会展市场营销

会展市场营销2015-2016（2）1课程诉求市场经济市场营销核心知识点方法论of经济学、社会学、管理学2课程逻辑市场营销会展行业应用会展市场营销3实践出真知请开始留意一切会展活动及其资讯思辨，促成智慧发展4课程结构市场营销组合——策略（4P/6P）产品+价格+渠道+促销会展4P举例市场营销——战略环境、目标市场、竞争会展业延伸市场营销——基础核心概念会展业延伸5第一章市场营销基础WHY，WHAT6市场营销出现、发展的原动力：盈利最大化经济规律扩大目标市场降低成本赢得竞争7Why市场营销的发展历程——原动力：盈利最大化•工业革命•卖方市场萌芽•生产导向•商品顺利转移到用户功能化以销定产转型Marketing成形全球化互联网发展1900~1920关键词：销售、分销1921~1945关键词：推销1950~1980关键词：市场营销1980~1990关键词：市场营销管理4P4C1991~关键词：整合营销8What市场营销的定义•市场营销•是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。——AMA（AmericanMarketingAssociation，1960）•是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。AMA（AmericanMarketingAssociation，1985）•是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。——AMA（AmericanMarketingAssociation，July2013）•关键词•What：活动/过程/体系•Where/How：创造、沟通、传播和交换产品•Why：带来价值•ForWhom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会9？竞争or竞合or合作发展核心经济学概念——需求•需求•Need（需要）•消费者生理及心理的需要•市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它•Demand（需求）•有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。•市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。•Wants（欲求）•消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、宗教信仰等影响。•欲求会随着社会条件的变化而变化。•市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。•产品和价值•产品：用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。•价值：产品的消费者价值。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。10需求の延伸解读•负需求——改变营销•指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。•TO市场营销管理——问题&机会•分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。•无需求——创造营销•指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。•TO市场营销者——刺激市场即创造需求，策划构建有效的促销手段，把产品利益同人们的需要结合起来。•潜在需求——开发营销•指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。•TO市场营销——准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，尽快推向市场。•下降需求——再营销•指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。•TO市场营销者——了解原因，寻求改变（产品特色、沟通方法或目标市场）再刺激需求。•不规则需求——同步营销•因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。•市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同步营销。11核心经济学概念——交易•交易是市场营销成果的关键标志。•交易要件•法律制度•合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定）•权利交换•“交易，基于自由交换，而非等价交换”•自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。•等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。——张维迎12核心经济学概念——成本•（传统或会计学）成本•为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。——CCA中国成本协会发布的CCA2101：2005《成本管理体系术语》标准第2.1.2条•机会成本•为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。即：选择的代价。•“没有免费的午餐”——费，就是机会成本。•源于稀缺性的存在•边际成本•多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。•水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际成本就越高。13核心经济学概念——竞争•竞争•市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。•竞争态势•完全竞争•指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。•不完全竞争•完全垄断•指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。•垄断竞争•指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。•制度垄断竞争、企业垄断竞争•寡头垄断•指只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。14不是干掉对手小结：市场营销基础•符合经济规律——自由交易、需求、成本、自由竞争•扩大目标市场•赢得竞争•降低成本•延伸思考•会展业的竞争态势——完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？•会展业的成本、机会成本、边际成本？