术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博物院出具的《鉴定证书》等。如何销售这些艺术品呢？24备选答案A.请文化艺术商品公司代销或者经销；B.通过因特网向海内外收藏者拍卖；C.由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖；D.经由珠宝商店公开销售。你认为哪个答案最为合理呢？25（四）单渠道和多渠道这是根据企业采用渠道模式类型的多少来划分的。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。26四、分销渠道系统的发展（一）垂直渠道系统（二）水平式渠道系统（三）多渠道营销系统27（一）垂直渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：1.公司式垂直系统2.管理式垂直系统3.契约式垂直系统281.公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。292.管理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。303.契约式垂直系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、31（二）水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。32（三）多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同品牌的产品。33第二节分销渠道的设计和管理一、分销渠道设计应考虑的因素二、分销渠道的评估三、分销渠道的管理34一、分销渠道设计应考虑的因素（一）产品因素（二）市场因素（三）企业自身的因素（四）中间商因素（五）经济效益因素（六）社会环境及传统习惯因素35（一）产品因素1.产品单位价值。2.产品的大小与重量。3.产品的耐腐性。4.产品的技术性和服务性。5.产品款式。6.产品标准化程度。7.产品的生命周期阶段。36（二）市场因素1.市场类型。2.市场规模。3.顾客集中度。4.用户购买数量。5.竞争者的分销渠道类型。37（三）企业自身的因素1.制造商的声誉。2.制造商自身的销售力量和销售经验。3.制造商对分销渠道的控制要求。4.制造商提供服务的态度和能力。38（四）中间商因素不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要一定时间的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。39（五）经济效益因素经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业的产品往往可以通过不同类型的分销渠道进行销售，有的甚至可以同时使用几种分销渠道。企业究竟选择哪种分销渠道最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小而进行决策。40（六）社会环境及传统习惯因素社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等。在这些场合，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要的因素。41【案例分析】室内跑步机怎样卖？针对城市白领消费者群体中普遍出现的减肥、健身愿望，凯乐机器厂开发出一种室内跑步机，消费者无需出门，就能进行跑步锻炼，而且随时随地都可。这种跑步机虽然构造简单，但是其设计获得了国家专利，受到法律保护。凯乐机器厂经理董林先生希望能够在全国推销这种产品，同时能够有效地控制销售渠道，以保证消费者从本项专利中切实获得利益。42【案例分析】室内跑步机怎样卖？该厂市场营销经理根据董林先生的意见，提出这样一个销售渠道建设方案：在全国各省建立一个经销站，由该站与本厂签订专卖合约，借以明确界定省级经销站的权利和责任，扩大销售网站，促进产品销售，并保护企业专利。各省级经销站有权设计本省内销售网络方案，规定销售价格，选择那些销售能力强、信誉好的零售商店作为成员，共同开展适合当地特点的促