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果蔬酸酸乳终端推广执行方案灵智精锐.2011.02果蔬酸酸乳终端推广执行方案B、活动思路C、终端实现D、执行保障A、活动概况活动背景•09年果蔬酸酸乳的上市提高了整体酸酸乳品类的价值感，通过终端拦截推广活动，消费者对果蔬酸酸乳产品概念接受度较高，提高了消费者对果蔬酸酸乳产品的认知。•10年延续09年果蔬酸酸乳终端拦截推广活动，加深了消费者对产品认知，销量有更进一步的增长。•11年果蔬酸酸乳在产品包装、产品口味上、代言人方面全面升级，产品以“蔬菜”为重点口味，产品策略由以“新组合、好营养”转为“果蔬含量大于10%，营养更丰富”。活动目的在重点市场进行规模化的现代通路终端推广活动推动消费者对全面升级后的产品的深度认知提升果蔬酸酸乳产品销量重点传播“果蔬含量大于10%，营养更丰富”的产品利益点产品信息果蔬酸酸乳是蒙牛酸酸乳品牌下的一支产品，是纯正果汁、多种蔬菜汁、新鲜牛奶的完美组合，产品果蔬汁含量≥10%，营养更丰富，并有益菌因子和多种维生素的补充，多种营养的科学配比，满足人体健康所需，给您带来全面的营养帮助。胡萝卜+木瓜番茄+草莓黄瓜+奇异果紫薯+菠萝活动基本信息•活动日期：3月下旬---5月下旬(2个月)•活动区域：30-50个市场•场地面积：6-8平方米•活动时间：每日10：00—19：00•场次规划：每个卖场执行两周（六场）•活动形式：试饮\礼品促销\互动游戏\DM单派发•活动产品：果蔬酸酸乳（草莓味、菠萝味、猕猴桃味、木瓜味）•核心消费者：20－28岁女性为主，有更高营养健康需求的消费者B、活动思路C、终端实现D、执行保障A、活动概况推广思路针对蒙牛果蔬酸酸乳产品的全面升级，如何让消费者在短时间内，深入了解升级果蔬酸酸乳的产品利益？从而达到提升产品销量的目的？吸引利用现场特设环节，最大程度吸引现场目标受众的关注参与通过现场一系列互动环节，加强消费者对产品升级后的利益点的了解接受通过对产品核心概念重点推介，实现消费者的现场购买意向推广思路以趣味互动游戏，强化活动互动、趣味性，提高参与度，增强消费者对产品升级概念的理解与认知。以拦截赠饮的方式，发挥产品果蔬含量增加后的升级口味优势，增强消费者对升级后的产品认知。以促销员话述和DM单页派发进行产品利益传递，使产品利益最大化传播，刺激消费者的现场购买。免费试饮产品利益宣传互动游戏＋＋以“果蔬汁含量≥10%，营养更丰富”的概念为核心，通过终端的产品利益宣传、售卖、互动参与及试饮等多种手段相结合的方式，达成对产品差异化的有效传达，进而促进产品终端销量和知名度的提升。B、活动思路C、终端实现D、执行保障A、活动概况活动执行规划——现场功能模块互动游戏专业化试饮步骤•果蔬营养升级战•果蔬垂钓乐园•超级果蔬投手•试饮产品•赠饮员动作要求•赠饮员卫生要求•赠饮人员话术•标准消费者接触步骤终端推广活动•促销员对产品利益的宣传•派发DM单页产品利益宣传现场效果图一创意说明：整场造型创新新颖的同时提升产品在终端市场的形象，加强消费者对产品的认知度，随时随地传播产品核心卖点蔬菜+水果+牛奶=果蔬酸酸乳。现场效果图一现场效果图一现场效果图二创意说明：整场造型围绕产品蔬菜+水果+牛奶的特点，宣传产品利益点，加强消费者对产品的认知度；借代言人资源拉动粉丝力量提升销量现场效果图二现场效果图二果蔬升级大作战，果蔬营养享更多！创意：通过运送果蔬的趣味性方式，表示给产品注入更多果蔬含量使“果蔬酸酸乳”升级，以增加互动乐趣，加深消费者对产品的理解与认知。道具：磁铁果蔬模型、磁铁手套、果蔬运行玻璃板（贴产品包装贴图）。操作：在规定时间内，消费者戴上特制的手套沿着一定的路线轨迹，将玻璃板背面的果蔬运送至产品包装贴图区域内即过关。奖励：游戏获胜者将获得活动礼品（明星明信片、签名照、水果便签纸等）。互动游戏——果蔬营养升级战图片仅供参考幸运果蔬大转盘，果蔬营养钓更多！创意：以在转盘上钓果蔬的趣味性方式，表现产品含有更多果蔬的产品特性，加深消费者对产品概念的理解与认知。道具：果蔬模型、带有果蔬凹槽的转盘、钓杆等。操作：转盘带着水果沿着一定方向旋转的同时，消费者用钓杆在规定时间内在转盘上钓到果蔬即过关。奖励：游戏获胜者将获得活动礼品（明星明信片、签名照、水果便签纸等）。