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第1页共28页芜湖大宝男士护肤品推广策划案目录一、市场现状1.营销环境分析……………………………………………....32.企业SWOT分析…………………………………………...53.消费者分析………………………………………………...74.主要品牌情况………………………………………………8二、产品定位策略1.产品特征分析……………………………………………....92.产品定位分析…………………………………………….103.主要产品…………………………………………………..10三、策划思路1.通路开拓策略…………………………………………......132.品牌传播策略………………………………………………133.防伪码………………………………………………………134.宣传语………………………………………………………13四、执行计划1.专业市场户外广告……………………………………….142.电视报纸杂志广告………………………………………...143.终端展示………………………………………………….154.小区推广…………………………………………………...15第2页共28页五、费用预算六、效果预测七、附件1.市场问卷……………………………………………...........182.相关资料…………………………………………………...193.策划工作实况照片………………………………………...27第3页共28页提要北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。在中国享有很好声誉的国有日化企业。属民族老品牌。企业一直以平易近人的形象出现，在产品上一直走低端大众路线。大宝公司技术力量雄厚，生产设备与检测仪器完善。掌握着当今世界最新的科技信息，不断对配方进行调整，及时推出了适应市场需且的男性化妆品系列随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表，大宝男性化妆品也就应运而生。本次策划通过对目标市场的调查研究及分析，为大宝企业制订了一套适应市场需求的广告策略，仅以此协助大宝企业开拓新市场，实现企业短期和长期的目标。一、市场现状1.营销环境在中国大陆城市男性每月用于美容护肤的花费大约为80元人民币，个人月收入4000元以上者，每月用于美容护肤第4页共28页花费更是达到332元，，男性化妆品市场销售额增长约为15%，速度虽快，但总量仍然很小，销售额约7.6亿，占整个化妆品市场的1.2%。而且化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高。有媒体报道，安徽省芜湖市场在春节、情人节的时候，专供男士的品牌洗化品十分畅销。在芜湖新百大厦的高夫专柜，情人节当天的销售额，占到了当月总销货的30%，而在芜湖侨鸿国际购物中心的欧莱雅专柜，2月14日情人节当天，男士护肤品销售额近万元。当天打烊时，欧莱雅男士护肤品专柜居然仅剩洗面奶与眼霜两款系列产品。有行家形象的比喻，有男士参与化妆品市场，等于给燃烧的化妆品市场又添了一把干柴，从而使原本炙热的化妆品市场变得更加热烈，更加红火。根据以上可以看出男士化妆品市场的前景和巨大的潜力。中国男性化妆品消费正在经历着一个快速增长的时期。但目前我国男性的人均消费化妆品仅在28元，普遍消费的能力还很低。随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆品生产厂家的市场份额越来越小。国内品牌在市场中却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。作为安徽省高层大力支持的城市，我们所生活的芜湖市越来越多的被人们所知。官方数据显示，芜湖市人均GDP连第5页共28页续5年高踞安徽各城市之首，比全国平均水平高出5.5个百分点。人均生产总值为12941元，按当年汇率折算，突破1500美元，达到1564美元。从这些数据可以看出大宝在芜湖市场的发展空间很大。