大户型产品营销推广

1恒大名都大户型营销推广易居中国恒大名都项目组2012年10月2基于项目存在问题几点考虑市场产品客户推广渠道3一、市场分析71%8%3%12%3%3%0%2012年东丽区各户型产品供应比90-120平米120-144平米144-180平米180-250平米250-300平米300-400平米400-500平米020004000600080001000012000140000500001000001500002000002500002012年东丽区各户型产品成交量价走势面积金额均价68%18%7%4%2%1%0%2012年东丽区各户型产品成交比90-120平米120-144平米144-180平米180-250平米250-300平米300-400平米400-500平米东丽区2012年供应和成交的主力户型均为90-120平米的小户型产品，从成交来看大户型产品呈现价高量少的状态。2012年，东丽区主要供应量为90-120平米的小户型产品，在近期供应中，占比高达71%，而144平米-500平米的大户型产品，供应量仅为39%，小户型产品为这一区域的主流产品。东丽区成交户型中90-120平米户型为主，其次为120-144平米户型产品。144平米以上户型产品，成交只占到14%，说明客户对区域还是以小户型产品为主需求，是大户型产品消化的一大阻力。东丽区成交户型产品中144-180产品价格最低，整体呈现出价格与面积段的同步增长的状态5竞品市场-华润橡树湾推广方式：短信每周75万条、渤海早报1版Slogan：70万空港墅质生活区诉求点：主打洋房产品，新青年独立日推广主题：首付9.8万@她洋房4月5月6月7月8月9月10月面积（㎡）288.78433.17288.78288.78288.78288.78144.39金额（万元）244.5361.1248.9232.9288.9246.2128.6均价（元）846783358619806510004852489070200040006000800010000120000100200300400500华润橡树湾144平米以上大户型产品成交量价走势目前存量面积段套数面积90-120平米565927.9120-144平米202664.16144-180平米304602.75180-250平米245249.74250-300平米4612117.66300-400平米93409.21合计18533971.42华润橡树湾主推洋房60㎡一室，75㎡、80㎡两室产品，在售144平米大户型为高层产品，别墅产品未开盘华润橡树湾主推洋房小户型产品，在售144-180平米为高层大户型产品，成交量较少，月均两套，价格无明显波动华润橡树湾目前存量最多为90-120平米的小户型，其次为250-300平米的别墅产品，别墅产品加推时间不定。6竞品市场-首创溪堤郡6推广方式：短信每周30万slogan:原乡英伦小镇生活诉求点;空港稀缺9层电梯洋房4月5月6月7月8月9月10月面积（㎡）1475.67638.431358.983986.491848.033725.081589.42金额（万元）1364.9579.61228.73934.21664.83485.61481.8均价（元）92499079904298699008935793238400860088009000920094009600980010000010002000300040005000首创溪堤郡180平米以上大户型产品量价走势目前存量面积段套数面积70-90平米22919632.95180-250平米17436928.91250-300平米4311266.58合计44667828.44首创溪堤郡180平米以上的别墅产品成交量较高，目前库存70-90平米小户型为主。首创溪堤郡项目7、9月份大户型别墅产品出现两次成交高峰，均为16套，其中以180-250平米的户型产品为主，成交量在11套左右。目前存量主要为70-90平米的小高层洋房产品，其次为180-250平米的别墅产品，分别占总量的51%和39%。7竞品市场-复地温莎堡77推广方式：每周10短信/网络推广还有LED/、楼梯短信内容：提前进阶别墅人生，复地温莎堡”置换计划”，助您圆梦天津产权公寓，洋房可参与置换别墅。考究细节敬献名绅，准现房热销中。SLOGAN:赭石阶层，红砖庭院诉求点：主推别墅推出置换计划面积段套数面积70-90平米188.9690-120平米9890.47120-144平米5630.31144-180平米121828.12180-250平米112066.32250-300平米3610533.02300-400平米13843378.3400-500平米2210088.28500平米以上189341.34合计25278845.12目前存量4月5月6月7月8月9月10月面积（㎡）2585.255111.9610588.215191.44406.661083.11890.64金额（万元）2536.85004.410049.35443.05065.11411.5786.6均价（元）9813979094911048511494130328832050001000015000020004000600080001000012000复地温莎堡250平米以上大户型产品量价走势复地温莎堡项目大户型产品近期消化较慢。6月份之后成交量逐渐下降，10月份成交量最低，以价换量效果较差。库存先以300-400平米别墅产品为主，占比达54%。复地温莎堡项目为精品区域内别墅产品平均成交量最高项目，6月份出现成交高峰，达35套，以价换量效果明显之后成交量逐渐下降，10月份成交量最低，即使价格降低却没有成交效果温莎堡项目米钱库存以300-400平米的大户型别墅产品为主，占比达54%。温莎堡项目定位高端客群，推出置换计划吸引客户8竞品市场-东丽湖万科城88推广方式：短信短信内容：152万起，诠释美式别墅精工细作，东丽湖万科城正湖别墅，数十种考究金属构件石材铸造精致外檐，尊贵徽章定制金属院门，实景发售。