搜索
目录第一章市场环境分析..................................1第二章品牌规划........................................19第三章2015年度营销方案.....................25第四章2015年度推广方案.....................42第五章附录................................................49100%纯天然—健康零距离~1~第一章市场环境分析一、背景二、调研方法及调研目的三、市场分析（一）市场现状分析（二）市场供求分析四、外部环境分析（一）政治环境分析（二）经济环境分析（三）人口环境分析五、竞争环境分析六、消费者分析（一）居民购买力分析（二）消费者购买需求分析八、SWOT分析九、结论100%纯天然—健康零距离~2~一、背景当今市场竞争日益激烈，山西休闲食品市场更是硝烟四起，为了把握休闲食品的市场情况，也为了企业能够更好的作出经营策略，推出新产品，必须对山西休闲食品市场进行调研，形成对企业具有参考价值意义的数据。二、调研方法及调研目的1、调研方法：①搜索引擎（百度、Google、搜搜、雅虎）、数据库、分类目录。②问卷调查2、调研目的：①了解山西休闲食品行业的相关资料，包括之前的销售状况、营销活动以及国内市场现状。②了解山西消费者购买休闲食品的消费习惯以及认知度三、市场分析（一）市场现状分析1、市场规模分析近年来山西休闲食品市场需求量呈持续增长势头，年市场需求额超过百亿元。2010-2012年山西休闲食品产量呈现快速增长态势，市场表观消费量也呈现增长态势，年均增长率超过20%。其中2012年山西休闲食品制造业创造工业产值同比增长31.6%。100%纯天然—健康零距离~3~2、市场发展状况中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。而山西作为中国发展较弱的二线城市，与北上广等一线城市尚有很大差距。另一方面，因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈；山西休闲食品行业由于技术力量相100%纯天然—健康零距离~4~对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美；许多中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。3、市场前景分析山西旅游行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在山西食品市场地位日益重要。有数据表明，作为一个目前年销量大约在200亿~300亿元左右的市场，山西休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在3.2万克，我国目前的年人均消费量仅为23.6克。这说明休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长。（二）市场供求分析目前山西休闲食品的消费人群涉及儿童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消费人群又以儿童、青少年及青年人为主，他们的购买欲望和购买能力也100%纯天然—健康零距离~5~最强。1、市场需求大。现在人们的生活节奏快，压力也大，很多公司白领没有时间吃饭，这时，休闲食品的需求就体现出来了，可以暂时垫一下肚子，不至于让胃成为继续工作的负担。而青少年的目的性没这么强，大部分青少年购买休闲食品的目的是为了打发空闲时间，三两朋友小聚，休闲食品又成了聊天中的好伴侣。2、市场供应充足。现今的市场很大，种类繁多，品牌各异，口味多样，满足了许多人不同的需要，这也是近几年休闲食品市场飞速发展的原因之一。现在不仅可以在大街小巷看见各式各样的休闲食品专卖店，而且也有许多的网店，送货上门，更加方便人们购买与消费。3、促销手段多样。现在很多休闲食品厂家有了很多活动，比如：办理会员卡享受优惠折扣、买满多少就送小礼品、电话订购满一定金额送货上门等等，更加激发了人们购买的欲望。综上三点所述，山西休闲食品的消费市场广阔，潜力大，需求大。当然，有机遇也有挑战。虽然市场广阔，但如果不推陈出新的话，市场还是会有萎缩的危险；需求大，要考虑所在地区人们的需求及购买能力，还需考虑当地的竞争状况，如果竞争非常激烈还盲目地投资只会失败。关注市场的同时，要注意营销手段，可以通过实施产品差异化以及请明星代言广告的方式进入人们的视线，进入这一块市场，当然，进入前要充分分析市场，避免出现市场过于饱和还盲目进入的局面，避免企业或个人蒙受损失。简言之，休闲食品企业应充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入100%纯天然—健康零距离~6~快速、健康、可持续的发展轨道。四、外部环境分析（一）政治环境分析1、政务服务方面，山西作为晋商故里始终坚持以诚招商、以优便商、以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。目前已经形成了项目引进审批“一条龙”、项目建设“全方位”和项目投产后的“经常化”等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。2010年初山西省委、省政府赋予市级审批管理权，使之进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。分析：山西省始终坚持以诚招商、以优便商、以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。为企业奠定了政治基础。2、“萝卜特”食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证，得到了政府的鼓励和支持。（二）经济环境分析目前胡萝卜价格不断下降，市场贸易商采购积极，市场上收购价格在1.6元/公斤左右。胡萝卜价格总体下降的势头未变。100%纯天然—健康零距离~7~山西省2012年，财政总收入完成2650.4亿元，为年计划的101.2%，比年计划超收31.6亿元，同比增长17.2%，增收389.8亿元。