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南都玲珑湾直面金鸡湖作主“湖时代”问题界定1.85万方的大型楼盘对于苏州市场来说意味着什么？玲珑湾是什么？对于园区来说意味着什么2.玲珑湾的核心卖点是什么？3.我们的产品组合是什么？1.85万方的市场在哪里？2.一期的切入点是什么？3.一期的价格支撑4.创造性的需求——带着问题的思考去阅读我们的思维产品思考点市场思考点天启战前思考三步曲——第一步常规思考模式：平行思考宏观研究区域版块研究本案结合研究竞争研究消费者客层研究此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足但南都玲珑湾项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足梯式思考：纵向思维对应互动本案版块宏观引擎消费者竞争v本案已经不是一个普通楼盘的地位，整个园区版块的发展直接影响本案的发展，苏州宏观引擎主要是支撑园区版块，消费者是本案支撑点，而竞争状况在外围进行影响天启战前思考三步曲——第二步旋涡思考模式：核心提炼v个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就玲珑湾版块。同时宏观，消费者上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更重要的由于时代的变化，互动的作用也在体现，主要体现共同营造促生新版块天启战前思考三步曲——第三步基础成长创造新块消费者本案宏观市政、经济周期影响时代1竞争时代1互动时代2竞争时代2互动版报告主要内容1.划时代的新版块地位2.城市运营的版块营造及复合性的市场创造3.突破性的市场营销4.广告创作方向内容划时代的新版块地位n在了解新版块地位之前，必须对自己所处的城市情况与地位先进行了解，通过城市的改革，区域的变化与发展，才能对新版块进行了解及定位城市地位1v苏州是中国经济发展最迅速的现代化新兴工业城市——人均GDP已突破4300美元，GDP产值达到全国第五位，2002年全市实现国内生产总值首次突破2000亿大关，达2080亿元，工业总产值居全国大中城市第二位，仅次于上海v紧邻上海，受其辐射影响，外向型经济发展活跃——新增合同外资（新口径）100.66亿美元，增长144.6%；实际利用外资48.14亿美元，增长59.3%；合同利用外资和实际利用外资均居全国各大中城市第二位城市经济成长超过城市成长生产型/加工型工业投资由上海转向苏州（除汽车）城市地位2v苏州城市的属性从江苏省的历史文城如今慢慢转化成处于高速发展中，领先全国，面向世界的现代化新兴工业城市，其中又以园区为代表——如今的苏州，不仅是中国的苏州，更是世界的苏州——如今的园区，已是世界级的园区v城市由单一中心地区向双心转移。随着园区的飞速发展，GDP和财政收入占到12%左右，当一个区域的GDP增长到全市的三分之一的时候，就具有了城市的主导地位，如今的园区虽未到达这个程度，已经不单单是苏州的配套开发区，是独立的，新的活力如今在园区，以前的古城区将成为苏州观光的区域，真正苏州高档的住宅人口会集中到园区来苏州将形成城市双中心发展世界级的苏州——现代化、国际化、园林化的园区五县八区：总面积8848平方公里人口：580万市区面积1650平方公里市区人口：209万中新开发园区总规划70平方公里将有36万个就业机会/预计总人口50万整个中新园区招商情况目前已完成70%分三期开发：首期开发了8平方公里目前进行二期大型居住区开发城市概况园区概况v园区是苏州对外开放的主要窗口，是外向型经济发展的主要依托者v园区已成为苏州经济新的亮点和增长点——开发建设八年多来，园区新增合同外资、实际利用外资和进出口总额均占到苏州大市20%左右，GDP和财政收入占到12%左右——主要经济指标一直保持着年均50%左右的增幅。