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蒙牛酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布会公关策划方案此次提案，我们要什么具体的策略界定：蒙牛酸酸乳升级发布与公关传播规划、诉求概念及宣传推广等一系列执行内容的界定.营销的差异化与传播的实效性：我们如何运用差异化策略,如何有效传播品牌\产品等多重升级,我们的传播策略是什么、如何与目标受众互动、以及如何确保品牌深化推广成功.可是，我们真正要的，是我们的目标:1.运用发布会的新颖性,创造酸酸乳升级的品牌新价值记忆点。2.通过策略性的传播,有效放大超女与王心凌接力的正面价值。3.通过酸酸乳升级与新代言人传播,塑造蒙牛不断创新成熟的品牌形象,通过传播拉动蒙牛酸酸乳2007年的销售增长。我们的回答：无论是单项酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布,还是整个品牌提升的系统传播，我们都无法回避策略性传播蒙牛品牌提升的关联意义.另外我们必须首先关注到酸酸乳及代言人升级的核心口号上.才能整合蒙牛酸酸乳品牌升级营销的一系统(企业/品牌/产品…)传播表达。我们的结论12月12日—20日，我们组织传播机构核心顾问与智囊成员对蒙牛酸酸乳的战略推广进行了多个轮次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前大诸候对抗的竞争局面下，我们必须抢先实现策略性升级借势占得先机，而获得成功的关键点在于：成为新典范赢得一个有升级价值意义的关联话语权并且通过三步曲来策划实现：策略界定事件启动公关传播此次提案策略界定事件启动公关传播我们分成三大部分来阐述如何达成目标：AGENDA事件公关前提策略事件核心主题发布会具体策划综合保障公关传播执行AGENDA前提13条件投入不可能无限放量，因此策略第一效果第一！主体我们的推广主体，是益菌因子，辅以新代言王心凌?2目标不伤害品牌历史前提下，传承与创新是第一位的！我们在什么样的出发点下讨论问题？4可行是最终条件，方案最终应转化为彻底的执行！前提我们面临的思考如此之多……“益菌因子”酸酸乳应该如何定位？产品升级会引起的市场机会与潜在风险？策略发布需要何样的一个口号？“益菌因子”与王心凌代言在推广上如何整合？品牌升级与旧的传承到底应该定如何表达？如何处理“益菌因子”酸酸乳/无“益菌因子”酸酸乳的区分？如何处理公众对中断超女代言的负面理解？品牌的机遇与舆论的潜在风险？我们应该中调过渡吗？整合传播如何打开新的销售增长？如何提升消费群的积极性和效率？有限的推广预算应该如何高效整合？什么样的诉求点最能帮助“益菌因子”与带言升级？“益菌因子”能吸引并且打动用户的真正关心度到底有多少？上市之后如何进行口碑管理？客户关系管理如何提升？媒体关系如何提升？我们可能面临的危机预案？…………怎样解开问题的迷阵而直达结果？1：我们在企业整体成长发展上有着优势：发展速度上绝对高于主要的竞争对手伊利。2：但目前蒙牛的在品牌长远营销驱动上相对弱与竞争对手----伊利；主要表现在品牌内涵的定义认知上。(伴饮人群)据我们的调查目前北京市30岁-49岁、家庭主妇成员对蒙牛酸酸乳的认识上较浮躁（数据来源：走访统计）益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。有必要看一下我们的竞争和挑战升级品牌思考一：酸酸乳品牌升级在怎样的传播区间是最有价值的？思考二：30－49岁人群为伴饮人群购物成熟理性，注重产品品质和功能这一群体是家庭经济支柱，具有购买决策权伴饮人群审视有效沟通策略?与伊利的竞争策略?品牌活力（相关/差异性）品牌底蕴与地位（品牌内涵/了解）高低低高蒙牛虽然处于活力领导区的位置，但酸酸乳品牌长远定位不明晰，另外品牌基础地位不足。