市场营销策划书

市场营销策划书策划人：司丹会103342委托单位：三星集团策划时间：2012年1月目录前言................................................................3市场分析............................................................3环境分析：......................................................3（一）宏观环境的分析:........................................3（二）、微观环境分析:.........................................4竞争对手........................................................5SWOT分析...........................................................5三星势的优:.....................................................5三星的劣势:.....................................................6三星机会：......................................................6三星威胁：......................................................6策划方案............................................................7市场背景........................................................7节日背景.....................................................7活动主题........................................................7活动时间........................................................7活动理念........................................................7营销办法........................................................8具体实施安排....................................................8（一）前期准备工作...........................................8（二）活动中工作安排.........................................9（三）注意事项..............................................10损益分析.......................................................10总结语:............................................................10前言在中国手机市场上，近年来，欧美品牌、日韩品牌和国产品牌三种势力此消彼长，变化之快令人吃惊。目前中国手机市场已供给过量。在当前这个供大于求的市场中，国产品牌、国外品牌都一起进入了销售整合期。摩托罗拉、诺基亚等知名品牌在中国市场的利润率也出现明显下滑，西门子、阿尔卡特及不少日韩品牌当下的境况也不容乐观，甚至出现了阿尔卡特手机部门被TCL收购，西门子手机部门出售给明基。当前，中国手机市场出现了三大梯队。第一梯队诺基亚和摩托罗拉，这两家之和已超过国内手机市场40%的份额；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业则一直以4%~15%的份额稳定地国内手机市场第二梯队；第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右或以下，位列第三梯队但进入前15强的手机企业有飞利浦、海尔、康佳、TCL、金立。国产手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑，05年初的接近50%的市场份额下降至06年第四季度整体GSM市场份额仅有32%当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。市场分析环境分析：（一）宏观环境的分析:1.政治、经济环境党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。2、法律环境中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。2、技术环境:全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。（二）、微观环境分析:1.消费者特征:消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。2、供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。竞争对手目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司的处境：SWOT分析三星手机为什么能迅速在全球崛起？这个问题已被人们问了无数次、研究了很久，但是，三星每次锐意出新，都会引发人们继续研究的兴趣。三星移动的核心战略是“世界领先、全球一流”。这意味着他们将致力于率先推出创新技术，同时在品质、特性以及设计方面居于全球领先地位。李基泰强调：“尤其在品质方面，我们永远不会在质量问题上做出任何妥协。正是这一理念铸就了我们今天的辉煌。”三星势的优:三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性手机市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。目前三星在设计和多媒体特性方面拥有领先优势，这也是众多客户选择三星的原因所在。最近，三星的工作重点着眼于移动融合和多任务处理设备，在数字融合方面三星依然拥有得天独厚的优势，这意味着我们可利用自身的核心优势，开发出最出色的手机。这其实也是三星手机成功的重要原因，他们比较知道自己所长所短并能扬长避短。另外，他们在选择组件厂商方面的策略非常明确。三星选择能提供最佳质量和技术的公司，无论它是否属于三星集团，在选择厂商方面的公平策略也帮助了同属于三星集团的兄弟公司保持竞争力。欧版水改机最多的是三星手机,几乎所有型号都有水货出现,无一例外三星的劣势:单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能手机，尤其是Android产品所占比例偏低，Bada系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多，存在定位不准的现象。韩国证券投资公司表示，尽管目前三星电子产品尤其是手机的设计依然时尚新颖，但三星频繁使用“全球首款”一类的广告语已无法再迷惑大众，此外虽然三星推出了许多较为成功的高端产品，但这些手机的背后则是三星用于研发的大量资本的支出。三星