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融侨城下半年产品推广方案突围前期推广工作回顾融侨城2—5月营销推广工作回顾2月推出7号楼1单元91㎡、92㎡；3月初推出7号楼2单元91㎡、92㎡3月末推出4号楼2单元124㎡，125㎡;4月推出8号楼1单元91㎡2月3月4月5月5月推出6号楼1单元91㎡、125㎡我为80后为自己喝彩产品线推广线时间轴融侨城前期营销活动回顾客户心理沟通——以80后喜欢的竞技游戏为主题，唤起80后集体的美好回忆，增加项目的人文气息，也于本年的推广主题“我为80候”契合。资源活动链接——联姻千叶珠宝、送加油卡、微信搭车，往圈层方向拓展客户。【80后，推广深入人心】融侨城2-5月“80候”推广主题得到全面推广，“80候”概念深入人心。围绕【90㎡户型】面世-认筹-开盘-持销等营销节点，进行了一系列有节奏、紧密的推广。然而“80候”推广概念成为双刃剑，90㎡产品得到持续关注的同时，120㎡以上户型销售遭遇瓶颈。6月营销推广主题，需要结合120㎡以上户型特点及营销节点，剖析产品价值，塑造产品主题。更换现场包装等物料，给予客户全新体验感。融侨城前期推广小结125㎡户型推广思路推广之困困境1：部分松绑，信贷持紧困境2：落袋为安，关系生死困境3：客源之困，不破不立困境1：部分松绑，信贷持紧在房地产市场疲软的背景下，部分城市房地产市场下滑尤为明显。武汉楼市政策依然不明，从土地市场反应来看，各开发商资金紧张和预期悲观，降价跑量仍然是开发商主流想法。楼市走向◆南宁、郑州、无锡多地二三线城市试探放松限购，中央要求城市限购政策可自行调节。◆5.12日央行召集商业银行座谈会，要求客户首套房贷利率水平，及时审批发放。银行经济结构回调，要求放贷收效胜微。困境2：落袋为安，关系生死依据目前的市场大势，高层产品依然是市场的主流消化产品，买房客户更多的是“80后”刚需客。高层产品是目前打开市场的唯一渠道，高层产品销售关系融侨城资金回笼的生死问题，保障现金流正常，落袋为安是对抗逆市唯一办法。125㎡占融侨城½以上，货量、货值，都占极大比例，销售压力巨大，推广迫在眉睫。但大户型销售客户决策期相对较长，客户更注重产品价值和社区氛围。大户型产品力需要深度挖掘。1、客户对项目的认知还停留在90㎡刚需产品的印象中；2、对125㎡的产品价值认知度不够；3、前期推广节点密集，没有建立125㎡产品形象。困境3：客源之困，不破不立从产品角度来说，125㎡预热，先行推广，树立大户型的高品质形象，以带动可实现资金流回笼的高层销售。为后期125㎡产品推出奠定良好的基础。从推广角度来说，受市场遇冷影响，大户型客户上门不足，通过目前宣传推广不足以在现阶段吸引大批量客户。需要主动挖掘产品利益点，以切实的产品打动力吸引客户，配合落地活动增加客户互动性，刺激市场增加来访，避免陷入周边各开发商价格争夺战中。总结125㎡产品客群分析125㎡同类竞品分析125㎡产品价值分析推广脉络指标项目所在城区其他中心城区其他远城区及市外合计徐东青山中南洪山汉口南湖中北积玉桥汉阳光谷郊区成交量5211226121211393比例56%12%2%2%6%1%2%13%1%1%3%100%以地缘性性客户为主，青山区域客户为辅助，稳固现有客户成交区域，向周边区域进行渗透客户分析徐东片区【舒适三房】价格较高，向中心城区外部挤压数据来源：合美置业舒适三房成交客户分析指标客户关注度地段规划价格楼层配套房型交房时间开发商交通合计成交量55576342214101222250比例22%2%30%14%9%6%4%5%9%100%客户关注度价格占比第一，其次为地段客户分析价格关注度首位，项目地段其次占，产品性价比是关键指标人口结构年龄层级单身新婚小太阳后小太阳三代同堂合计25以下26-3030-3536-4546-5555以上合计成交量31123965931223221718193比例33%13%42%6%5%100%13%25%24%18%19%1%100%人口结构主要以【小太阳】为主，年龄阶层集中在【26-35岁】客户分析事业有一定基础，有一定购买能力。