市场营销

LOGO第二章市场营销管理哲学及其贯彻LOGO2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。市场营销与市场营销学4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学5一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学6目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵（一）市场营销管理市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学7（一）市场营销管理案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！（一）市场营销管理第三个被派去考察队是鞋厂的厂长。厂长回来之后显得非常高兴：岛国是一个很有市场前景的市场，岛上有可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第四个被派去的是公司的财务部门。他们认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。（一）市场营销管理第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的意识，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。（一）市场营销管理岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！（一）市场营销管理经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面更多的市场发展提供支持！（一）市场营销管理2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学14（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学15企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学161.营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学171）生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学182）产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学193）推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学204）营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性（二）市场营销管理哲学2020/4/21Ch01市场营销与市场营销学215）社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润营销观念目标顾客市场需求整体营销通过满足需求创造利润2.推销观念与营销观念的比较（二）市场营销管理哲学3.营销观念的发展与完善1)绿色营销P379①绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡（二）市场营销管理哲学①绿色消费是开展绿色营销的前提。②绿色观念是绿色营销的指导思想。③绿色体制是绿色营销的法制保障。④绿色科技是绿色营销的物质保证。2)绿色营销的特点3)绿色营销的兴起（二）市场营销管理哲学《ISO14020系列标准》（二）市场营销管理哲学中国环保（二）市场营销管理哲学绿色市场认证标志（二）市场营销管理哲学绿色市场认证标志（二）市场营销管理哲学有机产品标志绿色食品标志（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学中国节能产品标志（二）市场营销管理哲学制定绿色营销战略设计绿色营销组合4）绿色营销的实施案例宝洁的绿色营销：宝洁公司在2008年宣布其可持续发展的措施包括：到2012年计划削减碳足迹至40%；在未来五年内计划在减少对环境10%的影响下创造至少200亿美元的销售总额。2009年，宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。案例——解析宝洁绿色营销减小包装尺寸成为绿色营销的一大趋势销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势,产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢通过沟通来影响消费者使用产品的方法通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。兼顾绿色消费者与主流消费者把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。案例案例——海尔绿色营销世博成功亮相在上海世博会上，海尔“入园”形式另辟蹊径，极富创新。青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。海尔选择的这四个馆，体现了全世界的感觉，与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。案例期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器……案例海尔不仅仅局限于生产某一款绿色产品，而是通过打造整套的绿色产品理念，为全球消费者提供了超值的绿色物联生活解决方案。“贴近用户进行创新”，以解决方案满足消费者需求的的理念，全方位践行绿色世博的宗旨。面对绿色经济、低碳经济的时代浪潮下的创新需求，海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首。通过绿色创新，海尔将自身与国家，乃至世界的可持续发展紧密结合在一起，彰显了自身强烈的创新意识。案例借世博之势（宣传品牌、稳定品牌、打造“绿色产品”）借哥本哈根气候大会之势（环保理念——低碳经济）抓住消费者消费观念转变机遇（绿色、环保、低碳、节能等一些观念植入人心，世博会上更加提倡“低碳理念、绿色革命”）由绿色营销向社会责任营销过度（社会效益与环保效益、经济效益兼顾——解析海尔世博绿色营销案例2.整合营销P3821）整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工