蓝天项目策划报告

蓝天项目策划报告壹：项目自身素质分析一、项目基本情况项目四至：蓝天置业西安经济开发区项目（以下简称项目）位于西安经济开发区迎宾大道西面北，东邻天然气公司怡蓝宾馆，西接是待开发空地，北靠民居，南临北二环大道绿化带，土地面积：总占地面积15亩约10000平方米。地貌特征：原冷冻厂房，现已拆除平整，整体没有高差。地形状况：项目用地呈东西窄、南北宽狭长形状。东面边长145米，西面边长125米，朝南面宽75米。初步开发计划：建设住宅小区。初步指标：容积率3.5，建筑面积35000平方米。时间：2004年开始设计，2004年3月份动工，2005年交楼。二、项目周边环境以及市政配套设施：环境综述：西、北、南三面虽然目前状况不佳（背面是城中村低档杂乱的老住宅区、西面目前是待开发的一块空地、西面怡然宾馆及工业厂区）但在今后几年内应该都可以陆续得到改善。唯南面正对了北二环，噪音和灰尘的污染不可避免。噪音污染是本项目两个硬伤之一（另一个是出行），也是将来顾客购买是可能存在的最大的购买心理障碍。规划设计时应在综合考虑成本的基础上尽可能采取隔离、屏蔽等等措施来淡化不利因数；景观状况：北、东、西面目前视线开阔；南面为北二环道，60米宽主道、辅道、绿化带等，视野开阔，景观较好；市政配套：周边配套成熟，超市、学校齐全，无特别不利之处。距西安中学1000米，距家世界仓储购物中心300米，离长安医院800米，距西安外院附中小学200米，距图书馆400米，市档案馆300米，距北面农贸市场200米。交通出行：步行100~200余米5分钟左右到达未央路，公共交通网络发达，公交线路繁多，由本项目出发，可以到达市区任一区位，有17路，202路，609路，228路，238路，618路，509路，717路，235路，702路，601路，211路等公交车路过此区域。自驾车出入略嫌不便，车辆不能从直接未央立交桥下进入小区，必须从先北二环由西行掉头，或从雅荷南路绕行回来进入项目用地。三、综合评价地块居住价值综合评价指标位置形状环境景观配套交通前景综合情况离未央路近；开发区内。南北长狭长地块；目前不佳；有噪音灰尘污染；无特别可借的外部景观。学校、超市等步行10—20分钟；公交尚可，驾车出入不便；整个开发区的发展前景；位置不错，有一定的先天缺陷；评价中中中-中中中-中+中-未来居民生活便利程度评价指标子女教育工作上班购物出行餐饮娱乐消费综合情况外语学校、西安中学、锦园学校等；公交车半个小时内城内范围；步行20分钟大型超市10分钟公共汽车站；公交两站路，未央路。无大缺陷，也无特别的便利；评价中中+中中中-中四、项目初步开发计划建筑类型：住宅小区。初步指标：容积率3.5，建筑面积35000平方米左右。开发时间：计划2004年开始设计，2004年3月份动工，2005年交楼。五、问题问题一：采取哪一种开发模式？问题二：如何给本项目进行市场定位？从哪些方面形成产品的市场竞争力？问题三：本项目如何做出特色？问题四：如何合理评估并在策划中最大程度实现地块价值？问题五：如何尽量克服项目先天存在的不利因素？贰：市场环境分析一、西安房地产市场分析西安市是陕西省省会、省政府驻地，它不仅是陕西省政治、经济、文化中心，也是西北地区最大的经济文化中心。西安一直是国内非常重要的工业基地，行业门类比较齐全。近年来兴起的西安高新技术产业开发区已成为国家重点高科技产业基地，区内分布着众多诸如大唐电信等大型企业。西安还是目前国内最为重要的文教基地之一；市内科研院所众多，高校云集，分布着西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学、西北大学等众多国内一流名校，是西安乃至整个西部地区人才储备和技术开发基地。西安亦是闻名中外的旅游城市；光辉灿烂的历史文化，使西安俨然成为一座天然的历史博物馆。凭籍着独特的历史文化魅力，西安每年都能吸引大批海内外游客来此观光旅游；旅游业已成为西安市重要的经济产业。