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提纲业务操作产品策略推广安排市场分析青白饮品市场推广计划胡玉峰2013.7.9市场分析整体环境分析饮料市场分析产品分析随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，现代都市人倡导绿色、健康的消费理念，所以具有保健功能的饮料逐渐形成了饮料市场的主力军，而且市场空间巨大，有巨大的发展潜力。现今的饮料市场上有饮料品种繁多：碳酸，果汁，茶饮料，凉茶等。近年功能性保健饮料受到消费者喜爱，其中以红牛，王老吉为代表的凉茶已率先打入市场，经过多年的市场开拓与积累，已经深入人心，占据了功能性饮料市场主要份额。王老吉，红牛，黑卡6小时等占具饮料市场。苦瓜饮料要想成功打入市场，就需要对产品进行透彻的剖析，以找出其优劣势所在，并开展针对性的市场导入策略。A、作为新一代的健康饮品，具有去火，解毒，减肥，美容，抗癌降血糖，提高免疫力等系列保健功效，迎合了当今人们对健康生活的追求，市场潜力巨大。B、苦瓜饮料具有新奇而独特而又香醇的苦荞口味，微有苦味，市场上同类产品少，非常容易引发人们的关注和兴趣！C、现代消费者都注重健康！D、苦瓜汁使用瓶装，易于携带，在运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃饭等场所都有广阔的市场。产品策略促进从不知到知晓再到消费的转变激发消费者的兴趣与需求寻找突破口产品核心竞争力提炼我们产品的核心竞争力1.热量超低，还能抑制脂肪吸收每100克苦瓜只有18千卡热量，比减肥美眉最喜欢的番茄还少7千卡，只比小黄瓜多3千卡，但却更有饱足感。而且其中所含的苦瓜素，根据实验发现，1毫克就可阻止100克的脂肪吸收。2.降火消肿、去热解毒苦瓜能除邪热、解劳乏、清心明目，夏季食用清凉消暑。而且还能快速排除毒素，避免体内毒素堆积。3.增强免疫力、美容养颜丰富的维生素C能增强免疫力，并预防心血管疾病。加上特殊的生理活性蛋白质，能帮助皮肤新生与伤口愈合，具有护肤美容的效果。4.降低血糖苦瓜含有促进胰岛素分泌的成分，具有帮助控制血糖，预防糖尿病的作用。5.抵抗癌症、肿瘤苦瓜素能阻止脂肪吸收，具有减肥功效外，也是极强的抗癌高手。其中苦瓜子还可以阻止恶性肿瘤的生长。我们的突破点我苦瓜饮品：味淡低糖，有醇香苦荞味，后味微苦。适合大众口味，具有苦瓜特有的营养保健功效。而市场上少有同类产品。王老吉凉茶有去火功效，但味甜，功能单一。我们的突破点：（比王老吉）更去火，更健康，更绿色，营养价值更高！产品线更丰富！•作为一种新兴的饮料类别，茶类饮料倡导的是一种健康美好的生活理念。在绿色、健康的饮品大行其道的同时，“一品相思苦瓜汁”-将成为饮料业内的又一颗新星……•作为类饮料中新的一员，具备茶类饮料的保健功效，并且拥有口味独特、品质上乘、价格适中的竞争优势。目标人群定位鉴于目前产品所具有的功能和消费者的需求，我们把主要消费人群定位于：15-35岁的青年人，35-60中年人，60岁以上的老年人。15到35岁的年轻人，他们可以是在校园学习生活的学生群体，也可以是步入职场，正在努力拼搏奋斗的白领人群。他们热爱生活，有尝试新事物的勇气和兴趣，能很好的接受产品所倡导的理念与文化，并且以独特的口味也容易吸引和打动这一群体。35到60岁之间的中年人，他们在经济上面已经有了一定的实力，更注重身体健康，也会成为这部分人群的长饮饮料。60岁以上老年因为身体不适以及对健康的追求也会健康保健的饮品。品牌定位要想把苦瓜饮品顺利地推广出，我们必须给它进行正确的品牌定位，这也是我们在销售的时候必须解决的首要问题。•A、按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让苦瓜饮品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者更好的主张。只有这样，苦瓜饮品才可能打开市场，为企业创造生存的的机会。B、其实，任何一个品牌定位的成立，都必须最有能力占据市场。如王老吉的推广，就是抓住了它“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，所以有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，而我们的苦瓜饮料，由纯天然植物提炼而成，在广西等地更是有天然的生产基地，那这些，就可以为苦瓜饮料“去火、解毒、减肥，美容，抗癌”的市场定位提供可靠地依据。