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乘龙霸龙风行菱智V3推广动作指导书(强化版）市场支持部2013年6月2回顾“三贴近”贴近竞品贴近客户贴近商圈3月，发布了“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”，并开展了培训工作。3执行情况1、经销商终端对“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”涉及的营销推广动作未执行到位。2、较多经销商依附菱智M3进行推广，但效果不理想，所以经销商终端表现菱智V3推广方向不明朗。4调研针对大区针对经销商针对老客户销售表现不理想的大区：济南大区、华北大区、郑州大区和广州大区销售表现良好的经销商：浙江宝诚、四川长钛、成都海鑫达、河南裕华、河南海川、南通永达市场研究部开展的“CV3上市客户回访调研”5结论：朋友介绍、网络、定巡展推广手段效果突出；菱智V3的老客户调研结果——渠道说明网络广告渠道在所有媒体效果中排名第一。0.87%1.74%1.74%1.74%1.74%3.48%3.48%5.22%7.83%7.83%8.70%10.43%18.26%25.22%26.09%44.35%76.52%报纸新闻文章电视路牌、灯箱、户外广告车展网络论坛/网友评论综合类门户网站（sina、…以往的车辆使用经验/开过…经销商提供的试乘/试驾到销售店亲自看车深入了解CV3的信息渠道0.80%0.80%0.80%0.80%1.60%1.60%1.60%4.00%4.80%4.80%4.80%14.40%16.00%22.40%23.20%经销商提供的试乘/…网络论坛/网友评论电视广播厂商/经销商宣传品…综合类门户网站…厂商/经销商组织的…报纸广告以往的车辆使用经…路牌、灯箱、户外…车展在路上/小区看到车汽车垂直类网站…到销售店亲自看车朋友介绍客户第一次知道CV3的信息渠道菱智V3老客户获取信息渠道调研调研6景逸，共产生销售线索9620条。景逸SUV，共产生销售线索6820条。菱智，共产生销售线索16879条。菱智V3，共产生销售线索8124条。菱智M3，共产生销售线索5388条。菱智M5，共产生销售线索2439条。菱智其他车型，共产生销售线索928条。2013年1-6月，汽车之家车商汇产生的销售线索占比结论：经销商需重视网商平台的运营推广，设置网络专员开展网络销售。调研7菱智V3老客户调研结果——购车形态说明客户购车多以增购和换购为主，占比高达68.69%，增/换购客户之前拥有车型以微车为主。增购和换购客户以升级为主，其中换购客户升级比例高于增购客户，增购客户之前拥有车型类型各异。31.30%34.78%33.91%首购增购换购CV3客户家庭购车情况N=1151.74%1.74%2.61%5.22%6.09%17.39%SUV货车两厢轿车MPV三厢轿车微车增购客户之前拥有车型0.87%0.87%3.48%28.70%SUVMPV轿车微车换购客户之前拥有车型主要以五菱微车为主（之光、宏光），其次是长安微车和一汽佳宝主要以五菱微车为主（之光、宏光、兴旺），其他微车占比相当结论：增/换购客户群体占比大。调研8菱智V3老客户调研结果——购车形态说明增购/换购客户之前拥有车型价格在5万元以下比列最大，占到整体比例的43.48%。增购/换购客户之前拥有车型为微车的使用年限在3年以上的占到菱智V3客户整体的34.77%，这部分客户升级换代趋势强烈。调研29.57%13.91%5.22%5.22%3.48%2.61%8.70%4万及以下4.1-5万5.1-6万6.1-8万8.1-10万10.1-12万12万以上菱智V3增/换购客户之前拥有车型价格5.22%12.17%16.52%20.87%11.30%2.61%1年及以下1年＜T≤2年2年＜T≤3年3年＜T≤5年5年＜T≤8年8年以上菱智V3增/换购客户之前车型使用年限在这个使用年限上的车型微车占到绝对比重此价位基本为微车N=115结论：经销商需重视增/换购群体客户，采取各种手段促进客户增/换购。9项目名称菱智V3老客户调研结果——转介绍注意事项客户表示可能会推荐或者肯定推荐的比例高达约94%，目前各经销商菱智V3的转介绍率普遍较低，需重点改善。