互动游戏——果蔬垂钓乐园图片仅供参考果蔬营养升级战，快乐营养好吸收！创意：运用果蔬投掷的方式定制游戏，表现本品果蔬含量更多，营养更丰富更易吸收的特点，进一步加深产品与消费者的现场互动。道具：果蔬模型（可粘贴于任何玻璃表面）、玻璃墙面（贴产品包装贴图）等。操作：在规定时间内，消费者将果蔬投掷对面贴有产品包装贴图的玻璃墙面，投中在特别标注的“10%果蔬区域“即过关。奖励：游戏获胜者将获得活动礼品（明星明信片、签名照、水果便签纸等）。互动游戏——超级果蔬投手（备选）签名照注:所有奖品数量有限，送完为止一次购买4连包产品及参加游戏获奖者赠送1-5元左右礼品，购买1箱产品送5-10元左右礼品，购买两箱及以上产品获韩庚签名纪念品各地根据具体执行情况设置买赠礼品礼品建议明星明信片水果造型便签纸卡通水果迷你小风扇韩庚签名照韩庚个性拼图水果头系列台灯、夜灯1-5元左右5-10元左右韩庚女式个性T恤韩庚签名CD韩庚个性骨瓷杯两箱及以上NO1.强化促销员对产品利益的宣传现场每位促销员不断在话术中对“果蔬含量大于10%，营养更丰富”的核心概念进行重点推介，扩大产品以“蔬菜”为重点口味的卖点宣传，让所有接触到的消费者清晰明确蒙牛果蔬酸酸乳果蔬含量大于10%，营养更丰富。配合道具：耳麦/扩音器产品利益宣传NO2.派发DM单页进行产品利益传递派发作用：对产品进行宣传，对“果蔬含量大于10%，营养更丰富”概念进行传达；派发操作流程：派发员手拿ＤＭ单站在促销台附近，针对目标消费群流动派发ＤＭ单；(备注：如遇人气较差，可在距活动区域3米左右位置派发单页，聚集人气；如遇活动现场人多拥挤，派发员暂停派发，协助热卖员或游戏员工作。)派发ＤＭ单同时喊出产品宣传口号；向消费者介绍产品同时邀请消费者参与试饮。派发说辞：蒙牛果蔬酸酸乳，果蔬含量大于10%，营养更丰富。欢迎来到果蔬酸酸乳主题活动现场，够参加游戏互动赢取精美礼品。派发数量：400份/场配合物料：DM单页专业化试饮通过高频次试饮，更多接触目标消费者，通过消费者品尝增加沟通机会，让消费者对产品有一定的了解和认知，提升购买机率。促销员前期培训时亲自品尝产品，并说出品尝后的感觉，有利于促销员更加真实贴切向消费者介绍产品口味。试饮产品数量估算：按每杯大约30ml计算（30ml/人次*400人次/天）/250ml/包=48包/天，即每天试饮需要3箱产品。活动开展前每店多配1箱产品，以备人流量大时使用。同时，在人流较大时，促销员控制每人次试饮量，保证当天活动顺利完成。第一天活动后根据各店实际赠饮数量进行产品及试饮杯调配。NO1.试饮产品NO2.赠饮员动作要求•促销员面带微笑，使用标准用语；•赠饮员需主动将赠饮品递给消费者，不可让消费者自己拿（在人流特别大时，可酌情处理）；•人流大时，提前倒好赠饮，托盘托在与胸齐平的位置；•赠饮量为赠饮杯的30％，赠饮员手持赠饮杯下方的1/3位置，赠给消费者；•将顾客购买的产品双手递给消费者，微笑说再会。配合道具：试饮托盘NO3.赠饮员卫生要求•试饮员需佩戴好一次性手套及口罩。•试饮员要随时注意个人卫生及着装的干净整洁。•随时清洁、整理，保持试饮台及试饮区域得干净整洁。注意事项：•活动时应避免试饮品受损或变质，如发现残损或变质产品应主动收回并交还助理督导，并在表中登记损耗数量。•发现产品存货及促销物料不足，及遇到自己不能解决的问题时，要第一时间通知助理督导。消费者在试饮台直接参与试饮购买产品&收银台结款回到试饮台凭小票获得礼品购买4连包及以上产品&收银台结款商超现场游戏环节凭小票回到试饮台参加互动游戏游戏获胜者领产品1盒+相应礼品消费者参与流程活动流程——促销员工作日程09：00--10：00促销前准备09：00所有促销人员到齐09：00--09：15促销人员堆放产品堆头，布置展台09：15--09：20活动前会议；总结昨天，安排今天；09：20--09：50清点物料及赠品，整理货架及堆头产品09：50--10：00重申各人员职责，预测销售额，分解指标给各售卖人员10：00--13：00上午场活动13：00--14：00促销员轮流休息14：00--19：00下午场活动19：00--20：00收尾工作，清场，清理并妥善保管物料促销员工作时间：上午09:00—晚上20：00促销员具体工作时间会根据当地商超情况有所变化THANKS北京灵智精锐整合营销有限公司2011.02