SLOGAN：让建筑赞美生命诉求点：美式临湖别墅风格、高品质、高性价比4月5月6月7月8月9月10月面积（㎡）2325.221280.994311.481705.481932.760788.39金额（万元）2697.11419.25247.11722.82411.10.0765.8均价（元）115991107912170101021247509714020004000600080001000012000140000100020003000400050006000万科城144平米以上大户型产品量价走势套数面积50-70平米5312.1170-90平米16214249.9890-120平米4392.15120-144平米313915.53144-180平米142351.32180-250平米8316905.79250-300平米71976.51300-400平米41464.88400-500平米1426.37合计31141994.64目前存量万科城项目6月份以后成交量大幅下降，价格也随之下调。目前库存以79-90平米小户型为主，14平米以上户型占比达35%。万科城项目大户型产品主要集中在144-500平米内，月份成交出现高峰，受市场影响，9月份成交量为0，整体成交价格小幅下降，10月份以价换量初现成效。万科城项目目前存量主要以70-90洋房产品为主，占比达52%，144平米以上大户型产品占比达35%。9竞品市场-华侨城推广方式：短信每周70万短信内容：华侨城水岸揽景复式洋房，花一层价格享双倍空间，超值一口价特惠房源限时抢购，中国第六个欢乐谷落户天津，明年暑期开园。slogan:华侨城改变你的生活方式诉求点：水岸洋房、高性价比、旅游住宅4月5月6月7月8月9月10月面积（㎡）1214.439661941.361880.84403.083224.641170.48金额（万元）1095.5807.11822.21672.34489.63282.51228.3均价（元）9021835593868892101961017910494020004000600080001000012000010002000300040005000华侨城144平米以上大户型产品量价走势面积段套数面积90-120平米565927.9120-144平米202664.16144-180平米304602.75180-250平米245249.74250-300平米4612117.66300-400平米93409.21合计18533971.42目前存量华侨城项目近期大户型成交较为理想目前库存以90-120平米洋房产品和250-300平米的别墅产品为主。华侨城项目在成交表现上区别于其他项目，4月份以后成交量逐步增长，8月份出现成交高峰，144平米以上产品成交量为22套，之后开始回落，成交价格较为稳定。华侨城目前库存连较为平均，90-120平米占比量最大为30%，其次为250-300平米别墅产品为24%。华侨城推广方式较为单一，短信为主。小结：市场：从整个东丽区市场成交看，区域主要是以90-120平米中心户型居多，说明区域内目前以刚需和刚改型客户为主，对于名都剩余货源在销售中产生一定压力和客户上分流。产品：从区域板块内供应主要是以90-120㎡小户型为主，同时采取低总价策略吸引客户关注，本项目未来余货多以170以上产品和洋房跃层产品，对于下阶段营销需要调整思路，需将16号楼产品推出新货源补充。推广渠道：各个项目推广手段多采取短信和报广渠道进行推广宣传。对于本项目在下阶段营销推广上需要颠覆以圈层+渠道+跨界营销作为主要推广手段。二、产品理解产品价值点提炼•核心价值点：关键词-----东部轴心区+成熟大社区+园林+双湖+项目价值（性价比）+恒大地产品牌东部轴心区成熟社区+保值实景准现房高性价比东部轴心双湖墅质生活家170㎡-215㎡产品稀缺性，超高附加值双湖（大园林大景观）SOLGNA:东部轴心双湖墅质生活家三、客户分析高层170平米成交客户分析31%8%8%7%4%3%1%2%19%4%11%2%河东区河西区河北区南开区和平区红桥区津南区西青区东丽区滨海新区外阜其他31%19%42%8%单身贵族二人世界三口之家三代同堂10%11%17%1%10%2%10%29%7%1%2%地段小区规模景观交通户型H9A精装地产品牌价格促销优惠工程进度其他居住区域购买因素家庭结构26%51%4%9%8%2%刚需改善养老蓝印户口投资其他置业目的河东区改善价格三口之家三、客户分析14洋房成交客户分析居住区域购买因素置业目的家庭结构8%13%13%4%11%2%4%23%9%9%4%河东区河西区河北区南开区和平区红桥区津南区东丽区滨海新区外阜其他13%13%33%2%1%14%9%14%1%地段小区规模景观教育物业户型地产品牌价格其他19%63%16%2%刚需改善养老蓝印户口21%10%65%4%单身贵族二人世界三口之家三代同堂东丽区景观改善三口之家目前剩余大户型产品总价偏高、需首付资金较多，针对购买此类产品的客户做如下描摹：1、财力方面——资金充裕2、社会角色——公司非普通职员，有一定社会地位3、个人追求——更看重生活品质、舒适度、且购买产品特点突出，满足虚荣心常规召集手段无法精准找到此类客户，所以对于大户型客户推手手段加以创新精准营销。渠道圈层、大客户洽谈、老业主圈层为主。三、客户分析推广+渠道手段创新圈层渠道跨界维系饭局营销推广1、精神诉求：提炼精神诉求：纵观市场上豪宅打造，除了品质的硬件打造之外，所有豪宅被冠以一种超然于市场的精神内涵，基于此点考虑结合恒大名都的目前存在产品特性，同时迎合天津高端客群特殊心理诉求，我们为恒大名都冠以家族传承的概念，赋予产品超脱于钢筋水泥的建筑体之外的内涵，产品定位为家族传承永续的物质形载体象。传承的意义：1赋予名都精神内涵，使其具有生命力，2