N=11580.87%13.04%0.87%0.87%4.35%肯定推荐可能会推荐没想过，无所谓可能不推荐肯定不推荐CV3用户是否会向他人推荐CV3调研结论：经销商需重视老客户维系，促进老客户转介绍。10本强化版推广动作指导书，是分别对菱智V3销售较好和较差的区域进行调研及对比分析后，再根据最新菱智V3的老客户调研结果，有针对性，有选择性的在“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”的基础上强化部分更有效的手段，编制而成。11目录网络推广指导1定巡展活动指导2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5经销商二级网络推广管理指导612目录网络推广指导1定巡展活动指导2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5经销商二级网络推广管理指导613网络营销现状1、中高层领导不重视网络，尤其对菱智的网络投放。2、网络投放网站过于分散，无法持续传播刺激客户。3、不重视网络后台的日常运营管理，不设置网络专员，导致网络集客丢失。改善要点1、强化网络营销观。2、统一网络日常传播。3、加强搜索引擎营销。4、重视网商平台运营和网络专员的设置5、明确网络推广的必做项和选做项网络推广14汽车信息获取首要渠道近几年来，互联网逐步确立了汽车网民汽车信息获取首要渠道地位，潜在汽车用户在互联网使用率最高，高达90.3%；用户购车后互联网信息使用率为67%；专业汽车网站作用较互联网其他渠道更为明显，使用率在95%以上；各大汽车厂商纷纷大幅提升网络广告投放。2013年汽车行业网络广告预计增长38.7%。一、强化网络营销观项目名称强化网络营销观——汽车信息获取渠道分析网络推广15一、强化网络营销观网络推广由大区总监、市场经理和销售经理不断的向经销商中高层领导，传递网络营销的现状及重要性和效果。项目名称强化网络营销观——传递16网络推广渠道及平台：1、各大区联合投放各大汽车类垂直网站。2、各经销商自行投放汽车类垂直网站的地方分站，如汽车之家、易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车等。网络投放规格：网站首页的顶部、中部的1/2通栏及以上。二、统一网络日常传播项目名称统一网络日常传播注意事项在完成全国汽车垂直类网站投放15天后，方可考虑投放其它网站的网络广告。网络推广原则：（根据老客户调研结果）1、调整对菱智V3的报纸投放频次，加强菱智V3的网络传播。2、调整对地方主流网站或门户网站类的广告投放，增加对汽车垂直类网站的投放。17网络投放频次：1、每月投放15天及以上。2、配合各月主题活动推广节奏投放。网络投放策略：1、贴近竞品。2、贴近客户。二、统一网络日常传播项目名称统一网络日常传播注意事项平时注重维系媒体关系，提前与媒体沟通了解竞品的网络投放排期，然后紧贴竞品投放广告。网络推广在易车网的竞品五菱车型页面投放硬广在汽车之家的竞品车型页面投放硬广18三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——基础介绍搜索注意事项投放关键词的选择：产品与品牌相关词汇、竞品词汇（五菱、长安等）、行业词汇、通用词汇经销商可跟当地的百度网络公司等联系洽谈合作事宜。网络推广搜索推广展示流程：购买关键字→用户主动搜索→看到并点击广告→进入企业网站→实现集客或转化搜索引擎媒体：百度搜索、百度搜狗、雅虎搜索、谷歌投放思路：（根据销售良好的经销商调研结果）1、与搜索媒体签订6-12月的长期合作合同。2、每月投放10-15天，每天约200元的投放金额。3、尽可能选择较多的关键词投放，锁定区域，避免浪费。19三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——投放区域和投放时间的选择注意事项由于搜索引擎按点击次数收费，所以投放时务必锁定区域投放，避免外地客户点击浪费。•搜索引擎投放实施-账户管理投放地域限制•搜索引擎投放实施-账户管理投放时段设置网络推广20三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——管理模式注意事项搜索引擎营销策略，是不断重复、不断优化的闭环模式。