领导区风化区新品区潜能区竞争地位分析：品牌定位伊利蒙牛娃哈哈光明三鹿小洋人(资料来源:华南国际乳饮品牌价值研究分析)品牌定位看看我们的核心竞争品牌：伊利优酸乳口号：我有我的滋味品牌印象：大品牌历史悠久健康品质伊利目前的品牌优劣势：品牌基础度高，国内第一品牌，通过代言人提升了其认知度与内涵，运用体育营销作为品牌长久的驱动,但品牌活力不足。回顾一下我们的以前---看风景的时候照照镜子正向感知:单纯,梦想,随心,自信,活力…品牌定位反向感知:浮躁,自我,品牌长久营销驱动不足…2004：蒙牛酸酸乳亮相2005：借势超女大获成功竞争结论我们的竞争策略：升级内涵,制造差异，创造升级的品牌活力新形象！三鹿等国内底端品牌，不是我们的可比竞争对象。对于蒙牛酸酸乳的品牌,我们要在传承历史的前提下做创新升级!王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。品牌定位事件公关前提策略事件核心主题发布会具体策划综合保障公关传播执行AGENDA核心活动主题观点提炼任何活动案都要具备清晰的策略主题没有更好的策略主题，很难有系统的执行传播。对活动主题的重视，是我们的核心首要思考。我们强调主题与策略的强关联与延展性。因此，对于策略性活动执行案，我们还是强调要先探讨活动主题。蒙牛酸酸乳品牌核心T.目标群“益菌因子”酸酸乳产品BRAND品牌诉求核心感性价值:活力自信快乐健康内涵!目标:年轻女性崇尚新生活与高品质名牌的需求心理品牌创新差异化:传播产品利益和品牌价值,推动蒙牛酸酸乳的综合领导地位消费态度与价值观其日常娱乐主要是：网络游戏、彩信、彩铃、电影、Ｋ歌、购物、运动等其个性特征：个性张场、性格外向、年轻时尚、活泼可爱、富有激情和梦想“酸酸乳”技术创新促进吸收营养健康的诉求品牌定位15－29岁人群，年龄越大，女性群体所占比重越大。这一人群的主要是：中学生、大学生、上班族其消费特征是：家庭处于中等偏上收入，经济较为宽裕；讲求名牌、品位策略主题缘何而来?BRAND品牌定义活力时代/时尚自信高品质快乐蒙牛益菌因子酸酸乳品牌定义内涵品牌定位策略主题的核心思考!主题误区1：年轻主义如:年轻时代,青春活力…2：健康主义如:健康身心，未来…3：营养主义如:强化营养吸收…4：庆典主义如主题大而空，只与项目表面关联5：越俎代疱如代替公众组织立项宣言6：单项目思路不具备整体传播关联性延展那么,我们的主题到底是啥?对应的性质内容公益营养内涵活力自信快乐时尚青春健康生活核心的挑战是.如何关联思维.创造一个适切的传播内涵主题旧元素的传承意义新组合!--------必须强化与产品的强关联.我们找到了答案!我们必须跳出一些常规无新意的理性话题!如“青春”“健康”“营养”…品牌定位品牌发布活动主题:方案一酸甜有益.活力升级酸甜-----继承“酸酸甜甜”有益=酸甜加益菌因子有益=一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益活力升级=营养活力升级=代言人活力升级=品牌活力升级=健康活力升级…品牌定位品牌发布活动主题:方案二开饮有益.活力升级开饮有益-----开卷有益升级内涵开饮有益=开始喝有益菌因子的酸酸乳开饮有益=一喝蒙牛酸酸乳,身体更有益活力升级=营养活力升级=代言人活力升级=品牌活力升级=健康活力升级…品牌定位品牌发布活动主题:方案三活力有我.更精彩我=消费者我=益菌因子我=王心凌活力=营养活力=代言人活力=品牌活力=健康活力…品牌定位其他活动主题推荐营养有益.好活力活力有益.更精彩酸酸甜甜更健康事件公关前提策略事件核心主题发布会具体策划综合保障公关传播执行AGENDA发布会观点提炼活力与时尚，都是为了抓住受众的心地点不在奢华，强调的是得当。这也是品牌的显现。活动的目的不为养眼，而为养心。时间不论长短，可能只是瞬间精彩，但会记忆终生。因此，我们选择了一个不寻常的升级发布提案。我们坚信它的效果。对执行方案的评价，更应强调是否达成了效果目标。发布会主题酸甜有益活力升级(推荐一)发布会名称蒙牛酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布会发布会时间2007年1月18日周一下午15:00至17:00发布会地点推荐一:北京中国大饭店推荐二:凯莱饭店运动城主题吧出席人员蒙牛领导3－5人王心凌及其工作人员3－5人行业领导及营养专家10人记者60人代理商及经销商15人活动内容蒙牛酸酸乳升级上市发布会王心凌代言蒙牛酸酸乳发布会核心信息北京中国大饭店北京中国大饭店傲据北京市政治及商业核心，是市内首屈一指的酒店，深受商界翘楚、政界名人及精明旅客欢迎。