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1“新世纪大厦”运营策划报告书第一篇项目市场调研1项目背景通过本项目的策划，为上海泽大公司的商业地产项目“新世纪大厦”提供系统的、前瞻性战略思路。“新世纪大厦”项目上海泽大公司在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大的项目。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用苏州老商业中心尤其是观前地区商业中心的商业文脉，上海泽大公司提出了把“新世纪大厦打造成国际国内品牌云集的顶级商厦，同时与观前商圈其他商家形成错位经营”的战略思路。根据目前苏州观前商圈布局以及大半年的市场调查表明，苏州商圈内高档精品百货商场发展潜力巨大。由于“新世纪大厦”位于观前核心地段，因此经过重新打造后的新大厦，应是苏州目前定位最高、最时尚的集金银珠宝、欧洲名鞋、名牌服装、名表名烟等为一体的名店城。基于项目具体情况，“新世纪大厦”周边同类型的项目较多，极容易形成同构的竞争。因此，必须挖掘项目的独特优势，使项目做到“三性”（即唯一性、排它性和权威性），使项目在市场上脱颖而出，2抢占市场制高点，获得市场超额利润，提高项目开发的附加值。通过前瞻性战略思路的“新世纪大厦”，围绕着观前商圈的公共配套设施和商业设施，将会使得苏州服务业获得更为广阔的发展空间。2宏观环境调研2．1城市经济发展环境苏州市经济本年度1～4月苏州市经济走势良好，1～4月份全市经济呈现快速增长态势。工业产销同步增长，三大需求拉动有力，利用外资规模扩大，财政保持较高增幅，物价水平稳定，城市居民收入增加。如1～4月，苏州市实现工业总产值4504.42亿元，同比增长28.9%；完成全社会固定资产投资684.65亿元，同比增长15%，特别是第三产业完成投资265.15亿元，增长20.9%，快于全社会投资增幅5.9个百分点；完成社会消费品零售总额344.44亿元，同比增长16%，其中城市实现零售额257.62亿元，增长16%；接待境外游客41.27万人，旅游外汇收入1.54亿美元，同比分别增长13.3%和20.7%；完成进出口总额514.48亿美元，同比增长24.8%，其中出口272.3亿美元，增长31.1%；完成地方一般预算财政收入141.22亿元，同比增长24.8%；4月末全市金融机构存款余额为5430.76亿元，比年初增加747.35亿元，增量是去年同期的2.4倍，其中城乡居民储蓄存款余额为2285.05亿元，比年初增加225.99亿元；市区居民消费价格总水平同比上升1.9%，其中服务项目的价格上升2.5%；市区3居民人均可支配收入为6827元，同比增长12.5%，增幅同比提高2.2个百分点；人均消费性支出为4293元，同比增长13.2%。评析：苏州以工业见长，在全国名列前茅。工业经济的深厚底蕴繁荣了苏州中产阶级，这也给苏州的高挡、高品位的商业服务业奠定了良好的基础。2．2城市人口环境2005年初，总人口598.85万人，面积6267平方千米。苏州市辖6个市辖区，代管5个县级市。金阊区面积37平方千米，人口21万人；沧浪区面积25平方千米，人口33万人；平江区面积22平方千米，人口24万人；虎丘区面积258平方千米，人口55万人；吴中区面积672平方千米，人口54万人；相城区面积416平方千米，人口34万人；吴江市面积1192平方千米，人口78万人；昆山市面积927平方千米，人口64万人；太仓市面积642平方千米，人口45万人；常熟市面积1263平方千米，人口104万人；张家港市面积813平方千米，人口87万人。但到2005年末苏州市户籍人口6073101人，其中在市区常住的为2251522人。截至2005年底，苏州外来人口约340万人之多。我们可以推断出苏州人口的发展趋势。苏州市地处经济发达的长江三角洲，全市现有607万户籍人口，400多万外来暂住人口，总人口突破1000万人。