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（研展篇）永华通安2009-B-131地块策划报告2报告内容项目审视SWOT分析策略缘起市场研判市场空间主题定位策略核心市场机会客源定位策略实施定位构想产品策略3开篇（从项目解读开始）4经济指标：通安首个商住综合项目,奠定项目高档基础经济技术指标（住宅）基地面积31024.5建筑面积48500计容积42958容积率1.38建筑密度14.9%绿化率36%户数302经济技术指标（商业）基地面积7716.5建筑面积7297计容积7101容积率0.92建筑密度33%绿化率36%停车位565140平米主力户型，占据40%户数配比，打造3房2厅2卫一花园，尺寸阔绰。空中花园、主卧转角飘窗、偶数层南向大阳台……提升居住舒适度产品定位：通安首个大宅社区，142m2户均面积奇数层标准层偶数层标准层6180平米一梯一户，专属电梯直接入户，主人尊贵感尽展无余，并且该户型占据29%的户数比例。这样的生活品质，在新区乃至苏州都屈指可数，要么，就去选择别墅……产品定位：专属电梯入户的尊贵生活，通安乃至苏州屈指可数7项目规划：通安首个大景观、低密度小区89高端定位之下，是我们对项目整体的反思——通安市场是否具有接纳本案的足够容量？项目自身是否具有支撑高端定位的资源？市场还有哪些可供项目发挥的空间？在现有的市场及资源条件下，我们该如何定位？本案产品还有哪些可以提升的空间？一、项目自身是否具有支撑高端定位的资源？（项目价值分析）11区域属性：承接高新区北部副中心功能，板块发展空间突出新区“北拓西进”战略下，总体空间结构：“一核、两轴、三心、六片”。【一核】阳山森林公园：将山体屏障转化为生态绿核，并成为各个独立组团间生态廊道的汇聚点。【两轴】太湖大道发展主轴：是新区“二次创业”的活力之轴，展现科技、人文、生态的融合。京杭运河发展主轴：展现运河文化的精华，是城市滨河风貌的集中体现，是公共功能与滨水风光的活力融合。【三心】狮山路城市中心、浒通片区中心、科技城片区中心【六片】狮山片区、浒通片区、横塘片区、科技城片区、湖滨片区（苏州西部生态城）、阳山片区。12本案处于新区北部新城CLD腹地，未来将成为新区另一处高知人群聚集地；经济带动板块的发展，经济开发区、工业区也将导入大量实力阶层，作为本案客源的重要补充。浒墅关经济开发区浒通板块规划区域属性：新区北部新城CLD腹地，并有强劲的产业动力推动13高新区“两区三带两中心”旅游空间结构：【两区】太湖大湿地生态休闲度假区和姑苏大阳山山水旅游休闲区。【三带】京杭大运河文化休闲旅游带、太湖大道城市休闲旅游带、浒光运河城市景观游赏带。【两中心】狮山路都市休闲服务中心、生态城旅游综合服务中心。姑苏大阳山山水旅游休闲区太湖湿地生态休闲度假区生态资源：真山真水生态人居，居住环境十分优越真山脚下，浒光运河支流旁边距观山：1.8km距竖山：2.2km距大阳山：4.5km距太湖湿地：7.5km距浒光运河：600m距京杭大运河：1.8km14地块条件：地块优越无硬伤，三所学校环绕，人文氛围十分浓郁占地面积：31024.5万方容积率：1.4浒光运河支流水系东侧道路东南角幼儿园南侧道路南侧实验小学西侧华通三区地块内部植被覆盖地块内部植被覆盖北侧中学15配套设施：通安新镇区人气最旺的地段，配套设施一应俱全并且有本案7000方商业作为补充。行政中心（规划）镇区核心区通安中学通安实小华通商业广场华通新天地盛安商业广场幼儿园老镇商业本案华通花园1-4区通安镇90%的居民集中在华通花园小区。已入住8千户，约3万人华通新天地盛安商业广场通安中学真山公园（在建）16交通条件：便利交通组织网络，助推板块发展的同时，带给项目巨大的升值潜力。对外交通：312国道、绕城高速、苏虞张、苏锡高速、沪宁高速、沪宁城际铁路等，将本案与长三角地区紧密联系；对内交通：太湖大道、北环西延、西环高架，加强了本案与市区、园区的联系；轨道3号线深入浒通板块，与沪宁高铁连接；长江路、金枫路等，使本案到新区十分便捷。