搜索
客户：蒙牛大连分公司2010年10月10日前言：“蒙牛”早餐奶，策划目的一．市场现状分析市场背景主要竞争者状况替代品威胁二．“蒙牛”早餐奶SWOT分析三产品分析四．营销目标五．营销策略营销组合高校推广主题活动六．预算安排蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶产品。优点：“新鲜美味”“口感香浓“营养丰富”“奶源优质”等种类：在原基础上新推出有“原麦早餐奶””原麦低蔗糖型早餐奶”“红枣早餐奶”“核桃早餐奶”和“大豆早餐奶”“红豆花生早餐奶”“紫薯早餐奶”等七种特色产品。存在问题：早餐奶虽口味丰富，种类多样，却不为大学生认可，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致销量并不乐观。策划目的：在大连高校加大宣传，扩大影响力，打开销路，促进销售。市场背景1.市场需求变化。随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。2.市场竞争现状。大连早餐奶市场汇聚着两股不同等级的势力：一股是以本土化的辉山为代表的品牌奶;一股是老对手“伊利”3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。主要竞争者状况与伊利几乎同质化，品种类似，价格接近，品牌认知度不相上下。与辉山相比，辉山早餐奶种类并不多，消费者的品牌感认知没有蒙牛强，但是辉山在价格上比蒙牛低大约0.1~0.2元。替代品威胁1.原有市场上的液态奶。如纯牛奶、高钙奶、酸奶2.豆制品。如豆浆，有传统习惯和价格优势、3其他替代品。通常会有一部分消费者会选择奶粉，芝麻糊等作为早餐奶的替代品。优势：1蒙牛早餐奶的包装新颖，迎合人们快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮；2率先丰富了营养类别和口感类别。在精选优质牛奶中，特别溶入谷物精华，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。3其主推品种多样，营养丰富；价位比同类低0.1元；4同时，有强大的技术支持，由专家指导；确定拳头产品，精确定位；5蒙牛在渠道和消费者心目中认知程度比较较高。劣势：1因宣传力度不够，消费者对蒙牛早餐奶的认知不够。品牌形象不够清晰、没有与消费者建立紧密的联系，草原的概念不明确2终端铺货情况差，渠道建设有待发展3对要求吃热早餐的消费者来说不是一种理想的饮品威胁：1不仅面临着市场上其他企业如伊利、辉山等的同类产品的竞争，而且受到其他奶制品如纯牛奶、高钙奶等的竞争2同时中国人喜欢早上喝豆浆的习惯也对早餐奶的推广起到阻碍作用。机会：1人们对早餐奶达到了基本认知。早餐奶—新概念，市场机会大2空腹喝牛奶容易引起腹胀腹泻等不适感，早餐奶当中减少了牛奶的比例，增加了糖分和其他含淀粉配料，增加了稳定剂，它们都可以减轻这种不舒服的感觉，适应的人更多3政府政策支持4消费观念的变化导致市场机会的出现作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了7档各具特色的早餐奶：（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到80%以上。美誉度90%以上。（二）市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提高市场占有率。预计在大连高校市场的早餐奶类中占到45%的市场占有率.（三）销售目标：从2010-10到次年1月底，蒙牛早餐奶在大连高校市场的销售量将达到平均月销量比同期销售量提高8%到10%。在大连高校市场中做到最高的销售量品牌。（四）渠道终端目标：各高校都设有订奶点，包括周边各大小超市设有蒙牛早餐奶订奶点。营销组合1媒体策略在媒体策略上，聚焦大连高校消费者，针对目标消费群体日常关注较多的媒体：广泛利用候车牌广告、公交车身广告和过街天桥、过街地下通道广告等学生接触率甚高的媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告，校内外散发传单传播产品卖点和企业的实力等广告信息。蒙牛早餐奶网站已经有活动与策略，但是知道的学生并不多，把这些广告向大连高校消费者再提醒的一个过程，不改变原来的广告方向，重点在推广。更多详情，引导学生登陆网站注册会员，与明星面对面。高校推广主题活动1借助赞助大连高校近期的活动如篮球、足球联赛，校运会，文化艺术节等来提升企业的品牌知名度，打开早餐奶市场。2现场促销，买3赠一活动，现场抽奖活动3在学校周边商场进行活动演出推广，把蒙牛“热”起来4时间安排：2010年10月20日~11月16日项目金额地点时间广告和赠品30万只要开展促销活动就随时随地发送2010.10.20-2010.11.15营业推广10万促销点和促销活动的地方2010.10.20-2010.11.15人员费用6万工作人员以及兼职人员2010.10.20-2010.11.15奖励4万促销点和促销活动的地方2010.10.20-2010.11.15总计50万