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1南京公司营销策划部2010.8荣盛•龙湖半岛二期开发地块定位报告及产品建议书2PART1市场价值研判PART2项目研判PART3客户分析PART4竞品分析PART5本项目定位PART6本项目建议PART7营销推广建议目录3Part13市场价值研判4房地产市场布局：两大组团各具优势市场价值研判两大组团构架六合房产布局六合房地产开发项目主要集中在两个区域——泛雄州镇区域、大厂区域。开发重心随着政府的迁移而向开发区延伸。镇中心区域以旧城改造开发为主，体量较少。4雄州-龙池组团大厂组团55从2004年起，六合区房地产开发投资总额呈现稳步增长态势。从六合区房地产开发投资的增幅看，2005年是房地产开发投资的大跃进时期，增长幅度高达60.04%。2005年后，房地产开发的势头理性回落，房地产投资总额保持理性增长。2010年1-6月，六合全社会固定资产投资222.2亿，其中房地产投资额为15.2亿元，按照这个速度计算，全年房地产投资额的增幅有望突破50%，表明六合经济在保持工业投资旺盛的同时，城市化建设进程加快。房地产开发投资逐年增加，城市化建设开始加快市场价值研判六合区房地产开发投资及增幅趋势4.328.5810.6813.9216.3220.1422.660.424.530.417.223.405101520252004年2005年2006年2007年2008年2009年010203040506070总额(亿元）增幅（%）数据来源:南京房管局6锡林湖博物馆6经济开发区雄州镇横梁镇六合区政府截止到2010年6月份，六合的土地供应主要集中在区域的行政、商贸、生产的集中的区域：雄州镇以及新兴的经济开发区，这两个区域的土地供应量占整个六合区域土地供应的56%。土地市场区域：雄州镇、经济开发区为主市场价值研判数据来源:南京房管局7锡林湖7住宅类用地是六合区土地供应的主力，自2007年1月至2010年7月，六合总计成交土地59幅，总占地面积3552058平方米，可建面积为4340508平米，南京华欧于2003年以土地拍卖方式取得了本地块。因此这些未来的上市量还不包含本项目，未来市场供应较大，竞争激烈。按土地属性供应分布尚未开工的地块属性分布土地存量分析：未来供应较大，市场竞争激烈市场价值研判数据来源:南京房管局8商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升市场价值研判从市场走势看，09年市场最好，尽管经历了08年的市场影响。在10年又遇到了新的调整期，但房价依然处于稳步上升态势。由于消费以当地客群为主，因此市场规模不大，但随着交通改善及城市化水平的快速提高，未来3－5年六合房地产存在一个快速发展期。8数据来源:南京房管局9六合季度供应面积(M²)环比(%)供应套数(套)环比(%)成交面积(M²)环比(%)成交套数(套)环比(%)2008年1季度34,532-330-97,622-962-2008年2季度171,336396.16%1,758432.73%75,240-22.93%758-21.21%2008年3季度106,260-37.98%1,042-40.73%76,5921.80%7731.98%2008年4季度189,96578.77%1,93485.60%76,391-0.26%7881.94%2009年1季度72,084-62.05%696-64.01%77,9942.10%8011.65%2009年2季度85,16718.15%90229.60%192,677147.04%1,936141.70%2009年3季度208,963145.36%2,089131.60%336,37374.58%3,19264.88%2009年4季度195,169-6.60%2,1271.82%308,824-8.19%3,181-0.34%2010年1季度118,993-39.03%1,188-44.15%103,359-66.53%1,056-66.80%2010年2季度137,57915.62%1,36414.81%117,78513.96%1,20013.64%总计1,320,049-13,430-1,462,857-14,647-商品住宅市场供求在经过了09年的供不应求，10年市场供求基本平衡数据来源:南京房管局10经济开发区内市场整体供应量大，与其他区域形成激烈竞争市场价值研判10六合区未来可上市量依然较大，集中在经济开发区和大厂片区，这些区域楼盘销售率不高。