目前，园区已成为中国发展速度最快、开发水平最高、吸引外资最多的开发区之一苏州房市历史发展轨迹苏州新区园区中心城区吴中区相城区——苏州城市萌芽阶段人口主要居住在古城区，随着城市的飞速发展及扩张，演变成了主要由中心城区向新区及园区两个大版块分流，在市场发展的成熟阶段，市场进行分化，吴中与相城两区的崛起，市中心回归概念升起，如今整个苏州房产由当初的两大版块转变成主要被5块区域市场所分化——目前苏州房产的高档区域以园区为代表，新区与中心城区中高档区域，吴中相城则凭价格较低吸引城市普通居民新区园区市场分化版块演变城市萌芽园区房产发展轨迹园区一期——园区共分三期开发，首期开发8平方公里的金鸡湖以西地块，主要卖点是离市区近，作为园区的CBD地段，整个园区的行政中心在一期湖左岸、湖畔家园依靠CBD地段开发卖住宅转换到卖景观玲珑湾高档社区东湖大郡中档社区金姬墩别墅区——以都市花园为代表，园区商品房仅仅以1800元/M2起步，单纯的自住，随着房市的发展与金鸡湖的逐步建成，如今园区由单纯卖住宅慢慢转化成卖金鸡湖景观，经过5年的发展，园区目前的房价已经上升到4000元/M2，象湖左岸的景观房房价已经跳到5000多元/M2——目前一期已经完全开发完毕，没有剩余的土地，园区整体重心将向湖东转移，包括其行政中心也将向湖东迁徙园区开发节奏Ø一期开发完毕，作为标志性、带动性的功能目前已完成园区分三期开发，一期的CBD地区由于距离市区较近，凭借地理位置的优势及整个园区首期行政中心的位置来进行发展。但整个园区规划70平方公里，而一期仅仅占地8平方公里，并不能作为整个园区的核心部分发展，目前其土地已开发完毕，其作为标志性、带动性的功能目前已完成Ø园区二期、三期分别是大型居住区与信息产业园区，而连接一期与二、三期的城市标志就是园区中心景观——金鸡湖Ø金鸡湖成为今后最大的卖点一期开发的时候，金鸡湖东的开发，在周边配套，环境还不成熟的情况下，金鸡湖湖还未完全建成。只有少量临湖边产品能借势金鸡湖，如今整个成为让湖东玲珑湾，东湖大郡，金姬墩等大型地块依靠的最重要利益点金鸡湖时代的到来金鸡湖时代所带来的版块变化玲珑湾版块高档社区版块东湖大郡版块中档社区版块金姬墩版块别墅社区版块一期CBD版块湖西成熟版块金鸡湖金鸡湖时代所带来的版块变化园区版块划分以两方面去看：1、版块时代性的划分一期以CBD为紧靠城市作为卖点，97年开发，截止到2002年底，一期8平方公里在5年内完全开发完毕，成为园区一期开发时代。随着金鸡湖的完工，2003年正好开始进行湖东的开发，以东湖大郡与玲珑湾进行为代表，同时在时间上也进入了另外一个时代，也就是金鸡湖时代随着大学城的启动，今后的第三个时代极有可能就是大学城时代2、版块地域性的划分一期以市区相连接，属于市区的开发区，二期玲珑湾版块等则与文化景观相连接，在地理位置上二期远离市区，在此形成了版块划分的第二个方面。园区一期湖西开发区园区二期大型居住生态区园区三期信息产业园区大学城本案项目所在地未来文化娱乐中心新版块地位玲珑湾版块在整个金鸡湖效应中处于高档人文化社区的地位，原因如下：n其地理位置处于金鸡湖正北面，直面金鸡湖，具有良好的景观优势n其周边具有良好的商业配套，本案两边各有邻里中心一个n社区门前是现代大道，东南面是文化长廊，歌剧院——优美的景观，良好的配套，文化气息的渲染，共同造就新版块属性本案与版块联系——虽然湖东共分3大版块，但金姬墩缺少文化渲染，东湖大郡在整体档次定位上又偏低，玲珑湾自然就成为金鸡湖时代的首席版块n本案也借助玲珑湾为金鸡湖首席版块的地位——本案处于玲珑湾中心地带，属于玲珑湾版块中面积最大，启动最早的地块n因此本案的定位及发展，直接影响导玲珑湾版块今后的地位在玲珑湾版块的其他土地还未出让之前，本案的发展就代表了玲珑湾的发展，本案既是楼盘，也是版块金鸡湖时代所带来的市场变化园区将面临的三大市场：1、现有市场（包括园区内部人员、园区外苏州市区人员、投资人员）2、未来产业发展带来的市场群（产业引擎）——企业自身发展壮大，消费群带来的收入变化，园区建立至今，职工收入已经翻了一倍——信息产业的引入，世界大型企业的引入，带来的技术人员及管理人员的增多3、外来市场(城市引擎)对苏州看好，对园区看好，