网络推广1、模拟用户可能搜索内容，作初步关键词选择及创意。2、关键词推广一个周期内（建议2个星期/1个月），测试分析。3、根据测试分析，调整关键词的选择及投放时间范围。再测试、再调整优化循环！（注：需和百度公司沟通参考历史关键词数据。）（分析指标——展示量、点击率、投放点击时间）不断循环、优化的管理模式：投放时间范围建议：工作日：9：00-18：00双休日：11：00-20：00节假日：14：00-22：0021四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员的设置说明根据调研，连续跟踪的网络集客跟踪效果相对大，且易于跟踪管理。下一阶段工作要求选有潜力的销售顾问担任网络专员，开展网络集客连续跟踪管理销售。人员设置：每个经销商设置1名以上网络专员。原则上1个网商平台配备1名网络专员。人员管理：设置网络专员KPI指标——月度网络集客数（及网络集客转化订单数。）工作任务：网商平台运营、论坛发帖顶贴、微博运营。网络集客跟踪两种模式：分段跟踪、连续跟踪。网络推广•网络集客，报送给销售经理，平均分配给销售顾问跟踪促单。•网络集客，由网络专员自行开展后期的跟踪、回访和邀约等，直至促成最终销售。分段跟踪连续跟踪22四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员网商平台运营介绍注意事项网络专员要及时跟销售部沟通产品的促销政策、卖点，跟市场部沟通近期活动计划，宣传重点等。网络推广23四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员网商平台运营介绍注意事项要及时短信或电话回访网络集客，尤其是网络订单等，避免客户流失。网络推广08回访网络集客，邀约客户到店赏车或参加活动，接待来店网络集客，并洽谈促单。网络专员每日运营平台动作流水线：登录→处理订单→处理400电话→回复留言→更新报价→发布资讯→发布活动→接待来店网络集客24四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——资讯文章撰写发布注意事项文章标题：16-18个字，标题需明确文章内容及信息，如：优惠类文章标题需标明优惠车型及价格。文章规划：图文并茂，布局合理。每2天更新1篇。文章来源：商家自撰、厂家广宣网上的软文、厂家产品官网的文章、与网站编辑联系帮写行情文章。×如同时开通多个网商平台，同一篇文章不宜同一时间发布，应避开3-5天。网络推广25四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——400电话开通接听注意事项网络推广如何提高400电话接听率？1、设专人接听。2、早晨先进行400电话记录查看、备注。3、把握早、午两个400电话接听时段。4、非工作时段绑定手机号码5、缩短等待时长，尽量控制在5-10秒内。如何进行400电话监控？1、按后台电话接听状态分类筛选电话记录。2、逐一对各类记录进行分析和管理。3、关注电话通话时长来进行客户分类管理。4、听取电话录音。5、定时核算电话接起率。26四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网友在线提问答复注意事项√√××可迂回的告知网友，目前店内的其余哪些车型，标准型什么时候会有现车，车型间的区别等，刺激网友转移考虑别的车型。可告知网友，优惠后的售价信息，或近期的优惠促销活动等，邀约网友到店看车。网络推广答复内容结构：问候语+感谢语+详细内容答复+结束祝愿语。×不能千篇一律的回答：您好，详情请拨打我们的销售热线×××，谢谢！答复逻辑：1、首先：所答必所问。2、其次：提供建议解决方案。3、再三：提供不同解决方案。4、然后：反馈更多利好信息5：最后情感维护收尾。27四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——订单处理（汽车之家）注意事项网络推广如何有效处理询价订单？1、设专人处理。2、早晨上班先处理订单、抢公共订单。3、把握早、午、晚三个订单高峰时段进行处理。4、订单提醒手机绑定，随提醒，随处理。如何跟进询价订单