户籍人口中：非农业人310万人，占总人口的51-％；农业人297万人，占49％；2005年末，全市社会从业人员359万人，其中本地农村劳动4力(含被征地农民)转移到城镇就业的有71万人，纳入劳动保障部门就业登记管理的外来民工有120．1万人。单位：万人年份2000～20052005～20102010～20152015～2020市区常住人口283.2320342.6393.2苏州常住人口758.1838.8955.41104.72000年2001年2002年2003年2004年2005年苏州外来人口*86万105万170万259万326万340万苏州迁入人口*228762572543010715727465477499*市区人口约占40%。苏州地区按就业身份划分的从业人员比例年份年末从业人数职工人数其中：国有其中：城镇集体其中：其他农村劳动者城镇私营与个体其它从业人员52001313.8974.0937.5311.0725.49207.5429.013.252002321.9673.4534.328.2930.84205.639.873.042003323.7574.1629.846.6437.68204.1841.044.372004346.1981.0925.534.9550.61202.756.925.482005358.8287.18///200.7667.233.65评析：苏州人口的蓬勃发展，特别是大量的流动外来人口，给苏州的商业地产发展带来了纵深发展的机遇。2．3人文环境苏州具有深厚的文化底蕴。苏州是吴文化的发祥地，文坛贤能辈出，有西晋文学家陆机，宋代政治家范仲淹、诗人范成大，明代戏曲家冯梦龙，“吴门画派”唐寅、文征明，清代及近代文人顾炎武、俞樾、章太炎等。绘画、书法、篆刻、诗文，在苏州流派纷呈。评弹、昆曲、苏剧被喻为苏州文化的“三朵花”。已有４００多年历史的昆曲，是“中国戏曲之母”；评弹是用苏州方言表演的说唱艺术，已在江、浙、沪流传了３００余年。苏州的工艺美术闻名中外，苏绣与湘、蜀、粤绣同被誉为我国的“四大名绣”；桃花坞木刻年画与天津杨柳青木刻齐名，世称“南桃北杨”；苏州的缂丝、雕塑、宋锦、玉石和红木雕刻等，各有千秋，巧夺天工。民俗即民间风俗习惯，是千百年来人们在社会生活中约定俗成的一种文化现象。吴中民俗一如吴中悠久的历史展开着长长的画卷，绚丽多彩。有些民俗即使已从现实生活中淡出，却依然令人回味。6一方水土果然滋育着一方风土人情。《清嘉录》序中就有：……夫千里不同风，百里不同俗。虽时序之在天下薄海皆同，而一方有一方之风土人情，不可得而强也。吴趋风气日变益新，如五音之繁会，五色之陆离的描述。农桑稻作生产既然是吴地民众赖以繁衍生息的最基本的物质基础，人们对春夏秋冬的四时节令气候自然就分外关注。立春是一年农事开始的信号，于是相继跟进了迎春、打春、示牛，祈祷芒神、社稷神等民俗活动，以劝农耕，不违农事，祈盼五谷丰登。民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射，带有极强的个性，正因如此，民俗文化也就以其最具个性化、最具平民性的特色而显示出强大的生命力。苏州多水，苏州人爱作水上游，苏州的船菜、船点也就在船上发展起来了。相传吴王夫差曾与爱妃西施江湖宴游，开了船菜、船点之风。到唐代，山塘河开挖后，溯七里山塘而游虎丘，成为千年不衰的习俗；到石湖看月，胥江放棹，游船大多艄舱有灶、酒茗肴馔，任客所指。像近几年，苏州日益兴旺起来的太湖船菜品尝，便是苏州旅游经济中一碟独具地方特色，又有历史文化内涵的佳肴，或谓吴地风俗的现代新版本。群山耸峙、碧波环绕的苏州光福镇窖上村的农家乐一日游，让一批批海内外旅游者带着对恬淡纯美的精神追求，走进吴中民间的日常家居生活，走进农家7栽果养花宴饮品茶的民俗氛围。这多姿多彩的吴中民俗应该还是开发旅游文化的丰富宝藏。评析：苏州丰富的人文底蕴给苏州的旅游业带来了卖点，这给苏州大商场的辐射圈范围的扩张带来了条件，这也给苏州的特色旅游产品带来了发展生机。苏州的休闲民俗给大商场的休闲元素带来了文化延续。2．