高额的市场回报，将本市人群投资扩大到外来人群的投资（这群人更看中景观房）1、现有市场变化：——随着整个苏州房产的开发，如今苏州市民的选择已经不单单在新区园区，更多中低档次的人群选择向吴中与相城分流——随着园区房价近3年的日益攀升，每年由苏州市区向园区涌入的人群日渐减少，市区购买园区房产的人群比例从43%下降到38%，比例增大的为外来投资人员的增多及园区自身人员增多金鸡湖时代所带来的市场变化2、未来由市场产业发展带动的市场：——目前园区就业人口为5万人左右，由于企业发展扩大规模与新企业的进入，每年新增1.2-1.5万就业机会，近两年以每年40-50%的增长率扩大；整个园区规划预计提供36万个就业机会，在2010年完成，目前仅仅完成七分之一，目前园区招商中70%已经完成，大部分企业即将动工招人，新增就业人口按照前3年50%增长率，后4年10%的增长率，在2010年，约为35.62万人，同时正好与本案的开发周期吻合5.006.508.7512.1317.1922.7628.8835.621.502.253.385.065.576.136.747.410.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0020032004200520062007200820092010预测每年就业总人数预测每年新增就业人员金鸡湖时代所带来的市场变化2、未来由市场产业发展带动的市场：——目前园区就业人口中，其中管理人才与专业技术性人才占到59%，这群人具有购买高档住房的能力，根据前面对未来就业人口的预测，在5年内，园区将引入17.76万的就业人口，在本案的开发周期里，我们的目前客群有17.76万x59%=10.47万人——产业引进的变化也将改变今后园区市场群的变化，在今后引进的产业将以信息产业及生物制药产业为主，整体职工收入较其他产业收入待遇较高对高档住宅也是一种支撑8%3%14%42%13%20%化工及新材料基础设施服务业电子电气轻工精密机械园区目前的行业分布主要以电子电气为主，精密机械也占了20%的分额，但在整个园区的三期开发里，主要是针对信息产业及生物制药领域，虽然园区整体以工业生产及加工为主，但三期的信息产业园的开发必将引入更多的中高收入的就业人群金鸡湖时代所带来的市场变化3、投资市场：——园区房产飞速的发展，其中有相当一部分是受了投资市场的推动去年投资市场占了园区的13.2%，今年初期这个数据明显向上提升，尽管4-5月受到非典影响出现暂时的下滑，但苏州的潜力，园区的潜力是有目共睹的——园区强大的发展潜力及目前极高的回报率（12%的回报）让投资市场除了苏州本土人群之外，向外籍人士与上海、温州人群投资客靠拢——由于园区湖东的开发，二期住宅的启动，金鸡湖的建成，目前的投资客更看中景观房，尽管景观房价格不菲，但依旧是所以推出房源中去化最快的*因此，投资市场的看好，我们应该将投资市场转化为成长市场金鸡湖时代所带来的市场变化宏观对本案的促动对于本案意义而言，宏观刺激不是最重要的因素，但宏观有它必然存在的条件：——园区经济快速发展带动各产业发展，刺激房产业的发展2002年，园区GDP达到252亿元，比1994年增长了21倍；完成财政收入32．6亿元，增长82倍；进出口总额从几百万美元增长到57．4亿美元；农民人均纯收入达到7736元、职工年均工资2．3万元，分别增长了1．6倍和3．2倍。目前，园区GDP、财政收入、进出口总额、实际利用外资均占到全市的20％左右——苏州房产分流对园区中档产品有打击，但对于玲珑湾高档市场，影响不大，同样城市的改造，对依靠自身内部发展的园区，刺激推动力较小经济宏观对本案的促动——市政配套对玲珑湾版块定位发展有深远意义n周边文化设施配套的落成，艺术馆，文化水廊，歌剧院对于玲珑湾文化性高档社区的定位有着决定性的影响，每样建筑物的完工对每个周期也形成密切关联n2020年苏州轨道交通将全面完成，但作为连接湖东与市区的快速交通干道，对吸引客源，提升楼盘档次将有很大的促进作用。但轨道交通通常在建成1年前对周边辐射地块有影响，而目