蓝月亮品牌策划方案

整合品牌，提升传播销售力（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊广告有限公司2001年11月非常感谢蓝月亮给予白羊广告这次提案机会，我们感到非常荣幸！我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象建立品牌与产品的整合传播力与销售力树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果整合的力量一、传播策略制定的依据一切从消费者的需求出发1、根据消费者分析市场市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间国内日用品行业发展市场容量趋势图010020030040050060070080090082年90年95年2000年2010年销售额单位：亿元人民币资料来源：白羊广告资料库产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分：对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。2、根据竞争对手分析市场不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大：消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场；开米以北京、江浙、广州为主；正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州）蓝月亮洁厕液类的竞争对手：奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）3、从消费者角度看蓝月亮我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查样本量100份；样本特征：30-45岁的已婚妇女广州本地人/外地来广州居住不满一年/外地来广州居住三年以上各近三分之一座谈会的定性研究样本量：8人/场，共一场；广州样本特征：30-45岁的已婚妇女（遵循配额）个别消费者电话深度访问样本量：5份；北京、长沙、上海、成都样本特征：30-40岁的家庭主妇每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有资料库洗涤用品消费习惯立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消费者购买洗涤用品的原因0%20%40%60%80%产品功效价格实惠不伤手杀菌使用简单方便气味好广告做得好包装环保数据来源：白羊市调消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤用品的场所数据来源：白羊市调0%20%40%60%80%100%大型超市一般超市士多店百货商场其它0%10%20%30%40%50%60%70%一次只购买一种一次购买2-3种一次购买4种以上一次只购买一个牌子一次购买1-2个牌子每次购买3个以上的牌子每种产品不同的牌子购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌；忠诚于品牌“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已经完了再购买”“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格”“我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”——白羊广告座谈会研究消费者心中的蓝月亮专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌蓝月亮的品牌印象0%20%40%60%80%100%名牌产品专业洗涤用品不土气中高档牌子有品位品类齐全很细心熟悉的牌子数据来源：白羊市调不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！”“我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！”——白羊广告座谈会研究亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感0%20%40%60%80%100%蓝月亮立白高富力雕牌白猫安利威猛先生未提示状况下提示状况下在蓝月亮的大本营广州，蓝月亮在未提示下的知名度为38%，提示状况下知名度是95%数据来源：白羊市调蓝月亮的知名度品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上蓝月亮的产品认知0%20%40%60%80%100%衣领净洗手液丝毛净厕清漂渍液油污克星玻璃水全能水数据来源：白羊市调衣领净的提及率高达85%但近年投入较大的洗手液给到蓝月亮的品牌积累并不多小结1.随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心需求2.并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同时蓝月亮又要面对不同的竞争对手3.蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应4、消费者透视每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活我们访问了三个心目中的目标对象，深入了解她们生活的方方面面消费者写真（利箐）利箐：女，32岁，公务员家庭收入：6500元/月家庭成员：三口之家（儿子三岁）购买洗涤用品的要求：她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品消费者写真（利箐）生活态度：最开心的是：儿子的每一点进步最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：不够时间陪伴儿子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎样才是好妻子？