4商业环境苏州市区商圈主要为四大商圈：观前、石路、十全街和凤凰。观前商圈路段特点：苏州观前街名列中国十大著名商业街，仅次于北京王府井、上海南京路和南京新街口，名列第四。现在的观前商业街，其实是观前地区，东西长800米，南北长700米，占地58.3公顷，共有40条街巷，经过整治更新，增加了休闲、观赏功能，人、建筑、环境和谐融合；名胜古迹玄妙观和近千家大商场、老字号、品牌店、小店铺以及5个休闲广场有机结合，加上光裕公所的评弹，开明大戏院和大光明影城的电影、戏剧，新华书店、观凤书城8的图书，展示出现代都市的休闲特色和特有的姑苏氛围，成为苏州名副其实的商业、文化、旅游中心。商业含金量足，投资回报率高，这一点几乎毋须置疑。这里的店铺没有十全街的精味，没有园区商业街的洋味，却有着浓浓的苏州味：丝绸店、茶庄、手工艺铺子，还有很多服装店，走的是主流大众路线，因为来这里的都是领略苏州风味的外来客，还有本地的大众消费群。人气指数：目前观前街日平均人流量约15万人次，节假日大约35万人次，其中60％是外地游客。天天有许多旅游大巴开来，许多旅行社已将逛观前作为苏州游的一项重要内容。满街的人流，各地的口音，显示出观前的活力，大小商家生意因此而红火，营业额连年上升。转让费用：目前观前街的二手商铺售价已经到达2.5万―3万元／平方米，因为是黄金地段，往往一铺难求，鲜有手有商铺的投资者抛出的。但出租或租期内转让店面的情形还是存在的。蒲先生从别人手上租了一套观前地区100平方米的商铺，租期5年，已经使用了3年，目前想转租，光转让费用就开出3万元，店面的年租金在15万元左右还要由接手者另付。消息通过中介、朋友等渠道传出才3天，商铺就顺利有人接手。虽然这个店面转让无货、无设备，地段的优越性仍然相当明显。观前街的小店面非常抢手，往往是一露面马上有人认领，“地段好、费用不高”是优势。所以要在这里淘个小店面还要眼明手快。相比之下，一些大型商业用房倒是待价而沽。观前大成坊最近有商业用9房出租，1500平方米的1至4楼，不带装修，年租金95万元。扛得起这个铺面的商家还真要有点实力。石路商圈路段特点：逛石路，毫不夸张地说，5元到5000元任何东西都可以在这里买到。阊胥路单行道是一条综合性商业街，各种休闲服饰店特别多，价格定位在几十元到百元不等，薄利多销做“量”，除此以外沿线还有商场、餐饮店、眼镜店、娱乐场所等。而广场喷水池一侧的商铺则完全以餐饮为主，咖啡厅、火锅店、休闲小站等，每到夜晚生意更是火爆。金门商城逐渐在向餐饮娱乐区发展，除了原有的火锅城、浴场、发廊，商城正对金门路的一面如今更名为“石路老街坊”，里面有很多特色小饭店，另外今年的石路美食节也摆在这里，为整个商城增加了不少人气。名店街一直是石路商圈着力打造的男女装精品示范区，整个名店街区域以中间的小广场为界，分为荟春南街和荟春北街。这里以销售服装、鞋帽为主，而区域内东西走向的新风巷则定位为娱乐休闲区，目前正在招商，有不少商铺可以出租。南浩街在苏州的名气可谓响当当，得益于百年水陆码头的便利，这里形成了远近闻名的小商品市场。小挂件、小饰品、玩具、特色的小食品等是这里的特色。10人气指数：阊胥路单行道、石路中心广场集餐饮、娱乐、美食、大卖场于一身，因此人流量占到了整个商圈人流量的80％，而到了夜晚，中心广场的喷水池的休闲区附近更是人流聚集的中心。而南浩街作为特色小商品市场，晚上的人流量也是相当可观的。金门商城今夏举办的“美食节”也吸引了很多晚上逛街的市民。转让费用：整个石路地区的商铺由于所处路段不同，租售价格差异还是很大的。大体上，单行道沿线、中心广场区商铺为1000元－1500元／平方米（三层整体出租）；700元－850元／平方米（二层、三层出租）。金门商城商铺的租金大体是每年40元／平方米，如果是出售的话约为5000元－6500元／平方米。美食节的二期招商既有商铺也有售货亭出租，商铺租金约40元／平方米，租期是3年。售货亭有两种，木制亭子租金800元／月，铁制亭子1100元／月，租期3个月。名店街东段的商铺因为靠近阊胥路单行道，并且面积比较大，租金折算下来约为1000元－1500