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—1—麒龙溪园前期营销策划方案—2—第一部分贵阳市及花溪房地产市场调查、分析报告一、供给市场调查表（一）、花溪本地市场到2000年7月止，花溪共有五个房地产开发项目正在销售，总供给面积约15万平方米，具体情况如下：楼盘项目清溪园菁芷园华宇世纪花园九龙花园精华山庄总建4000平方米16000平方米50000平方米51008平方米20000平方米开盘时间96/42000/7/120000/12000/7/12000/9交户时间98/6半年内交房2000/122000/12/282001/9配套设施煤气、闭路、停车场、电话、物管费150元/户液化气、电话、防盗门、闭路、定点设报警器、封闭式物业管理煤气、停车场、游泳池、网球场、可视对讲系统、物管费0.3元/平方米、喷泉、绿化率40%小区幼儿园、中心超市、停车场、活动中心、医疗护理中心、绿化率40%、物管费0.3元/平方米煤气、停车场、可视对讲系统、闭路、花坛、绿化率40%、物管费0.3—0.4元/平方米、智能化小区户型特色复式结构一栋两户295平方米/户复式结构A、B型A、300平方米B、270平方米标准型、复式结构、跃层、异位式62—200平方米平标准型、复式、跃层、错位型平层.57—135平方米跃层143—222平方米错层118.32—131.87平方米跃层、平层、复式、各种户型80—250平方米价格策略河边五号楼2880元/平方米，河边四号楼2780元/平方米，1、2、3、4号楼2680元/平方米，绿化1980元/平方米起价，一次性付款九八折复式6—7楼1418元/平方米，面积142.44平方米，双错层5楼1418元/平方米，面积158.56平平层966—1238元/平方米，跃层1238—1438元/平方米，一次性付款九八折一楼1318元二楼1438元/平方米一次性付款九折按揭预付20%—3—费350元/平方米，一次性付款九折，定金不少于10万元方米，平层83平方米，1300元/平方米销售情况共20户已售出11户初期情况一般70%已售出情况一般河边两栋已被中天集团收购，其它情况一般（二）贵阳市同档次中高档高层楼盘调查表楼盘项目中天星苑中天广场天恒城市花园嘉信华庭宅吉大厦龙港国际中心总建5万M218万M23万M23万M23万M28万M2开盘时间99年10月一期98年7月二期99年8月99年9月99年10月97年12月97年6月交户时间一期明年7、8月份2000年5月2002年一期2000年12月二期2001年8月2001年6月99年7月2000年7月配套设施3000平方米中心会所1万平方米欧式花园配网球场游泳池设幼儿园地下车位300个左右物管费1.5元/平方米2000平方米康体会所12000平方米欧式广场绿化园林配网球场游泳池周边设施配套成熟地下车位350个物管费0.7--0.9元/平方米1000平方米会所40%立体绿化配网球场练习场地下车位80个物管费1.2元/平方米一层康体会所3000平方米绿化面积配网球场游泳池车位100多个物管费1元/平方米电梯费另算15元/人/月1----4层商场会所康体中心5楼平台小面积绿化周边小区配套成熟9--10层高级会所5---8层停车场车位450个1000平方米平台绿化中心游泳池周边成熟商业区物管费1.2元/平方米户型特色平层129M2至166M2复式157M2至229M2共16栋平层四种80.21M2至128.58M2跃层四种158.24M2至271.74M2共1000户平层五种103.71M2至256.89M2共280户复式五种195.81M2至361.98M2共15户平层142M2至343M2跃层150M2至350M2共162套全跃式户型8种114.72M2--211.53M2共136套平层8种126M2至164M2共144套跃层313M2至417M230套价格策开盘3000元起价不分楼层限时统一价后涨到3280元现2480元起价每卖20套上涨50元现不分平跃层统前20