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曲江荣华国际荣华曲江项目策划报告[实战·实效·实用]曲江荣华国际第一部分：规划设计方案第二部分：策划报告概述[实战·实效·实用]·充分的市场调研·准确的客群定位“在合适的地方，盖合适的房子，卖给合适的人”·户型的多样化和可转化性曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际[实战·实效·实用]曲江荣华国际第二部分：策划报告概述前言市场调研部分项目开发思路阐释项目定位部分项目营销推广项目产品建议书基础环境分析深度环境分析相关链接分析规划分析项目开发思路确认酒店式公寓物业分析酒店式公寓物业分析项目分析项目产品定位项目客群定位项目销售执行项目整体营销推广思路需要解决的问题推广执行产品功能建议产品户型建议产品配套建议产品经营管理建议曲江荣华国际[实战·实效·实用]前言曲江荣华国际[实战·实效·实用]•如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？•如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？•如何在一片尚未成熟区域建立一个错位发展地产品牌？地块产品与生俱来的魅力，决定了本报告也如产品本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。“市场研究，是一件富有激情与创造力的事”。——红岭风车语录红岭风车带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！前言曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]说明：•鉴于本方案是项目前期策划方案，故本次报告将集中侧重于项目开发物业类型的论证和战略以及策略等方面的阐述；•始终围绕荣华集团企业发展战略递延和产品开发相结合的思路。•本次方案在市场与产品、营销与经营、现实与未来、生存与发展等问题上无法平衡与解决的情况下，将以后者为首要考虑。市场调研部分曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]“准确的市场信息调研和分析，是实现产品成功营销的基础”。——红岭风车语录【内容概述】【第一节】基础环境分析对宏观政策环境、西安房地产发展分析以及曲江新区进行了基础性的调研和分析。【第二节】深度环境分析对曲江新区的商业环境、购房者、曲江新区重点板块及项目地块等进行深度的调研和刨析，进一步明确项目的开发环境。【第三节】相关链接分析对西安市写字楼市场、西安市酒店业市场以及荣华集团品牌进行主要链接分析，以此来寻求项目操作的突破口和支撑点。基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]2006年金融、土地、税收所出台的各项政策回顾政策回顾基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]2006年紧缩地根、规范市场秩序及综合调控政策回顾基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]结论：•政府加大对房地产行业发展的干预和影响；•房地产投资过热得到了有效的控制；•房地产市场更趋于规范；•房地产行业面临又一次的重新洗牌；•小户型将成为以后市场供应的主体，同质化竞争日趋白热化。政策回顾基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]商业地产市场分析•政策打压，从2005年下半年开始，商业地产的宣传受到更多的限制，加上不封顶不能对外销售、对投资返租形式的封杀等直接卡住了商业项目的命脉。•竞争加剧。经过过去几年的酝酿，西安商业地产出现集中放量，因此的竞争相当残酷。•投资信心受挫。从投资回报的角度，西安商业地产目前的售价远远超过人们的预期。更重要的是，前两年一些“售后返租”无法承诺兑现的商业项目问题的暴露，直接影响部分投资者的信心。越来越多的投资者日渐理性，投资观念成熟，不再轻易就解囊相与。投资环境分析基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]证券期货投资市场分析证券市场一再传来佳讯，全国股票投资又掀新高潮。随着证券市场的持续火爆，居民对股票、基金的投资持续高涨，财产性收入成为居民收入的新亮点。投资环境分析基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]结论：在商业地产发展受到种种限制约束以及自身不良发展的情况下，投资者日趋理性和谨慎，对出现的商业项目不再盲目的追捧。加之现在证券投资市场的持续火爆，投资者将投资目光顺势的投向了证券、基金市场。所以，证券市场的火热，对房地产业的投资来说构成较大的影响，也是项目运作需要规避的主要威胁点之一。投资环境分析基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]现状：•1、2月累计涨幅4.3％，西安房价继续走强•新上市产品升级换代，房价在3700元~4400元之间•消费者购房热情高，促使楼市升温•西安、外地企业争抢，西安楼市整体显热西安房地产现状结论：综上，几乎所有人都看好西安的房地产市场，基于此，2007年西安房地产市场已经显现出整体升温的迹象，加之城市环境在区域和整体上的巨大改善、外埠开发企业良好的心理预期，已经助长了西安房屋价格的持续升温。基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]西安房地产运行走势预测•土地市场和供应状况将会出现明显的变化与改善•同质化楼盘增加•产品趋向精细化、专一化，市场趋向多样化，房地产业开始向纵深发展•房价继续保持平稳上升走势、市场整体良性发展•优胜劣汰，垄断加速，开发企业加快洗牌•开发商操作空间压缩，大户型供应减少，远郊项目处境尴尬西安房地产趋势结论：•西安经济发展良好，房产市场稳步发展，房产开发更趋于规范合理；•消费力受到政策影响较小，消费行为更理性化；•楼市价格在合理正常的涨幅区间。