而且芜湖地区，不管在商场还是专卖店，男性化妆品的比重十分小，设有专柜的化妆品品牌几乎没有男士系列化妆品。例如芜湖的欧尚、沃尔玛、世纪联华、新百第6页共28页2.企业SWOT分析1)优势：在中国享有很好声誉的国有日化企业。在国内男性化妆品市场中，大宝的男性使用者趋近50%。大宝产品的品牌忠诚度高。大宝市场定位准确（大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力最富裕，对自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大多数处于中等水平。这样就给大宝的概念提供了最好机会与发展可能。）2)劣势：①一直以来给人以廉价的印象。也因早期广告宣传“男女老少皆宜”的定位在消费者心中的深入，导致给细分男性市场带来困难。大宝面对所有的消费者也就是拒绝了所有的消费者。②包装单调乏味，缺少创新。第7页共28页③被强生（美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。）收购，品牌竞争力减弱。④产品丰富，但大部分产品知名度小，不易购买到。⑤假大宝隐藏于市场，使消费者真假难辨。3)机会：①国内男性化妆品相对混乱，没有核心领导品牌，对于已经成功打开男性市场的品牌，例如曼秀雷敦、欧莱雅等，也仍旧处于市场中的导入期与成长期，都还不成熟。这就给大宝及时转型，借助自己的声誉和市场分额继续抢占市场提供了机会。芜湖地区，男性化妆品种类少，市场潜力大。②现在市场上能送给男士的礼物很少，尤其是在生日或节假日送礼等可以送男性的几乎没有，并且既使用又价格适中的礼品更是少。大宝可以利用这个契机定位为送给男人的专属礼物。4)威胁：直接竞争对手——隆力奇蛇油膏·莱坤·Adidas,曼秀雷敦,碧柔,妮维娅,资生堂,碧欧泉等间接竞争对手——男性市场还未完全细分出来，女性品牌抢占市场3.消费者分析1)主要销售对象：15——45岁的男性，芜湖有约386117人，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的，大宝的受众宽泛的分可以分为两种：一种是现今仍在使用大宝的人群，基本上第8页共28页已属于忠实消费者，对他们只需维护品牌；另一种是没有固定的化妆品使用或未使用化妆品的人群，这也是我们的潜在消费人群。我们这里根据男性的工作性质作了以下细分：A.18岁以下的年轻男孩这类消费者一般没有经济能力，经济来源主要依靠父母，很容易接受新鲜事物，但在购买力上很弱，他们通常由父母及朋友代购买；自主购买者也只是简简单单避免复杂，易冲动，很容易受广告宣传的影响。B.18-25岁的年轻男性这类消费者生活适应能力强，富有激情，他们处于成熟稳重和年轻时尚的中间段，兼顾两者之间的特点，容易冲动，但很有主见C.25-40岁的成熟男性这类消费者自主或经济条件较为优越，有主见，购买行为往往有目的性，重视信息很少冲动。对生活质量有较高要求。D.40岁以上的中年男性社会阅历与经验也较丰富，比较稳重成熟，喜欢民族老品牌，购买时主要凭经验和习惯，在购买产品时只要满足需求就行。2)目标受众心理动因：（男性）A.自我舒适的感受。B.良好的容貌有助于谋职和获得提升。第9页共28页C.使自己对女性有吸引力。D.涉及自我和竞争意识，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。4.主要品牌情况纵观国内男士化妆品市场，从整体可划分为国内化妆品和国际化妆品。市面上常见的同类国际品牌有：欧莱雅、阿迪达斯、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、碧欧泉等，均属于中高档机高档消费产品。同类的国产品牌有：丁家宜、东洋之花、姗拉娜、隆力奇、采诗等几个品牌，一直处于中低档消费品。在男性市场中处于领跑品牌的主要是：欧莱雅、曼秀雷敦和妮维雅等国际品牌货中外合资品牌。优势在于：这些品牌在中国享有很高的知名度，且覆盖受众面广，美誉度高。企业的资金雄厚，产品质量包装好，广告宣传度高，在价格上更是趋于中档消费水平，抢夺国产品牌的市场。