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蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书课程：广告创意与策划专业：广告学指导：徐春娟老师学号：200810020120蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书姓名：浦微1、活动背景蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。优秀的产品对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以-------我们必须赢得大学生的心我们做了问卷调查大学生市场占有率上不去于是我们发现调查方式：问卷调查对象17—24岁大学生调查地点成都理工大学校内外2、活动目的1、找出我们哪些做得不够2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早餐奶的认知，强化市场基础。3、早餐奶分析•丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。•六种口味活力充沛——原麦早餐奶红润气色——红枣早餐奶闪亮智慧——核桃早餐奶丰富蛋白——大豆早餐奶双重滋养——红豆花生早餐奶自然怡养——紫薯早餐奶优势：①牛奶含量高，口感好②6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）③口味多，包装全④强大的品牌支持劣势①价格颇高，难以打入学生市场②包装缺乏美感，亲和力不够②宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的宣传机会点：●三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。●虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。消费者们的心理认知的基础是：①早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多②不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。●市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的机会点。威胁早餐奶是奶制品行业的一个新产品，蒙牛又是行业中领头羊之一，一旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育出来，大批的跟随者将进入市场，将会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐奶SWOT分析4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析伊利早餐奶ᴥ知名度高，广告打得多ᴥ“我们一直在努力”的信念深入消费者人心ᴥ强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎ᴥ伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白光明早餐奶•优势ᴥ低温新鲜屋，口感好ᴥ推出市场早，已有部分固定消费群•劣势ᴥ产品形式单一ᴥ没有系列的整合ᴥ无统一传播ᴥ市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、顾客忠诚度也相对比较低其它知名度较低的早餐奶雀皇早餐奶5、品牌分析89.8%9.34%0.86%0.2%45.45%45.45%3.03%6.06%0.00%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%蒙牛伊利光明新希望晨光三元牛奶品牌中哪个最具吸引力0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%非常好很好一般不好非常不好3.33%60.00%36.67%0.00%0.00%蒙牛给您的总体印象蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品+广告+公关的提升消费者对我们形成了很好的品牌好感，反对的声音为零！品牌分析25.00%18.75%18.75%37.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%蒙牛纯牛奶特仑苏蒙你早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛液态奶类产品需要提升的品种0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%口感宣传价格广告包装形象安全24.49%14.29%16.33%10.20%12.24%14.29%8.16%需要改进的因素只有接近2成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了“宣传”为我们的主攻点这就是蒙牛要大声说出来的28.13%28.13%12.50%18.75%12.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%蒙牛牛奶类产品最优势的品种早餐奶明显的不占优势为什么？1、价格颇高，难以打入学生市场2、宣传力度不够（因为）蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优势的品类。我们需要补己之短，扬己之长78.79%9.09%3.03%3.03%6.06%你喜欢的牛奶的外包装盒装(利乐砖)包装（利乐枕）塑料袋装（百利包）瓶装其他【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保质期短一些，约30-45天，包装价格较低。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些公关活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失6、消费者分析25%32.14%7.14%35.71%0%5%10%15%20%25%30%35%40%购买牛奶的频率购买牛奶的频率【35.71%的人不常购买，这部分不常购买的人中男生占了绝大的比率。我们要怎样才能吸引到这部分消费者？