位购房每平方米优惠160元即2900元现前10位购房每平方米优惠200元即2880元现由开盘2200元到2700元涨至平层3400元涨至—4—略涨至平层3360元复式4000元一次性付款优惠100元/平方米一2938元层差30元3060元3808元跃层4180元现在的2900元3450元跃层4193元销售情况一期共4栋100多户，博士楼20多户已售，其它3栋售30%II组团122套剩几套I组团230套售出100套左右一期售出50套左右初售情况一般136套房子售出118套平层144套售出107套跃层30套售出12套按揭情况工行7成15年工行7成5—30年交行7成20年建行7成15年农行7成15年工行7成10年（三）供给市场分析从上述贵阳及花溪房地产开发供给市场来看，主要高档次楼盘都集中在贵阳市内，在花溪尚无真正成型的高档住宅小区，也就是说在花溪存在高档住宅小区的市场空白。从花溪市场来看，目前基本成形的有五个住宅小区，价格情况大多在1000元/平方米左右，其中别墅的售价为2680—2880元/平方米。销售情况一般，而多层住宅中的两室一厅或三室一厅是多较畅销。但这几个项目有配套设施及小区设施并不完善，实际也就是属于中、低档住宅，与花溪的自然景观不是很配合。从营销组织上来看，这几个小区都是没有一些主题宣传，显得零乱而无序，无法吸引更高程度的消费者购买。从贵阳市中、高档楼的市场供给状况来看，目前市场上高层住宅数量已达到30余个，而多层住宅项目仅有10余个，高层住宅的竟争十分激烈，同时也促使楼价的不断攀升。从贵阳市今明两年总的高档楼盘供给量统计分析，总计达65万左右，加上尚未推向市场的楼盘有85万平方米，其中纯住宅有60万平方米推向市场，今明两年平均每年有30万平方米，从价格策略上分析，几乎全部采用低开高走的势态，目前贵阳市高档楼盘的起价多是2880—3600元/平方米。平均价位在3200元/平方米左右（平层式或错层式住宅）。跃层或中空跃层实际成交价位在3800—3900元/平方米左右。从销售进—5—度及市场接受存程事看，跃层或错层住宅的市场接受度要大，其原因一方面是因为这部分市场供给量相对要少，另一方面跃式住宅在居住功能上更趋完善，更能够满足新世纪居住功能的要求，同时它也是高档楼盘的一个代表。（四）、购买力分析目前在贵阳市的高档住宅普遍是高层住宅，而此类高层住宅目标客户都瞄准“金字塔顶部”的消费群体，按平均120平方米，均价2800元/平方米计，第一套总价款为33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元，按此价格有几种类型的人可购买此房：1、各种类型老板，有50万以上的经济承受能力。2、高收入双职工家庭，年收入稳定在6万元以上，可通过按揭购房。3、目前拥有住房，但想改变自身居住条件及居住环境的高素质人群。从目前花溪及贵阳两地经济发展来看，花溪区内能够或想购买环境优美，具有休闲、度假及居家功能的高尚住宅的人不会很多，而在花溪区内的几所高校的教授或教师在外搞项目的人具有一定的购买力，而大部分的购买对象仍然是在贵阳市内，经过多年积累，具有一定经济实力的企业家、个体经营户以及高薪收入阶层另外，在贵阳的一些企事业单位，有信息表明，他们目前也正在录找合适的商业度假区，比如一些银行、保险、公路局等单位。二、承购市场调查及分析—6—第二部分包装策划方案一、项目定位系统1、项目档次定位根据上述市场调查分析来看，花溪区目前缺乏一个成形的高档小区，随着人们生活质量的不断提高，向往环境又优美、融于自然的居住要求也越来越强烈，而溪园小区位于贵阳风景名胜区唯一的一个项目（以后也不会再有类似的项目），所以不论从当地或贵阳的购楼趋势来说，我们把它定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档居住度假小区。2、小区环境定位根据上述项目综合定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档住宅小区”来说，环境优美成为提升项目档次的有效手段。