中国大饭店北京最大型会议场地之一，配套极臻完善，屡获殊荣。此外，中国大饭店矗立于中国国际贸易中心之内，中国国际展览中心及名牌林立的大型商场就在其中。发布会地点推荐1会议厅场景图酒会式、剧场式、宴会式、教室式可供选择北京中国大饭店一层平面图大都会议厅A室B室C室面积：1537平米长：53米宽：29米高：7米推荐一：北京中国大饭店凯莱饭店运动城主题吧（备选）气氛活泼、具有时尚感发布会地点推荐2活动进程控制升级准备期酸甜有益活力升级会场周边海报的张贴/预热以及活动开始前的音乐视频升级亮点期升级延展期精彩的瞬间展示，令与会观众的心情一同升级现场采访与产品展示/专家证言,媒体的全面采访时间进程内容备注14:30~15:00入场与会人员入场/发放纪念品、资料TVC\企业宣传片\广告拍摄花絮14:55~15:00贵宾入场贵宾入场TVC\企业宣传片\广告拍摄花絮15:00~15:02开场白主持人宣布活动开始实况直播15:03~15:10蒙牛领导致词蒙牛总裁杨文俊实况直播15:10~15:15协会领导讲话中国奶业协会理事长刘成果实况直播15:15~15:20新包装亮相Flash短片展示包装的艺术升级情景益菌因子图标不停地飞旋，瞬间定格在老包装上，同时出现画外音“营养升级好吸收”，激光益菌因子图标绕场飞旋。15:20~15:30产品介绍蒙牛酸酸乳产品经理短片包含益菌因子图标及新广告语“营养升级好吸收”的利乐包、利乐枕、塑料瓶、百利包等包装纷纷出现飞旋。亮点环节见详述发布会流程设计具体细化流程见附件的《现场控制台本》等时间进程内容备注15:30~15:40歌舞表演由年轻女孩着六色服装演出音乐剧（分别代表酸酸乳六种不同口味）实况直播（配乐为王心凌歌曲睫毛弯弯)15:40~15:50王心凌亮相王心凌在众人期待中从开合背板走出广告拍摄花絮15:50~15:55仪式蒙牛高层与王心凌同时分享饮料实况直播15:55~16:15营养专家发言阐释益菌因子功能利益TVC16:15~16:30Ｑ＆Ａ记者问答实况直播16:30~17:00专访核心媒体vip室专访－－－－发布会流程设计亮点环节见后述现场布置环节气球发放活动前，身穿印有蒙牛酸酸乳益菌因子LOGO和活动主题衣服的工作人员在活动场地周围为过往的行人赠送印有：）的气球。来宾签到来宾走上地毯，在签到背景板上签下自己的名字。礼仪人员为来宾佩戴上荧光笑脸胸章。让活力心情在来宾中不断放飞1月的北京，户外依然还有很是寒意。一杯香浓的热咖啡或是热乎乎的奶茶，让来宾们在这样的天气中依然可以放飞心情。所以，在活动现场，我们充分利用咖啡的氛围资源为来宾准备了一个水台，提供温情软饮，与来宾的心情有个激情互连热饮咖啡台现场布置环节活动亮点1益菌因子发布主持人宣布即将发布。随着现场响起了欢快时尚的音乐。观众席上空纷纷扬扬的飘起人造雪花或泡泡机吹出的泡泡将发布会议笼罩。播放益菌因子flash短片,益菌因子闪动特效灯光.(后描述:益菌因子图标不停地飞旋，瞬间定格在老包装上，同时出现画外音“营养升级好吸收”，激光益菌因子图标绕场飞旋。包含益菌因子图标及新广告语“营养升级好吸收”的利乐包、利乐枕、塑料瓶、百利包等包装纷纷出现飞旋，最后排列整齐定格。时尚音乐剧vs王心凌出场活动高潮：明星娱乐营销需要与品牌升级精密关联,需要让大家的心情融会，是活动效果的最大化体现。短短的活动内容里，我们要组织一次活力内涵的高潮，达成与会来宾头脑的强刺激，从而牢记蒙牛酸酸乳品牌升级代言的关联诉求。“时尚音乐剧”作为新内涵的活力娱乐内容，不但渲染现场气氛，同样可在营销环节帮助我们提升品牌.活动亮点时尚音乐剧由年轻女孩着六色服装演出音乐剧（分别代表酸酸乳六种不同口味）实况直播（配乐为王心凌歌曲）活动亮点2王心凌出场在从闪动灯光及烟雾的衬托下,王心凌在从开合背板走出,视频背景广告拍摄花絮.王