对家人关怀备至，给家人营造一个健康、舒适的生活环境，孩子茁壮成长，老公能够全心全意工作消费者写真（何雪林）何雪林：女，38岁，家庭主妇家庭收入：4500元/月家庭成员：五口之家（儿子十岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是厕清、油污克星、洗衣粉等，希望产品功效一定要好，价钱不要太贵，最好经常有促销活动消费者写真（何雪林）生活态度：最开心的是：儿子说菜很好吃，胃口很好最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：经济压力（上有老，下有小）人生最大的愿望：儿子考上大学，有出息，能出人头地怎样才是好妻子？能够让一家人和和美美过日子消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，35岁，已婚，护士家庭收入：4000元/月家庭成员：三口之家（儿子八岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是洗手液、厕清、油污克星、地板清洁剂等，产品一定要强效；最好一个牌子能够有所有的洗涤用品，会给人很科学合理的感觉消费者写真（梁蔓立）生活态度：最开心的是：儿子考了第一名最担心的是：老公工作不顺利最大的压力：儿子的健康人生最大的愿望：成为儿子的同盟军，老公的知心人怎样才是好妻子？营造一个温馨的家的氛围，一家人开开心心生活她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情趣的家庭生活她们无微不至地关心着自己地家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外……当她们将整个家收拾得干净、整洁、漂亮时，这个温馨、情趣、浪漫的家里，每一个角落便充满着女主人对家人的关爱与呵护。家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！5、SWOT分析优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌“专业”、“使用效果好”的品牌核心价值已经建立，并得到消费者的广泛认同产品种类齐全、能满足消费者的不同需求劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的思维过程，因此这种随意性很强的产品购买决策特性很难对蓝月亮前期建立的“专业”但缺乏亲和力的品牌形象直接联想近年蓝月亮传播忽视了品牌的整合，因此虽然单个产品的投入不少，但对整个蓝月亮品牌资产所做的贡献并不多，整体品牌形象尚未真正形成，通过仅集中对单一产品的推广就能达到带动整体产品销售的期望是不现实的劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌对消费者的吸引力蓝月亮产品包装缺乏规范玉兰油的统一形象机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益增加，激活了各类洗涤用品的市场潜力一般洗涤用品的垄断性品牌尚未出现消费者购买洗涤用品时都有习惯性品牌选择的偏好，这对拥有相当老用户的蓝月亮无疑是一个利好消息威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异，一些地方品牌各据山头二、整体品牌策略策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑，整合品牌、产品概念及承诺，建立一致的可持续发展的品牌核心价值，以空中传播造势，配合扎实的卖场推广，解决传播的销售力难题，将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌1、目标消费群定位目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性大中城市居民高中学历以上双职工家庭，工薪阶层家庭月收入：6000元/月以下目标对象生活形态描述在工作单位……她们生活很有规律，一般正点上下班，工作压力不大在家里……家庭观念较强，做家务是每天的必修课；她们精打细算，细心照料家人，希望在能力范围内给至爱的人营造一个洁净、健康、温馨、舒适、整整有条的家居环境家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外，精心打理家务，为家人做一顿美味可口的饭菜……她们希望将整个家收拾得干净、整洁、漂亮，让每一个角落充满着女主人对家人的关爱与呵护，令丈夫及子女都能感受到她的关怀家务不再是累赘，更多是一种生活的乐趣和享受！目标消费群需求为家人营造一个洁净、健康、温馨的家居环境做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子“母亲——妈妈”的联想检测•母亲是家的象征权威的、值得信赖的离不开、忘不了家的精神支柱•母亲是最真挚的感情与生俱来舔犊情深宠爱有加嘘寒问暖呵护关爱关怀备至体贴入微“母亲——妈妈”的联想检测•母亲是为人处世之道真诚坦白修养好和睦相处，敬老爱幼有责任的宽容的、忍让的•母亲是积极向上的象征鼓励、殷切期望、开朗、乐观心境平和、愉快自然、纯真的感觉很快乐2、品牌的立体定位品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌定位品牌的立体定位分解市场：高高竞争激烈程度同质化蓝月亮将参与竞争激烈的、产品高度同质化的洗涤市场的竞争品牌的立体定位分解责任感家庭观念高高蓝月亮面向那些家庭观念强的，乐意承担母亲责任的，致力于为家人营造一个洁净、健康家居生活的平实型传统妈妈消费者：品牌的立体定位分解企业：亲和力蓝月亮是一个了解消费者需求的、亲和力强的专业洗涤用品企业，是理想家居生活的倡导者，妈妈的贴心人专业强强品牌的立体定位分解产品：附加价值基本价值基本价值：功效、价格、质量附加价值：关爱、呵护、温馨、情趣、品位感蓝月亮是高附加值的人性化洗涤类精品，帮助女主人营造一个清洁、温馨的家居环境为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化如果将蓝月亮比喻成一个人……蓝月亮应该是个家庭主妇，不会太老，大概在30-40岁左右她是一个好妻子、好妈妈，性格温和、很有责任心，家庭和家庭生活是她的全部；她认为洗涤用品的分类一定要精细，针对不同的东西会有不同的洗涤用品去清洁它；她整天操持家务，将家拾掇得井井有条，因为她期望家总是卫生的、洁净的、一尘不染的，孩子能够在健康、舒适的环境里成长；如果将蓝月亮比喻成一个人……她无微不至地关爱着自