他们的劣势在于：相对于女性而言，男性是忠诚的消费者，对于接受国产老牌子的他们来说，很难敲开他们的心；价格也是一方面，相对国产品牌价位还是偏高。以上分析部分来自于我们的调查问卷；问卷形式见附件。注：我们一共向市场发放了100份调查问卷，收回100份。图示为我们对收集的数据的总结概括：不同年龄段购买化妆品的依据：第10页共28页0102030405060708018岁以下18-25岁25-40岁40岁以上品质价格品牌效果其它芜湖男士化妆品品牌选择：大宝欧莱雅雅芳曼秀雷敦妮维雅资生堂采诗阿迪达斯其他二、产品定位策略1.产品特征分析大宝集团针对男性特有肤制研发出来的一系列产品，主要针对大部分男性脸上毛孔粗大，油脂分泌较多导致皮肤粗糙、松弛、暗淡无光等的问题。能简单有效的清洁皮肤，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，及时补充水分让油脂分泌正常，从根本上原理肌肤问题。第11页共28页2.产品定位分析大宝产品一直贴近大众百姓，受众覆盖低层至中高层，都有人在用。此次推出男士专用系列产品，就是想摆脱最早的模糊定位，摆脱人人适用的定位，来适应时下细分市场。全部都照顾到的产品往往不被人照顾，所以大宝决定摒弃原有定位，细分至男性群体中的中高人层。再之本土男性化妆产品中并没有领导企业，大宝产品想要领跑中国男性化妆品市场就要有原来的中低端定位在中高端。配合大宝的VI设计，和广告投放，加上品牌赋予产品的附加价值，在同类产品中，可以定位在中高端男性化妆品领导品牌。把大宝打造成送给男士的专属礼物，可以是他人赠送也可以使男人自己送给自己的礼物。3.主要产品（适合男士使用）1）护肤大宝SOD蜜100ml单位:瓶规格:100ml大宝美容晚霜(改造型)单位:瓶规格:50g第12页共28页大宝SOD蜜165ml单位:瓶规格:165ml大宝雪肤活力蜜单位:瓶规格:80g大宝SOD蛋白蜜100ml单位:瓶规格:100ml大宝雪肤活力霜单位:瓶规格:50g2)洁面乳大宝洗面奶营养型120g单位:瓶规格:120g大宝洗面奶均衡型(03版)单位:瓶规格:80g大宝洗面奶均衡型(03版)单位:瓶规格:120g3)洗发护发大宝亮爽营养洗发露单位:瓶规格:400ml大宝亮爽清凉洗发露单位:瓶规格:200ml大宝人参亮爽护发素单位:瓶规格:400ml第13页共28页大宝亮爽焗油洗发露单位:瓶规格:200ml大宝亮爽清凉洗发露单位:瓶规格:400ml大宝人参滋养护发素单位:瓶规格:200ml大宝亮爽去屑洗发露单位:瓶规格:400ml大宝亮爽焗油洗发露单位:瓶规格:400ml大宝人参亮爽护发素单位:瓶规格:200ml大宝亮爽营养洗发露单位:瓶规格:200ml4)须后水和剃须泡沫：据我们调查，目前大宝还未生产此类产品，然而剃须是每个成年男性生活的重要组成部分，所以在这方面，大宝有抢占大部分市场的潜力。三、策划思路1.通路开拓策略在芜湖地区设立大宝专卖店和专柜，目前大多知名化妆品第14页共28页牌都设立了专卖店或在商场里设立专柜。这种经营方式使消费者减少对化妆品之间的对比，可以很有效的减少竞争；另外此模式可以更快的实现规模效应；简言之，就是多一个销售网点就多一点知名度！努力培养专业化的经销商，为网络市里标榜。在新百大厦，华亿和乔鸿国际购物中心分别设立销售专柜。在人员上，要进行必要的培训，须具有一定化妆品专业知识。2.品牌穿播策略1）专业市场户外广告：户外广告牌2）电视报纸杂志广告：安徽卫视，芜湖电视台一套3）终端展示：在各个销售网点和小区进行4）广播宣传：生活频道、新闻综合频道、5）变换产品摆放位置3.防伪码：每瓶大宝出厂都有唯一的属于自己的代码印于瓶盖内部，同时开通网上大宝服务业务你可以输入瓶盖的代码确定大宝的真伪，且只可以使用一次。4.宣传语：“送给男人大宝，就是给他面子”四、执行计划1）专业市场户外广告（时间2010年6月完成）目的：①提升品牌知名度，增强经销商对品牌的认知和信心；②拉动专业市场内分销网点的销售；③吸引更专业更第15页共28页有实力的商家加盟大宝的销售队伍中来。具体运作：①