经济开发区的龙池板块有本项目（230万平米）、冠城大通（85万平米）、龙池翠洲（23万平米），按照100平米一户计算，客容纳3.4万户，相当于一个六合新主城的人口数（六合主城人口约10万人），由此可见，未来本案区域内与其他区域竞争压力大，在二期的产品定位上要考虑市场的接受程度以及引领区域市场的产品，来拉开与区域外竞争楼盘的差距。11商业用房成交走势：专业市场放量拉低成交价格市场价值研判11六合区商业用房成交价格保持稳步增长，但在08年下半年有明显的放量，导致成交价格有大幅度的下降，主要是由于南京国际化工商贸城、南京国际五金机电城等专业市场的集中成交所导致。数据来源:南京房管局12六合主城商业网点分布密集，主要沿长江路、泰山路分布；业态覆盖全面，大卖场、专业市场、沿街商铺、批发市场、步行街等；业种多样包括电器、服装、百货、副食、家俱等。但整体档次较低。借助未来政府的环湖景观打造和众多的入住人口和政府大楼的影响，项目的大盘自身效应以及周边人群的需要使得项目的商业前景看好。项目地块具有较高商业价值。金宁广场商业分布：集中于长江路、泰山路，开发区商业潜力较大市场价值研判13市场价值研判便捷交通带给六合发展的新机遇地铁三号线已经开工建设，借助青奥会的东风，轻轨11号线提前动工，预计2014年前通车。轨道交通的建设将六合与南京主城成为一体，其所带来的不仅仅是交通时间的缩短，更是将六合房地产开发开始纳入市内开发板块，是六合房地产发生巨变的一个催化剂。14长江四桥南京长江四桥预算投资66亿元，全长约28.1公里，其中，跨长江大桥约6.3公里，两岸接线长21.8公里。全线在横梁、龙袍、栖霞、麒麟等4处设置互通式立交，并预留红光、仙林2处互通式立交。全线采用双向六车道高速公路标准建设，设计时速为100公里，桥面宽度33米(不含布索区)，两岸接线设计时速120公里，路基宽度34.5米。预计2012年底可建成通车。15过江隧道纬三路过江通道拟建于南京长江大桥上游约5公里处，起于浦口区浦珠路顶山转盘西侧，向东跨越规划丰子河路、规划江北滨江大道，穿越长江、江南滨江大道后，止于江东路与定淮门大街（纬三路）连接，全长约7.6公里。预计2013年建成通车。16六合机场六合机场是原南京大校场机场的搬迁，新址位于六合北部的雄州镇北部，北依南京二环，东邻宁连高速，西部毗邻程桥镇。该项目已列入南京市今年城建重点项目，搬迁总投资预计２０亿元。规划中的六合机场面积１０平方公里，按４Ｅ级标准建设。４Ｅ级是目前我国机场的最高级别标准，能满足波音７４７－４００型及其以下机型飞机全载机降要求。17•六合房地产市场处于发展阶段，本项目属于最有潜力的经济开发区板块；•六合房地产投资保持稳步增长，六合房地产市场整体呈现健康理性特征；•六合土地市场集中在雄州镇、经济开发区，未来整个六合开发量大；•六合商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升；•六合商业用房：专业市场拉低整体价格，经济开发区商业发展前景看好；•便捷的轨道交通及立体化交通的发展将改变六合的房地产发展进程，吸引更多的人在六合安居乐业。市场价值研判小结18Part218项目研判19项目整体北至建设中的雄州西路，东至宁连公路，南拥龙池湖，西倚滁河项目现状示意图雄州西路区政府快捷方式到显示桌面.lnk项目位置滁河20二期地块西邻滁河湾，东临观湖郡别墅，南至龙池，北接雄州西路，拥有天然的水系，自然环境优美。