指标置业目的毕业投资为子女换工作结婚上学生子为父母自主改善居住环境自主兼投资合计成交量321112133141793比例3%2%12%1%23%3%3%1%44%8%100%【自主改善居住环境】客户是主力客群客户分析客户追求生活品质，产品舒适度有要求观望型被动型主动型向往型向往大户型生活，但现下的总价让他觉得购买是35岁以后考虑的事市内，想改善现有的生活居住环境的人群更新换代产品，提升居住品质主要消费群体广告辐射人群跟随市场，期盼房价触底购买但谁都不知道房价什么时候触底小资阶层客群，高端首置，讲求居住品质【谁会在融侨城购买120㎡以上户型？】主动型：70%的大户型对应的客群基本都是地缘性的升级客户，他们对徐东区域比较认可，对125㎡产品概念比较清晰，通常都不是首次置业。因为他们的年龄普遍是35-55岁，家庭结构比较复杂，因而对于产品的需求是能满足居住升级换代。——首改被动型：30%被动性客户多是小资阶层、私营业主、中高层企业管理人员等，他们对于首置户型有较大的空间要求。——高端首置【两种户型的客户有明显的需求差异】那我们如何向客群输出125㎡产品价值，建立客户产品概念？125㎡产品客群分析125㎡同类竞品分析125㎡产品价值分析竞品-华润橡树湾137㎡大平层90㎡复式，90变125㎡价值比较：橡树湾在售产品缺乏120㎡平层产品，能与本案125㎡户型竞争只有90㎡复式、137㎡户型。137㎡大户型，相较本案125㎡产品总价高出20万元，客群必然不同；90变125㎡复式空间紧凑，产品设计存在缺陷，客户偏好不同。竞品-奥山世纪城价值比较：奥山世纪城120㎡产品，户型呈现“刀把”型，客厅和卧室南北朝向，能保障通透，但书房设置在进门处，布局既局限又很尴尬。竞品-金地自在城价值比较：金地自在城119㎡产品，户型也呈现“刀把”型，客厅和卧室南北朝向，能保障通透，与奥山相同有一间房设置在进门处，布局既局限且尴尬。竞品-保利城价值比较：保利城120㎡产品，受建筑外立面影响，布局并不规整。客厅与餐厅进行了切分，厨房相对闭塞；客厅和卧室南北朝向，能保障通透。竞品-花样年价值比较：花样年120㎡产品，受建筑外立面影响，布局并不规整。客厅与餐厅进行了切分，厨房相对闭塞；客厅和卧室南北朝向，能保障通透。在产品上，我们找到一个正强势利益点1血统正脉豪宅正品阶层正宅纯正朝向阶层正位方正格局，通透穿堂风，空间零浪费南北通透，穿堂风，格局方正，空间无浪费；动静分区，私密性好；主卧独卫，次卧（可改造书房），蜕变空间，功能性强；配备玄关，客厅景观阳台+厨房生活阳台，每个卧室配备有豪景露台，舒适度高。77.52%得房率拓展85%得房率（2.28/2+7.11/2+1.6+1.34+1.65=9.285平方）【125㎡户型价值】1、2T3构造稀奢构造一线豪宅生活品质，立滨江舒适人居标杆2、户户观景赏心悦目房房有景，眼界开阔，隔绝噪音不受打扰3、阔尺楼距视野延伸80米宽尺视野视野延伸，保护居住私密性4、主卧观景客厅惬意主卧，客厅皆可南向观景，体验舒适生活5、客卧瞰园，餐厅赏味客卧，餐厅可赏社区园林，畅想绿意无限6、次卧空间，构建书房格局自由设计，在家里营造一片书香氛围7、南北通透，呼吸鲜氧双阳台打造，穿堂清风，感受空气流动姿态8、瞰景露台，户户配备为生活增添了额外功能空间，可随行另辟天地9、套房设计，尊崇立享带独立卫生间，方便生活，增添尊容感与享受感125㎡产品客群分析125㎡同类竞品分析125㎡产品价值分析错落排布，剧院式布局错落排布，保证楼栋之间私密度，如剧院般，享受每一处不同园景深挖产品——规划布局双向景观，超宽楼距南北通透，双阳台、房房有窗，中央楼栋-30°角双向景观，80米超宽楼间距，绝无仅有环抱型园林景观80米超宽楼间距•园区内楼体错落排布，保证楼栋间距，如剧院般尊崇享受；•中央楼栋-30°角双向景观，采用这样的建筑布局能充分照顾到每户的双向景观的开阔性。