西安人均国内生产总值已突破10000元；西安市人均可支配收入保持年平均6%左右的增幅，2002年达到6400元，整体水平依然较低，很多家庭生活依然拮据。西安地区的贫富差距较为悬殊，一批从事高科技行业的人员收入足可以与沿海发达地区相比，而大量国有企业员工收入较低，每月只有三、四百的收入，贫富差距的加大一定程度上加剧了社会的不安定，并影响整体消费支出和消费支出结构。从房地产市场看，西安贫富悬殊的经济结构以及大批高收入人群的存在，造成了西安房地产市场的发育发展除了有着和全国其他城市一样的共性外，还有自身的特殊性；1）西安社会各收入阶层分析目前，和中国的绝大多数城市一样，西安社会阶层结构也是呈金字塔型，贫富分化相当严重，中等以下收入的阶层占社会的绝大部分。同时，年收入3.5万以上的家庭在西安可以称得上中等收入的阶层，他们经济实力并不强大。西安社会各收入阶层示意图尖顶收入阶层高收入阶层（家庭收入10万以上）中高收入阶层（家庭收入6万以上）中等收入阶层（家庭收入3.5万以上）低收入阶层2）西安房地产进入从初级到发展的过渡阶段房地产是经济发展的情雨表，一个国家或地区经济进入迅速发展腾飞阶段的重要标志是住房和汽车成为社会主流消费品。西安房地产市场从开始到现在，还一直都是社会高收入阶层的游戏。市场呈现初级阶段的典型特征：以金字塔顶尖的人群为主力购买群，价格远远脱离中等收入阶层，产品不成熟呈初级化形态，非理性行为盛行市场。从2003年开始，西安房地产市场开始出现变化，尖顶收入阶层渐渐开始淡出而中高收入的阶层开始成为市场的主力，突出的例子是高新区隔路相临的两个项目对比：枫叶新都市和高科新新花园，区位开发商，项目素质基本一样，只是户型面积的不同造成两个项目在市场上截然不同的表现，前者都是一百六七十以上大户型，销售期两年以上，销售率不足70%，后者以八九十平方两房、一百一十平方三房为主力户型，销售期一年，销售率达到90%以上。根据目前西安楼市反馈的信息，在产品面积需求方面，热销楼盘中以80－120平米的户型销量最好，城内90平米以下的户型单位销量最佳。稍远离繁华的区域以150－180平米的热销。在产品功能需求方面，以三房两厅两卫，或两房两厅一卫户型最为热销，城内以两室一厅一卫需求量最大，远郊的多以三室两厅两卫及复式住宅为主，对于产品室内功能上多要求厅方室正，阳台外飘或落地窗。应该说，西安房地产市场才刚刚开始进入发展阶段。西安房地产市场回顾市场影响因素2003年以前2003年情况市场信号情况市场信号尖顶阶层购房1、购买力强，价格承受能力强。2、市场的理性度差，缺乏产品判断能力；3、投资炒楼心态；多次置业；1、大面积户型成为市场的主流；低素质高端产品产品在市场上非理性大量涌现；2、房地产价格上涨迅速；脱离多数人能接受的范围。3、产品的综合素质不高；4、出现销售率高，入住率低的现象；1、投资炒楼心态已趋于理性；开始注意投资类型；2、对产品的要求提高，前几年标准建设的项目已不能满足其居住需求；1、大量的综合素质不高的大面积户型积压；2、小户型成为地产投资新品种；3、市场上开始出现能真正满足此阶层人群生活居住要求的产品；高收阶层购房中高阶层购房1、部分购买，自用为主；极少为此阶层量身定做的产品；1、开始成为市场的主力；2、对价格敏感，购买力有限；3、户型面积要求中等适当；1、新开发的项目，户型面积普遍趋小；2、以白领为主客户群的营销定位；中等阶层购房少量购买1、部分人购买；2、结婚等自用为目的；3、以买的起为首要前提，要求总价低；出现70平方米以下的两房，试图迎合此阶层人群的需要；市县尖顶人群购房1、投资、为子女购房、退休自住为目的；2、对产品判断能力差；3、对价格不敏感；和西安尖顶人群一起，共同把市场搅起泡沫；1、投资热情逐渐消退；2、自住、子女购房仍有需求；仍可以成为市场有力的辅助力量。二、西安各区域目前主要在售楼盘简述城南：西安发展看城南，城南发展一直都是代表着古西安的经济与文化繁荣的综合指标，这里高校林立文化气息较浓，商业发达，交通规划布局合理，市政设施到位，人均收入较高，住宅品质高，目前楼市大盘以紫薇田园山庄、韦丰花园、世家星城为代表。