品牌优势A、纯天然的植物加工而成，满足消费者追求原生态的心理；B、“去火、解毒、减肥，美容，抗癌”功能，成为品牌的有力的支撑；C、5元，10元的零售价格，可以为大众接受。广告策略广告目标品牌推广策划架构迅速打开市场建立产品知名度扩大市场份额引爆销售热潮使主要竞争对手（主要是王老吉）的忠诚使用者尝试新口味的苦瓜饮料使随机购买者建立对“苦瓜”的稳定消费习惯“更去火，更健康，还可以减肥哦”电视报纸网络推广安排推广地点推广流程•我们先在郑州打造出一个样板市场，•再向其他的省内城市推进。打开市场发动攻击引爆市场反超对手新闻发布会发布主题：“更去火，更健康，还减肥哦”•举办目的：产品上市，召开新闻发布会，吸引媒体采访，将“苦瓜饮料”的旗帜打出去。打开市场发动攻击1、夏季以“去火”为主要诉求，强调选用苦瓜，苦荞等纯天然植物加工制作。2、软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会，另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“更去火，更健康，还减肥哦”，最大化占有宣传所带来的市场收效。3、加快节奏，迅猛推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给竞争对手太多反应机会。时间：8月19日（暂定）借助专家和相关领导出席新闻发布会；告知“苦瓜饮料”-登陆郑州，并以其独特的“更去火，更健康，还减肥哦”功能向市场主导者王老吉等发起挑战。操作方式：A、传递一品相思企业价值观，提升苦瓜饮品地区的知名度，提高受众对品牌认同感。B、通过电视广告、网络炒作，使得苦瓜饮料为更大范围的目标群所感知。操作手段：新闻发布+电视广告炒作+报纸硬广+网络炒作+红网传媒广告+公交车内广告打开市场发动攻击•活动目的:•A、通过各种促销派发活动，使产品走进目标消费者并吸引他们的广泛关注。•B、“更去火，更健康，还减肥哦”这一推广主题的不断深入，唤起目标受众的心理认同，提高产品的购买率，加快消费习惯的转变。引爆市场反超对手时间：8月（暂定）开展多样的宣传活动，并配合行业分析类报道对市场发展进行评述预测，动摇对手的市场角色形象。启动大规模的随机派发试饮活动，来提高产品知名度，加快购买转化。活动形式:连锁药店免费品尝，买送。学校主题活动超市、写字楼、校园周边大型促销活动打开市场发动攻击在各大商业中心周边开展互动游戏，在游戏程中使消费者切身体验苦瓜饮品的独特口味，更深入的认同产品“更去火，更健康，还减肥哦”的理念。产品开发•根据消费习惯和渠道特点，建议公司开发以下产品：•1，500MLPET瓶装苦瓜汁（15瓶/箱），350MLPET瓶装苦瓜汁。适合流通渠道（24瓶/箱）•2，200ML利乐装苦瓜汁。适合流通商超渠道。（24盒/箱）•3，310ML罐装苦瓜汁。适合流通商超渠道。（24罐/箱）•以上都是起量的产品。产品单一是不利于推广。业务操作•1制定销售计划。•丰富产品线，2013年目标销售额可达到2000万元人民币。•7月-8月31号：以开发郑州市场为中心：开发经销商，连锁药房系统等。兼顾开发各个地级市，县城及其他市场。9月-12月快速开发省内市场，全面构建省内销售网络。月份7月8月9月10月11月12月合计销售目标20万50万150万350万530万900万2000万经销商开发44666836个实际达成团队组建•根据销售任务组建销售团队。招聘业务经理10名，业务主管2名，促销员10名，销售内勤1名，司机1名等。•培训业务团队，打造狼性团队！构建高效团队！建立团队文化！提高业务人员的执行能力，业务能力，谈判能力，组织协调能力，沟通能力。销售制度•4建立销售制度，岗位制度，业务流程，绩效考核，出差补助标准，作业工具，业务表格，日常报表。经销商开发•6经销商开发成功以后，派我们经过培训的业务和促销人员协助经销商开发终端，快速启动当地市场，构建销售网络，确保经销商开发一个，成活一个，让经销商赚到钱。促销物料5。制作促销物料：宣传手册，pop，帷幔，圆珠笔，T血衫，大伞，促销展台等。渠道•渠道：构建多渠道销售网络，提高产品见面率。•1渠道分类•1）商业网点:步行街、商业中心，服装批发市场等。•2)超市渠道：大型商超（KA）、24小时便利店,社区超市。•3）学校渠道：大中专院校、初高中（校园超市、学校堂）•4）批发渠道：大型的批发市场、商贸公司。•5）餐饮渠道：大型餐饮店，小吃店、美食广场等。•6）特殊渠道：工厂食堂、游泳馆、网吧、电影院、监狱等。•7)车站，码头，飞机场，火车站，高铁，高速服务区等。•8）网络销售。谢谢审阅胡玉峰祝一饮相思酒业公司事业蓬勃发展！