【我们要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶轻度消费者变为每天购买的重度消费者我们需要做什么，我们需要向他们灌输怎样的思想？于是，我们向大学生们诉求“当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将是最棒的。”这样的观念。执行时要注意把纯牛奶和早餐奶区别开来排名第一的品牌获得大学生青睐的原因大学生经常购买的3种品牌蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越61.76%0.00%17.65%2.94%9.28%8.82%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%购买牛奶最容易受到哪种渠道的影响购买牛奶最容易受到哪种渠道的影响7.14%75.00%10.71%7.14%是否考虑过去尝试其他品牌的牛奶从不更换偶尔更换经常更换除非质量问题否则不换【对10.71%经常更换品牌的大学生，我们要做的就是独特的口味+促销优惠+新颖的包装【对从不更换和当前饮用品牌出现质量问题才换的这2个7.14%，我们把他们视为边缘受众。我们忽略他们【偶尔更换的这75.00%，我们视为核心受众，我们花大力气来吸引他们，我们用口味，包装，广告，促销和公关活动来吸引其它品牌的忠实消费者，【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，用“买赠”的方式保持他们的忠诚度。9.09%18.18%27.27%21.21%9.09%15.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%更换牛奶品牌的原因更换牛奶品牌的原因16.28%55.81%16.28%9.30%2.32%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%免费品尝购买时附赠礼品促销抽奖活动其他比较容易接受哪种牛奶促销方式58.82%29.41%5.88%0.00%0.00%0.00%5.88%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%蒙牛伊利光明新希望晨光三元其他比较喜欢哪一品牌的哪种牛奶的广告于是，我们选择回馈消费者的方式是：购买一定量的早餐奶时，附赠100ML迷你装15.79%36.84%13.16%15.79%15.79%2.63%需要改进的蒙牛纯牛奶品牌的广告应由哪一类人来代言儿童青年人老年人家庭主妇型演员和明星其他选谁来代言：王珞丹鉴于王珞丹主演的《我的青春谁做主》和《杜拉拉升职记》电视连续剧很受大学生们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的品牌代言人.1、她在《我的青春谁做主》中饰演钱小样，是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她有活力，她亲近。2、她在《杜拉拉升职记》中饰演杜拉拉，是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即将进入职场的大学生来说。她亲近。34.10%14.63%39.02%12.20%0.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%牛奶广告中应突出哪些信息的传达目标受众定位我们的目标受众*17-24岁的大学生，专科以上学历**他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物**他们中的大多数并未对健康引起重视**容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响**他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后怎样减压，怎样来爱惜自己的身体*产品定位•蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富含6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品消费、者有这样的需求。可目前市场上没有这种产品。我们的问题：1、口味已经够好了吗？2、功效够呛了吗？3、大学生们不是希望一整天的活力充沛吗？4、大学生中的一部分人不是会失眠吗？创意点：我们推出了2款适合大学生的口味：1.牛奶咖啡早餐奶产品优点：好口感，能让人在得到牛奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒。2、牛奶蜂蜜早餐奶产品优点：具有排出体内毒素，清洁肠道，拍宿便的功效3、开发出睡前喝的奶产品优点：补充整夜内脏排毒运动所损耗的水分。帮助人们更好的进入睡眠状态8、沟通策略•*大学生知识水平较高，传统的很白痴的大叫“来买我的早餐奶吧”这样的诉求方式并不能很好地打动他们，他们会认为“企业把我们当弱智”。所以沟通的时候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。9、传播概念•教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐•向大学生传达一种“蒙牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的思想蒙牛*给力10、传播建议•采用分阶段传播线下•1、开发新包装，新产品•2、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上《米娜》《昕薇》上，高校男生喜欢看的《电脑爱好者》《汽车杂志》上•3、多种味道在各大高校附近的超市试饮•4、推出网络广告•5、推出软文广告（同样发布在杂志上）•5、贴心的短信公关•6、终端促销：买二赠一盒100ML迷你装；买6盒赠4盒迷你装早餐奶线上•1、“人人网”上的视频广告（见“蒙牛网络广告.AVI”）第一阶段总体任务阶段划分阶段主题诉求对象传播计划传播目的传播任务在西部高校聚集的地区，改早餐奶盒装为塑料袋装，降低价格。对各大高校周边超市，小卖部派送塑料袋装牛奶第一阶段1、改包装上市2、开发出“牛奶蜂蜜早餐奶”和“牛奶咖啡早餐奶”（如下图）改变西部部分地区的包装，以低价格的塑料包早餐奶迅速渗透市场1、超市采购员2、小卖部业主新生开学前夕（2月27-3月1日）通过电话营销告诉这部分客户，我们有新装上市更实惠的塑料包