15第二章市场营销环境16认知市场营销环境的目的满足需求赢得竞争扬长避短趋利避害知利威识长短态势分析法SWOT分析法17以满足顾客需求为标准天时地利人和知利危识长短趋利避害扬长避短满足顾客敌已彼一般环境行业环境竞争对手自身目标市场《管理学》的引用——态势分析法宏观环境微观环境18SWOT分析法——（市场竞争）态势分析法SWOT释义•SWOT•Strengths（优势）•Weaknesses（劣势）•Opportunities（机会）•Threats（威胁）•有标准的比较•标准：潜在用户的满意度，或消费者价值/效价•比较：在自己与竞争对手间比较矩阵分析模型内部环境外部环境S优势……W劣势……O机会……SO战略WO战略最大限度发展利用机会回避弱点T威胁……ST战略WT战略利用优势减低威胁收缩/合并19会展市场营销的宏观环境•政治环境•国际、国内、地区间差异和平衡•经济环境•（会展地和目标市场的）经济发展水平•相应产业的发展现状、前景、市场规模等•政策法律环境•通用：《合同法》、《知识产权法》、《反不正当竞争法》、《专利法》等•专门：《商品展销会管理办法》、《专业性展览会登记的划分及评定》、《展会知识产权保护办法》等•相关：消防、安保、工商管理、进出口、出入境等•社会文化环境•自然生态环境•技术环境20《管理学》引用（续）•行业环境•供销环境（买方/卖方市场）•进入门槛/替代品威胁•关键竞争力TO用户价值•竞争对手•竞争态势识别•竞争战略/策略选择•自身•围绕关键竞争力•识别：想→能→不能•目标市场•市场细分&目标市场•目标市场的转移和扩散知利危识长短21会展市场营销的微观环境•会展目标客户•参展商•专业观众（采购商）•会展服务商•物流商•展位承建商•旅游公司、酒店、餐饮服务商•观众登记•商务服务等•会展营销服务机构•会展市场调查公司•招展代理、招商代理•广告代理•会展竞争者•会展社会公众22行业发展分工不断细化、专业化会展市场营销的主角意识多元化趋势小结：会展市场营销环境•知利威·识长短·满足顾客•SWOT•宏观环境•微观环境•延伸思考•你以什么角色学习、思考《会展市场营销》——•场馆、策展、会展营销机构……？23第三章市场24市场、会展市场•市场•广义上，所有权利发生转移和交换的关系都是市场。•市场的两种意义，一个意义是交易场所，另一意义为交易行为的总称。•会展，既是交易场所，又是交易行为。•会展大分类•直接面向消费者的，如展销会等•面向组织的，如展览会、交易会等25组织市场——专业观众（采购商）•组织市场•是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。•生产者市场•也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。•中间商市场•是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。•政府市场•是指因为政府采购而形成的市场。26生产者市场的细分依据•用户规模•根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。•对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；•对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。•产品的最终用途•工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。•根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，据以设计出不同的营销策略组合。•购买状况•购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。•不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。27中间商市场的特征•衍生需求与原生需求的一致性•价格敏感性•时效敏感性•服务敏感性28政府市场•特征•受公众监督；•决策程序复杂，通常要求竞价投标；•倾向于照顾本国企业等。•主要采购方式•公开招标竞购•邀请招标•竞争性谈判•询价采购•单一来源采购（直接采购）29消费者市场•消费者市场•是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。•消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。•消费者市场的特点•商品特征•更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；•产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；•商品的替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。•交易特征•购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。•购买行为特征•可诱导性•非盈利性，非专业性•可替代性•流行性•习惯性30消费者市场——市场细分•细分的目的——精准、深入、高效•细分指标•地理区分•人口区分•性别、年龄、收入、家庭生命周期•心理区分•社会阶层、生活方式、个性特点•文化区分•参照群体、风俗习惯•行为区分•购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等31购买行为要素5W2H——市场营销机会点•买什么？——需求对象What•为什么买？——拟满足的核心需求Why•何时买？——购买时机When•何处买？——购买地点Where•谁买？谁用？——购买者≠使用者Who•如何买？——购买方式和条件How•多大代价？——价格、付款和机会成本Howmuch•购买规模？——目标市场规模，单次购买规模Howmany32购买行为延伸——关系营销的由来•关系营销•营销核心——从交易，到关系•传统营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客；•关系营销的核心是关系，强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。•营销对象——从顾客到多重市场•传统营销的营销对象只是顾客；•关系营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销商、竞争者、政府机构及其他公众等与企业利益相关的多重市场。•营销目的——顾客忠诚•发现正当需求→满足需求保证顾客满意→营造顾客忠诚•层次递进•一级关系营销•企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如多次购买折扣，老客户免息分期付款。•二级关系营销•在一级的基础上，了解并设法满足顾客的个性化、人客户啊需要和愿望。如建立顾客俱乐部、赠送附加价值。•三级关系营销•在一级、二级的基础上，使企业和顾客成为合作伙伴关系，提高顾客向竞争者转移的机会成本，同时增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。33关系营销的利益诉求•价值最大化——关系营销的诉求•顾客觉得值！——顾客价值的让渡•只要实现了【整体顾客价值】＞【整体顾客成