•80米超宽楼间距，绝无仅有。强势利益点2【剧院级规划，双向景观，超宽楼距】2T3户，豪宅奢配少有2T3户豪宅配置，无需等待，提高生活效率的同时，降低公摊能耗武汉一线品质豪宅外，唯一2梯3户产品在售2T3豪宅：华润悦府在售2T3豪宅：武汉天地在售2T3豪宅：万达御湖世家动静分区，悠然宜居动静分区，合理区隔公共活动区与休息区，对外宽厅开放礼仪，对内阔卧私密舒适，生活动线清晰互不干扰•融侨用心，比肩武汉一线豪宅品质。•少有2T3户豪宅配置，主次私家电梯全天候环伺；•动静分区，合理区隔公共区与休息区，对外宽厅开放礼仪，对内阔卧私密舒适，生活动线清晰互不干扰强势利益点3【豪宅标准，2T3户，动静礼仪】强势利益点1：方正格局，通透穿堂风，空间零浪费强势利益点2：剧院级规划，双向景观，80米超宽楼距强势利益点3：豪宅标准，2T3户，动静礼仪【125㎡产品利益点】【125㎡户型及对应客群价值序列】被动型人群主动型人群价值序列：【方正格局——豪宅品质——双向景观】价值传达：合理局部，通透穿堂，豪宅奢配、双向景观受众指向：市内，想改善现有的生活居住环境的人群价值序列：【豪宅品质——双向景观——方正格局】价值传达：豪宅享受、身份象征、景观视野无疆、方正格局、尊崇人生受众指向：小资阶层客群，高端首置，讲求居住品质125㎡推广主题2019/8/24125㎡推广主题风华正茂入戏滨江支持点：“正”，人群的特质，户型的特质，区域的特质……“风华正茂”，既是对客群年龄阶段的描绘，更是项目发展阶段的传递。同时呼应前阶段对80后的人群话语特质，“入戏”，用歌剧院式布局打造滨江生活大戏。融侨城约125㎡滨江正三房视觉表现候车亭车身卷轴下半年分阶段推广从6月对“风华正茂”的解析，呈现滨江现状和大户型产品优势成功将“正”三房的概念推向市场目前正三房面市时间还不够长，并未全面铺开下一阶段更有125平产品的同时更有130平的重难点产品存在因此持续深化对“正“产品和”正“滨江的解读才是下半年的推广重点推广思路分析线上推广主题2014年7-8月2014年9-10月2014年11-12月slogan方正一脉优势天成slogan醉滨江正得意slogan吐纳滨江正当时诠释产品气质“正”诠释滨江生活“正”诠释人群选择“正”【创作价值体系】【区域·中正】一线滨江，三镇中央滨江商务区核心，于城市中央，把握最繁华滨水资源【交通·正环】双地铁线，两环切换徐东价值洼地优势呈现，滨江畔最后住宅区，10分钟生活圈【人群·端正】中产阶层，圈层聚集企业中的管理者，社会中的创造者，家庭中责任承担者【格局·纯正】纯正三房，通透科学125㎡动静功能分区明显，布局方正，私密性与舒适性并存【滨江·正在】融侨大戏，百年滨江百年滨江历史与文脉的华丽转身，百万方融侨茂盛一座城线下活动建议活动时间：6月中旬-7月中旬世界杯期间活动地点：项目营销中心活动方式：向新老客户开放营销中心“球迷之夜”活动，同时提供一定量啤酒和点心享用，凡参与活动者通过微博或微信平台转发“球迷之夜”现场，还可以获取足球主题小礼品一份，如钥匙扣、鼠标垫、护腕等。“风华正茂”球迷之夜活动时间：7月-9月暑假期间，10月公开画展活动地点：室外-江滩-欢乐谷-营销中心活动方式：邀请新老客户有3-12岁小孩的家庭，一同在暑假期间参加家庭夏令营绘画活动，分批次邀请，主要绘画内容以滨江风貌为主题，后期进行营销中心绘画展，评选出优秀家庭给予一定奖励。“滨江风貌”家庭夏令营绘本季活动时间：11月-12月活动地点：营销中心及门前林荫道路活动方式：打造项目营销中心门前道路，添加一些虚拟场景和道具，模拟2014年12月17日上映大片《霍比特人3：五军之战》中的魔幻场景，同时邀请cosplay团体进行霍比特人主题巡游会。现场提供化妆活动，帮助想参与的客户变装。“魔尚滨江”霍比特人巡游会灯光道具，礼品装饰，样板间镜面现场布置