太湖大道沪宁高铁新区站17浓郁人文氛围优越生态环境宏伟片区规划完备交通配套这样的地块赋予项目极大的发挥空间……二、通安市场是否具有接纳本案的足够容量？（市场空间解读）19现有居住模式探讨华通花园：单调的建筑、缺失的景观、匮乏的配套落后的管理，生活品质不能够满足居民所需。典型的安置房建筑立面453幢同样的建筑缺失个性、缺少变化仅有的花园用地，被居民开辟为私家菜园。商业的匮乏，居民将商铺开在了1楼车库。小区配套20现有居住模式探讨华通花园：从有天有地200平米的独院民房，到60-120平米的局促空间，生活舒适度难以满足。华通花园主力户型：2室：60平米3室：90平米、120平米居住模式：一代/二代分开居住习惯了200平米的独院大宅、习惯了三代同堂的其乐融融。安置房带给通安居民新生活的同时，也带给他们更多生活上的不适。通安客户有强烈的以小换大的需求。通安民房户均面积：室内：2层200平米左右花园：前院、后院50平米左右居住模式：三代同居安置前安置后21现有居住模式探讨华通花园：1.1万户、4万常住居民，仅2%的市场需求，就是一个不小的市场容量。本案华通花园1-4区华通花园：总规模：124万方。/总容量：5万人。/已建成：1-4区466幢。/已入住：11000户。/常驻人口：29000人。/流动人口：12000人。22板块代表项目客源情况置业特征、趋势浒墅关开发区板块文昌花苑浒关客户占50%，通安镇客户占25%，新区客户占15%，其他10%前期首次置业者居多，但价格抬升有减少趋势。目前二次以上置业者占据主导，外围投资客比例呈明显增多趋势。朗地蓝山郡浒关客户占40%，通安镇客户占30%新区客户占20%、其他10%。科技城板块水秀坊科技城客户占50%左右，通安镇客户15%，新区客户25%，其他10%首次置业为主，科技城员工、新区政府公务员。随着板块影响力的逐渐扩大，置业人群逐步向全市范围扩大。MAX未来科技城客户占40%左右，通安镇客户10%，新区客户30%，其他20%根据以上各项目客户情况，通安镇客户占据重要比例，如何抓住该部分客户，阻止实力客群外流，是本案重点考虑的问题。客户趋势浒墅关、科技城两板块通安客户可占到25-30%比例，侧面反映客户需求。23苏钢运河物流设施江苏苏钢集团鑫奥钢材现货交易市场现代物流通安工业园二期通安工业园一期自2003年通安工业园建立以来，通安经济得到快速、持续、健康发展。通安镇也迅速实现了从第一产业向第二产业的转型升级。2010年4月，高新区作出规划建设“苏州高新区通安工业园”的决定。发展创新型经济，实现产业转型升级的重点园区。02040602005年2006年2007年2008年2009年0%10%20%30%40%GDP（亿元）工业总产值（亿元）工业产值增长率01020302006年2007年2008年2009年0%20%40%60%固定资产投资招商引资固定资产投资增长招商引资增长一期位于华金路两侧，目前已累计引进项目80多家，以民营企业为主，总投资近70亿元，工业园工业总产值达40亿元通安经济通安经济开发区的带动，通安经济得到快速发展。24•“服饰绣”为发展方向的通安，成就了众多私营业主，•2008年，建立“服饰绣创业孵化基地”，是全市首家市级创业孵化基地，进一步扩大了居民的业务范围，实现收入的翻倍增长。•一年里，进入产业基地的户数从第一期的14家，到第二期的20家，带动了1万人在这个产业链上实现就业。•2008年，全镇服饰绣产业产值达到2.5亿元，创造经济效益7500万元。2009年，全镇“服饰绣”产业产值已达7亿元，比2008年增长了近3倍，实现农民增收6000万元。通安经济通安“服饰绣”产业带动民营企业的发展，经济持续发展，居民购买力持续增强。25丹景廷本案金光大道旭辉上河郡朗地蓝山郡新港名墅新港幸福郡旭辉朗香郡新创理想城盛安商业广场荣尚花苑TOP未来MAX未来悦瀜庄水秀坊客户储备长期的商品房市场空白，实力客户得以存储。区域内供应不足，少量客户被迫外围输出。