基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区规划范围曲江板块环境基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区功能规划曲江板块环境基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江住宅价格曲江板块环境5500元/㎡9000元/㎡17000元/㎡小高层TOWNHOUSE单体别墅曲江楼盘销售单价示意图曲江房地产发展特点•以曲江整体自然、人文环境为依托•物业形态以板式小高层和连排/独栋别墅为主•销售价格为全市地产价格最高的区域•产品多具备低密度、高绿化、低容积等特点•地产发展呈现规模化和品质化的趋势•购房人群的层次较高基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江板块环境小结：曲江，随着区域市政规划以及各项基础配套的逐步完善，随着区政府的强力运营，依托区域的自然、人文、历史等优势条件，曲江的房地产迅猛的发展着，并后来者居上，一跃成为西安楼市最具竞争力的板块，一时间众多开发企业和购房者的目光纷纷聚焦到这一区域，曲江已成为西安楼市房地产价格最高的区域。区域房地产发展前景依旧一片广阔。基础环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]总结综述：通过以上分析，不难看出，在宏观调控的背景下，在证券市场持续火爆的形势中，房地产发展既有积极有利的一面，同时还面临着行业本身的制约以及证券投资市场的强大影响。为此，我们项目的运作更应谨慎，力争在如此复杂多变的大环境下寻求项目的市场突破口，完成一气呵成的市场运作体系。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区商业环境1.曲江商业数据分析a)区域消费客群分析•区域本地常住人口：77.31万人•区域旅游客群数量：1380万人，近几年游客统计数据详见下图所示：•消费群潜量分析根据曲江新区3—5年内入市住宅测算，未来3—5年内新增人口在10-12万。——数据来源于《曲江新区招投资指南资料》300万人1096万人1380万人1422万人2003年2004年2005年2006年曲江游客近年统计深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区商业环境b)区域消费浅量分析——数据来源于《曲江新区投资指南数据资料》391.54亿元/年游客消费潜量,391.54亿元/年本地居民消费潜量，164.13亿元/年区域内市场年消费潜量深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区商业环境2.曲江旅游综合分析2006年，曲江新区共接待游客1442万人次（含大雁塔北广场），旅游综合收入达3.8亿元人民币。其中，大唐芙蓉园共接待市民游客约173.81万人次，曲江海洋馆共接待市民游客约58.25万人次，大雁塔北广场共接待市民游客约1209.9万人次。2006年区内各宾馆、酒店1—6月份共接待旅客63928人次，其中国内占79%，国外占21%；团队占65%，散客占35%。在节假日期间，市场效益增加显著。曲江新区的大唐芙蓉园、大雁塔北广场、曲江海洋世界已经成为西安市主要游览目的地。——数据来源于《曲江新区投资指南数据资料》深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江新区商业环境小结：曲江以旅游产业为依托，同时在“旅游商贸业”、“房地产开发”方面上都有着较强的发展。旅游商贸产业为区域带来了足够广阔的商业空间和投资人群。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江购房者分析在对消费者的分析上红岭风车尊崇“马斯洛人本需求层次论”在房地产中的应用。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江购房者分析曲江新区购房者购房目的分析自住,75%投资,25%购房者年龄分析30岁以下,10%30~45岁,70%45岁以上,20%购房者家庭人数分析2人世界,25%3~4人家庭,60%5人以上满巢家庭,15%购房者教育程度分析中专以下学历,15%中专学历,20%大学学历,45%本科以上学历,20%深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江购房者分析购房者工作性质分析公务员,25%企事业单位中、高管,35%私营业主,20%白领,15%原住居民,5%购房者购房次数分析二次及以上置业,60%初次置业,30%购房者主要关注因素分析3.43.63.844.24.44.64.8居住区域社区配套内部配套商业配套周边环境物业管理物业类型物业品质户型结构小区绿化居住面积深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]曲江购房者分析小结：综上所述，西安市的高档楼盘以曲江最为集中，价格最高，产品品质也较其它区域高；故，该区域的购房者多为二次及以上置业者；价格不是他们关注的主要因素；对房地产有很深的理解；购房目的在于追求更高的舒适性和自我实现的需要；对于户型的要求不是简单的大；而是追求功能的齐全度、居住的舒适度等；物业的品质是他们关注的核心；这部分购房者经济实力殷实，受教育程度较高，是社会的中坚，处于社会阶层中的中上层，同时区域内有极大的投资客群的浅量。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]重点板块分析1.大唐不夜城——西安未来财富之城、欢乐之城、不夜之城。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]重点板块分析2.曲江国际会展中心——陕西唯一、中国西部最大、功能配套最全、国际化程度最高的会展产业新城。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]重点板块分析3.曲江行政商务区——不仅是西安市中央商务区有机组成部分，也是曲江新区的重要功能支撑，承担极其重要的城市功能。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]重点板块分析小结：随着曲江各板块的发展，区域内的发展潜力依然广阔，各板块间相互依托，相互支持，各板块都在为其它板块提供相应的支持与服务。项目板块周边集中布设了国际会展中心、国际会议中心、旅游商贸区、高校文化区、产业园区、人流、物流、商流、信息流汇聚，使商务服务实现了上述功能地对接，是商务办公地最佳抉择。深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]项目地块环境分析深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[实战·实效·实用]项目地块环境分析深度环境分析曲江荣华国际西安红岭风车[