中小楼盘以豪盛时代、万国新花园、城南锦绣、明德系列为代表。城南版块大打文化牌，加上城南数千年来商业一直繁荣兴盛不衰，城南这片热土一直都是西安人作为居住所追捧的理想之选。城北：城北大盘以EE康城、锦园新世纪花园、雅荷花园、海荣花园等为代表。中盘以凤凰新城，佳家SPORT、豪盛花园为代表，小户型住宅以赛高·国际为表。城北地域广阔，发展潜力巨大，二环路的开通及北开发区的成功引资，奠定的北区的硬件基础，使得那些居住于北郊及对北郊感情深厚的人们一直眷恋着城北。城东：东区以陕黄河，秦川厂，西光厂为主的大型国企不太景气，经济状况较差，人均收入偏低，住宅状况较差，除具代表性的有景观360，东新城市花园外大都是一些零散开发，象河滨小区，黄河温泉小区，阳光花园等经济适用房的开发品质陆续填补着东区市场。城西：城西人均收入在西安属中等水平，以西电公司，仪表厂等大型国企遍布，西咸阳连接给城西地产的发展带来契机，目前城西楼盘有旭景名园具代表性的中小盘有都市绿洲，亚美韦博广场、锦园等，因为城西地对较低，生活氛围成熟，地处繁荣极具升值潜质的前景被人们看好，而在三桥与城西范围很多大盘待市欲出。三、西安房地产市场目前存在的核心问题：价格和购买能力的矛盾：市场主力已经从高收入人群向中高收入人群下移，但已经被顶高的房价对中高收入人群来说有些力不从心，大大限制了他们的购买能力，也制约着西安房地产市场的发展；四、西安房地产市场预测和市场机会1）预测：l住宅产品将更加市场细分化，市场的多元化、多层次结构日趋明显；l为中高收入阶层良身度造的产品将大规模出现。l大开发商竞争实力、规模、成本、品牌，小开发商竞争细分市场；l物业管理将成为发展商品牌的核心价值之一。l随着市场竞争的激烈，市场不断对产品提出更高的要求，产品的综合素质将普遍提升一个档次；l整体上看，普通住宅的市场价格上升的空间已经基本没有；2）机会：l快市场半步，抢先进入细分市场，可以成为市场的先行者和主导者；五、北开发区房地产市场判断1）北城基本情况西安经济开发区（以下简称北城）是国家级的经济开发区，位于西安市北门外，城市南北中轴线——未央路两侧，北二环和绕城高速公路之间，新亚欧大陆桥的铁路、公路干线分别从开发区南北穿过。开发区总体规划面积23.5平方公里，其中一期开发9.88平方公里。开发区成立以来，招商引资较为顺利，已有众多的国际知名企业入驻，其中11家是全球500强企业。长庆油田也将全面进驻北城，北城的发展已经形成一定的规模。从居住环境看，北城是西安人口密度相对较低的区域，各种生活配套以基本成熟，规划完整，道路宽敞，交通十分便利，迎宾大道被称为西安的门面，从安远门到未央立交桥进入北开发区只需要十分钟的车程。2004年，北城又有西安市市政府即将北迁张家堡广场的利好消息，北城的发展前景给人更多的想象空间。2）北城房地产开发现状城北地产近几年城建速度较快，带动了房地产的大规模开发。在住宅商品房中，随着雅荷住宅系列的成功开发，相继百花园，西航花园也成功落下帏幕。草滩，未秧湖别墅项目的成功开发，使地势平坦的北区沃野，不但适于游乐，更适于修身定居。大明宫建材市场吸纳了大量的外来人员，繁荣了一方市场，为北郊现在的开发奠定了市场人气。现在的北开发区，成功的招商引资奠定北郊的框架灵魂，在生命线二环路和迎宾大道两侧，一些大型的住宅项目如EE康城，锦园新世纪，凤凰新城等具有代表性的楼盘相继启动，及时为北郊产业化提供居住配套相呼应，北郊现已标新立异，故有“北城”之称。北城更好的居住环境，便利的交通条件，日渐成熟的市政配套，激动人心的发展前景，加上北城相对较低的房价（相对城里和南区要低300—500元/平方米）正不断改变人们对北郊历史形成的既定看法，吸引更多的人往北城投资、置业、居住。北城目前开发在售楼盘调查分析锦园新世纪项目锦园新世纪概况位于北二环南，占地450亩，总建筑面积52万平方米，住宅部分45.94万平方米，总居住户