生态资源：千年龙池湖，1500亩天然水面，10公里蜿蜒水岸线，白鹭齐飞，芳草萋萋。龙池滁河雄州西路观湖郡二期地块二期开发范围21项目南侧，新区政府－－六合区政务中心，落户龙池湖畔，城市中心呼之欲出。未来六合的发展就在这里。紧邻区政府大楼，未来的六合新主城22商业街区未来，项目附近将兴建一个7.46万㎡的综合项目，风格类似南京的1912街区。其中，商业3.47万㎡，公寓2.38万㎡，酒店1.61万㎡。23五星酒店作为六合乃至整个江北的第一个五星级酒店，也是生态环保节能型五星级花园式酒店，润澳・茉莉花国际大酒店于2009年9月29日奠基开工，预计2010年底投入使用。该酒店还包括铂金公寓、商业中心等，总高度将达到100米。投资方润地利房地产投资集团有限公司是拥有自主品牌的国家一级资质房地产企业，品牌价值超5亿元。目前该集团公司正面向全球招聘优秀管理团队，立志打造出属于中国的五星级酒店管理品牌。润澳・茉莉花国际大酒店距离本项目仅1KM24实验小学实验小学近在咫尺，位于项目北侧的雄州西路上25便捷交通本项目可以通过中六线、汉六线与地铁3号线泰冯路站与主城无缝对接，规划中的轻轨11号线在小区东侧设有区政府站，轻轨14号线设有雄州路站，雄州西路年底贯通拉近与六合城区的距离。雄州站26S:优势1、六合区政府边上，未来的行政经济文化中心2、属于六合实验小学的学区房。3、千年龙池、滁河景观带，生态大盘。4、项目周边交通便捷，未来的轻轨11号线、14号线站在小区边上。5、社区规划完善，一流的园林景观。6、荣盛在六合的知名品牌和良好口碑。W:劣势1、周边目前配套单一。2、区域辐射力有限。3、产品相对单一，客户群体相对狭窄。4、前期华欧楼盘品质和声誉不高，存在负面影响5、百姓对化工产业的误区，导致外来人口导入存在一定困难。0:机会1、新规划让六合“农转非”，城市性质彻底改变，城市档次与经济发展均将快速提高。2、城市化率将大幅提升，房地产市场规模和市场空间增大。3、片区客户渴望并乐于接受高性价比产品。4、政府巨资进行环龙池湖景观改造。5、雄州西路年底通车，轻轨11号线的建设提速。T:威胁1、周边楼盘开发力度加大，未来竞争将区域白热化。2、市场依然处于调整期，未来一段时间走势依然不明朗。3、六合其他区域大量待开发土地给项目带来不确定风险。SWOT分析27Part327客户分析28从截至8月16日的成交客户的来源分析可知，区域内置业人群是主要的客户来源，占比为64.31%（含大厂），来自南京市区的比例由第一批开盘的比例约占9.98%。提升到28.94%。可见市区客户的需求对项目的需求在增大。客户对产品面积段需求集中于二房（75-90㎡）三房101-110㎡、91-100㎡之间，占比分别为35%、29%、23%。成交客户分析5.79%0.96%28.94%56.59%7.72%大厂六合南京浦口外地数据来源：前期客户成交分析29他们的心理总价：心理总价集中于30-40万元，40-50万元，50-60万元从统计数据发现，客户可以接收的产品总价集中于50-60万元、40-50万元、30-40万元。占比分别为33%、30%、27%。认为开盘的4500的均价适中占比为79%，在一定程度上代表了客户对开发区板块现状的认可程度。成交客户分析数据来源：前期客户成交分析30从统计数据发现，目前成交的客户主要为刚需客户，用于自住和子女就学，长期投资的客户占比为11%。从统计数据发现，客户多为首次置业，占比79%，二次置业的比例为17%。成交客户分析数据来源：前期客户成交分析31从统计数据发现，成交客户职业类型占比靠前的分别为普通职员、个体工商、公务员、事业单位、技术人员。从统计数据发现，30岁以下的占比为48%，40岁以下成交的客户占比为74%，反映了成交客户的年龄分布比较集中。成交客户分析数据来源：前期客户成交分析3250-60岁之间到龙湖半岛购房的谢阿姨：职业：退休人员购房目的：改善型，养老需要；产品关注度：环境好，利于修心养性；配套好为什么在龙湖半岛购房：退休了，想找一个比较好的小区养老，配套好，环