由于该项目的区位关系及地块的特殊性，该小区周边两临水，一面是著名的花溪河，一面是花溪公园莲花池，自然景观相当优美，所以小区内园林环境的塑造必须与自然景观相配合，同时能够充分的体现项目主题思想的定位以及社区文化的建立，具体园林设计思路在“功能赋予”中具体阐述。3、项目主体建筑风格及项目塑求主题思路定位（1）、小区主要建筑风格从现在沿海及贵阳当地房地产发展趋势来看，建筑设计越来越重视以人为本的设计，更加注重市场反映，单以“以人为本”来说，欧式风格比中式更具个性化，而且从目前贵阳市场来看，建筑物风格单一，不具个性。所以，我们将小区建筑风格定位为“具有现代意味的欧式建筑风格”。（2）、项目塑求主题思路定位溪园小区是一个高档居住休闲度假小区，在主题思路的塑求上应该—7—从适合老年人或退休职工居住以及作为二次购房者的一个旅游，休闲度假居住的高档小区，做为这两方面购房者的要求，自然风光优美应该成为一个主要的宣传包装主题。主题包装思路，“具有优美自然风光”的周边环境与“经名家设计具有丰富文化内涵的社区环境相配合，引导出该小区是最具新世纪特征的高档住宅小区，最适于老年人的退休生活，成功人士的休闲度假及企事业单位的度假疗养胜地。（3）、项目市场定位（既形象定位）上述分析及市场调查分析，该项目形象定位应具备以下：A：该项目是一个高档休闲、度假的别墅区。B：最适合退休人士居住的高档住宅区。C：大型企事业单位度假胜地。D：解决和填补花溪当地市场空白的高档小区。4、项目承购对象定位从上述高超调查分析以及项目主题，楼盘档次定位上，对该项目承购对象做如下定位：（1）、成功人士的休闲、度假别墅，成功人士包括：企业业主、高校高收入教职员工、政府干部及高薪收入的金领价层。（2）、功成名就退休人士，或者由子女购房给交母做为退休生活居住，或者由其自己购买。（3）、市内大型企业单位、金融机构及政府相关职能部门（度假基地）。（4）、承购对象的主力定位在贵阳市区，花溪当地主要针对必所高校的教职员工和当地政府部门干部。5、物业管理定位根据上述对项目档次及项目市场定位，做为一个高档休闲小区，物业管理服务必须根据项目定位。所以该项目物业管理是一个高档次，全方位细致—8—服务，除了做到一般性物业管理内容以外，从建立小区社区文化，组织社区业主参与文化娱乐活动上下功夫，同时对提高服务品质，最终要达到在小区内购房的业主形成口碑效应，这将对销售是一个很大的促进。签于目前公司的情况，可以采用在沿海发达地区聘请和引进一家知名、有实力的物业管理顾问公司，由公司自己组织组建物管公司队伍，在顾问公司的指导下进行。6、价格策略定位由于现在高档楼盘市场竟争越来越激烈，为了合理归避投资风险，在价格策略上采用低开高走较为合理，同时对项目内不同单位进行合理分期推向市场（具体在销售策略中阐述）目前贵阳市高档楼盘的价位上来看，大致在3200—4000元/平方米，具有较好环境概念的高档住宅，其价格在3300—4200元/平方米所以，考虑到地理位置因素及生活设施不齐备贵阳人购房心理方面不看，该项目在价格上应该给购房者心理上的让步（300—500元/平方米）综合考虑市场因素及项目成本因素，在开盘销售期价格定位在2400元/平方米起价，平均售价定在2900元/平方米，视开盘的销售情况再行决价格上调幅度，以此价格策略最终在项目销售完毕后，（在各方面情况都比较理想）最终平均售价达到3000—3100元/平方米。跃层开盘时间：2900元/平方米；别墅：5000元/平方米7、命名对房地产项目命名要先确定物业的形象定位，再根据定位去命名，一个好的命名，能够给予房地产营销事半功倍，有一定的要求：（1）、形象性，指名称是一种具体的事物，容易在客户心目中留下印象，如丽水情湾，客户一听其名，就知道该物业是一个河边项目，容易在心目中留下较深的印象。（2）、联想性：指从一种具体或抽象的事物联想到一种乐趣，一种情景等。—9—如深圳的“蔚蓝海岸”，听到名字就能够让人感觉到一种心旷神怡的感觉，另如“拥萃华庭”。（3）贴切性：指名称与物业本身的形象，风格特点相