其中，一般预算收入完成1516.4亿元，为年预算的109.9%，超收137.1亿元，同比增长25%，增收303.2亿元。分析：“萝卜特”食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。胡萝卜是萝卜干的主要原料，因为萝卜价格呈现下跌趋势，因此企业在原料成本上占据优势。另一方面消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为“萝卜特”进入市场提供了保障。（三）人口环境分析人口是构成市场的基本要素。在一定环境条件和收入条件接近的情况下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。根据2012年人口变动情况抽样调查推算，2012年底全省常住人口为3610.83万人，全年净增人口17.55万人，比上年增加1.61万人，人口增长的绝对数量在不断增加。根据抽样调查推算，2012年全省总人口性别比105.18，比2011年上升了0.21个百分点，高于全国平均水平，属于总人口性别比较平衡区域。100%纯天然—健康零距离~8~综合自然及人口环境分析：山西拥有旅游景区景点220余处，初步形成太原、大同、五台山、临汾、运城、上党、阳泉7大旅游区，其中国家级风景名胜区5处，省级风景名胜区6处，被列入国家级旅游线路的重要景区景点20余处，在全国堪称独一无二或具有垄断性资源的景区60余处以及其他良好的旅游资源。每年吸引上千万海内外游客慕名而至且交通便捷，通讯发达，为此给原有市场上带来更多的流动人群。五、竞争环境分析目前作为休闲食品类胡萝卜干的直接竞争者在山西以至全国市场上基本上还没有，但有可替代的果蔬干类休闲食品，下表为对类似产品竞争者分析：品牌沙巴哇亚细亚田．园品维南国傣乡园产品名沙巴哇综合蔬果干萌鲜什锦水果脆片潍县萝卜脆热带果蔬脆综合蔬果干产地越南福建潍坊海南云南工艺非油炸非油炸非油炸油炸油炸特点脱水工艺保持口感包装精致原料丰富纯水果非油炸、无防腐剂不含糖无公害原料软硬适度无添加剂保留果味包装袋装袋装罐装袋装袋装价格0.130/g0.180/g0.147/g0.166/g0.175/g月销量4551件1647件109件312件492件100%纯天然—健康零距离~9~通过上表分析，得出“萝卜特”萝卜干的优势与劣势：产品成本低，无食品添加剂食品健康安全，具有附加保健功能，包装精致。但现在品牌知名度不高，产品处于导入期。六、消费者分析（一）居民购买力分析1、居民收入稳步增长2012年1-9月我省城镇居民人均可支配收入为13084.26元，增长15.83%，扣除物价因素，实际增长9.9%。增长的主要原因：一是工资性收入增长较快；二是转移性收入稳定增长。1-9月，我省城镇居民人均工资性收入为9557.41元，转移性收入为3806.15元，同比分别增长21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。山西省居民的生活水平的到了进一步提高。2、居民支出水平高于全国增长水平在扩内需促消费政策以及物价上涨等因素的作用下，2013年前三季度，全省实现社会消费品零售总额2752.4亿元，同比增长17.7%，增速快于全国17%64%23%2%4%7%山西果蔬干品牌市场占有率沙巴哇亚细亚品维南国傣乡园100%纯天然—健康零距离~10~的增长水平。但因受物价上涨、部分促消费政策的退出影响，城乡居民消费增长率较上年出现一定的回落。（二）消费者购买需求分析问卷（见附件一）单题分析：第三题得出47%的人购买频率为经常，占大多数，说明大部分人有购买休闲食品的习惯。3677.944378.53200340036003800400042004400460020112012山西消费品零售总额（亿）消费品零售总额（亿）100%纯天然—健康零距离~11~第五题得出多数人购买休闲食品的途径为附近超市、大型连锁超市以及小卖部，销售渠道可以注重这三方面。第六题得出多数人选择购买咸味、辣味的休闲食品，在口味选择方面可以多选择咸味、辣味的为主的口味。100%纯天然—健康零距离~12~第七题得出印象购买的最重要因素为“口感”，推广时应加入有关口感的宣传第八题得出多数人吃零食的原因是休闲消遣，推广时应注意这方面宣传，把产品和休闲消遣联系起来。100%纯天然—健康零距离~13~第十题得出消费者接受新产品的能力较强，对价格不是很敏感，有助于新产品上市推广。第十三题得出多数消费者对果蔬干类休闲食品了解程度不是很深，推广时应注意宣传果蔬干的有关知识，提高消费者的了解程度。另一方面，犹豫消费者不是很了解有关知识，上市之初可以使用撇脂定价法，将产品价格定得较高，以便快速收回成本。100%纯天然—健康零距离~14~第十四题得出多数消费者对水果类果蔬干较为感兴趣，可以在后期产品延伸时推出水果干产品。第十五题得出目前消费者对市场上果蔬干类休闲食品最希望改进的是口味方面，在产品研发时应注重口味方面的研究。100%纯天然—健康零距离~15~第十六题得出多数消费者对胡萝卜干为原料的休闲食品上市呈观望态度，可能会购买。七、SWOT分析1、优势——S①果蔬干类休闲食品几乎没有竞争对手，尤其是胡萝卜为原料的萝卜干。②原材料绿色健康，制作工艺保留了原材料的营养。③包装设计新颖，产品更加生动形象化，便于消费者记忆。④独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系。⑤弥补了日常不能经常食用胡萝卜的不足。⑥油炸的制作方法更有利于营养吸收，且不会产生有害物质。2、劣势——W①山西休闲食品生产厂家过多，竞争激烈。②公司刚成立，产品营销网络不健全，知名度低。3、机会——O①山西旅游资源丰富，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。100%纯天然—健康零距离~16~②现有休闲食品多数为油炸谷物薯类、膨化类，违背人们追求健康的理念，萝卜干符合人们对健康的追求。③目前休闲食品的主战场仍在沿海大城市，这些地方市场拓展的空间已经不大。果蔬干向中西部扩大销售的机遇已经产生。④年轻消费者喜欢和敢于尝试新鲜的东西，有利于市场导入。4、威胁——T①目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手