通安房地产市场起步阶段，长期以来的市场空白，使得镇区储存了大量实力客户。在区域内供应不足，并且品质有限的情况下，客户被迫向浒关、科技城片区输出。262室户型面积分布0200400600800100012001400160080-9090-100100以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%供应销售率户型供应结构一房7%两房51%三房29%四房13%3房户型面积分布010020030040050060090-110110-130130-150150以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%供应销售率二房、三房市场主力供应；板块以经济型产品为主力供应：80-90平米二房、110-130平米三房市场主流；但从去化情况看，舒适性产品略显供应不足：100平米以上两房以及130以上三房均有较高的去化率，但供应却相对较少。以上数据是对浒墅关、科技城、通安板块在售项目统计户型面积供需结构从市场成交数据看，舒适性2R、3R均有较好的成交率，但供应相对稀缺。27区域供应（荣尚花苑）基本资料物业地址苏州市通安镇西唐路69号开发企业苏州永华房地产开发有限公司总建面积80000平方米容积率1.5产品类型多层、小高规划套数665开盘时间一期2010年6月6日项目进度二期在售当前价格6400元/每平米推案套数529推案去化率59%后期存量136套通安唯一在售商品房，8万方规模在当地极具影响力。28但该项目周边居住氛围相对较差，项目品质普通，难以满足客户改善生活品质的需求。规划分析：优势：局部架空，增加弹性空间，提高绿化面积。不足：•平面呆板，无打造标准景观广场的空间。•大部分地面停车，人车混行，小区品质较低。•小区内部无配套，只能依赖外部商业、娱乐设施。建筑分析：新古典主义建筑立面，在当地可以形成一定视觉冲击；但整体品质感不强，与外围板块相比，竞争力弱。环境分析：紧邻工业区，噪音或粉尘空气污染，影响居住。区域供应（荣尚花苑）架空层中央景观29项目定位导致中小户型主力，中低档次定位，户型结构中庸，有全面提升的空间。户型配比：区域供应（荣尚花苑）产品分析：•作为通安首个商品房，开盘即取得较好销售成绩，直接去化率达到59%，月均去化达到52套；•中小户型主力，并且为市场主力需求；•大户型去化速度缓慢，一方面受政策影响，改善型客户面临观望，另一方面也跟小区品质难以满足改善型客户心理需求有重要关系；•客户主要为开发区刚需客户以及华通花园中低端客户，居住人群的混杂导致小区整体品质难以提升。主力户型：131-137平米，3F2T2W107平米2F2T1W优势：•赠送空中花园，提升性价比及舒适度；•4.2米客厅开间，舒适大气；•户型格局基本合理。不足：•只有一个南阳台，赏景与功能难以分割。优势•空中花园，提升性价比及舒适度；•户型格局基本合理；不足：超长的过道，面积浪费户型呆板，缺少变化，难以体现品质升级。30市场启示通安居民购买力强，并且实力客户得以长期储存现有居住模式落后，居民有改善居住品质的需求区域内舒适性产品供应量不足区域内供应产品品质难以满足改善型客户需求31优越的资源条件强大的客户需求强劲的购买实力短缺的市场供应共同支持本案的高档定位，本案大有可为。三、项目还有哪些市场机会？（市场机会发现）33区域楼盘名称开盘时间产品类型成交均价总案量推案量推案销售率推案时间年均去化元/m2万方万方万方通安荣尚花苑2010.6小高、多层640086.3759%5个月9浒墅关板块旭辉上河郡2010.10小高、双拼、叠加8500321.595%1个月4新创理想城2006.6多层，小高，高层78005030.398%4年半6.6朗地蓝山郡2010.10小高、花园洋房小高层7500洋房850063.1493%1个月4丹景庭2009.10多层、小高7500101095%1年8文昌花园2008年小高层780016.615.495%2年7惠泽云锦城200