脑白金市场调研报

....学习资料脑白金市场调研报告组名：心梦工作室2013年12月4日星期三....学习资料目录引言-------------------------------------------------------------------------------3一、脑白金广告特点分析---------------------------------------------------------3（1）脑白金广告的优点分析---------------------------------------------------------3二、数据分析----------------------------------------------------------------------4（二）脑白金竞争数据分析-----------------------------------------------------------5（1）脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向分析----------------------------5（三）、swot问题分析----------------------------------------------------------------5三、营销状况分析-----------------------------------------------------------------6（1）市场状况-----------------------------------------------------------------------6（2）产品状况-----------------------------------------------------------------------6（3）保健品的潜在进入者------------------------------------------------------------7（4）分销状况-----------------------------------------------------------------------7（5）策略的具体方法----------------------------------------------------------------7（6）脑白金营销模式-------------------------------------------------------------------------------------8四、结论---------------------------------------------------------------------------9五、建议---------------------------------------------------------------------------9六、调研方法---------------------------------------------------------------------10七、局限性说明------------------------------------------------------------------10八、附表--------------------------------------------------------------------------10九、小组简介-------------------------------------------------------10....学习资料引言本团队通过对脑白金广告宣传策略的调研、比较分析，以达到深入了解，为后续广告的创意立项及宣传提供详实资料，做出科学正确判断。同时为产品营销渠道的建立提供依据。首先我们会谈到脑白金产品的市场定位及广告创意立项确定的问题。脑白金不同与其他同类产品，而是定位为礼品、保健品和商品，这样既可以走药店销售的渠道，也可以拿到超市等销售渠道去销售，即避免了作为药品销售的一系列限制又利用了年轻人的一颗孝心作为礼品使销售渠道更为广阔。目标市场的广阔使消费群体更为广泛。其次我们就广告宣传的独特性对消费者购买欲望的影响程度；不同消费群体对该商品的购买意图，及主要目标市场；和市场营销策略的制定及特色等方面进行了全面的调研。本产品主要以一种烦人的广告的形式给人们一个直接的印象冲击，在人们心里深深的留下一个印记，记住该产品。同时改变消费者对脑白金的态度与认知，通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道，以及各种活动的开展，使“脑白金”在我国保健品市场上占据有利地位。最终确定并建立了以“新”“情感”“孝心”为广告诉求点的三套营销方案，使产品营销获得巨大成功。一、脑白金广告特点分析（1）脑白金广告的优点分析1、切合了当下全社会送礼成风的特点，而脑白金定义为：送礼品送健康；电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。2、采用了朗朗上口的口令式宣传方式，反复传播，便于记忆；3、产品诉求主要针对老年人，老年人是中国人送礼的主要对象，老人与健康是永恒的社会话题！4、脑白金广告是两个卡通人物，但每年更改人物形象，而且，随着年代的变化，形象越来越时尚，人物表现出来的精神劲头越来越大，很传神的体现了脑白金的良好产品效果。5、脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。（2）脑白金广告的缺点分析1、挑战公众审美，把肤浅的广告硬赛给了公众！这一缺点让人脑白金品牌几乎没有美誉度可言。2、广告词前后矛盾,今年过节不收理，收理只收脑白金。不能给人以美感。....学习资料二、数据分析（一）脑白金市场数据分析2007—2010年脑白金市场容量/市场规模统计（1）消费者服用脑白金的原因分析1、效果方面，82%,其中23%的人是因为能使精神好,有调节精神的作用，21%的人是因为睡眠好了,有调节睡眠的作用，18%的人是因为能调理肠胃，对肠胃不舒服，有改善胃胀痛，保养肠胃的作用。2、了解途径方面14%，其中12%的人是因为这是别人送的，2%的人选择了方便程度方面，总的来看消费者对脑白金的满意方面是，也由此可以看出，消费者对它的方便程度不满意，所以，在消费者认为脑白金令他们最满意的方面是睡眠好了增加了睡眠。（2）脑白金的消费群体年龄构成分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，18--30岁之间的青年消费者占总人数的50%；30--40岁之间的年轻消费者与40--50岁之间的中老年消费者分别占了20%。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。....学习资料（3）脑白金消费者收入构成分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，收入在2000元以下的消费者有所占比例非常大，占了43.33%。收入在2000--3000元之间的消费者占到了30%。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者都占了13.33%的比例。（4）脑白金消费者选择脑白金的理由分析通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，认为保健品效果好的只有16.67%，认为广告好有面子的消费者超过了一半人数，占了53.33%。促销员推荐的有20%，其他原因的有10%，总体来看还是脑白金的广告效应所起的作用是非常大的。（二）脑白金竞争数据分析（1）脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向分析1、2003年到2005年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005年8月，美国制药集团董事局主席丹尼尔·史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资5000万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于4000个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响,改变了行业的竞争格局。....学习资料2、通过对脑白金消费者的调查知，脑白金的消费者中，通过电视广告知道脑白金的人，占了总比例的92.75%。通过亲戚朋友推荐的人，占了总比例的7.25%。由此可见脑白见的电视广告覆盖率是非常高的。（三）、swot问题分析优势:脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示,2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%,比2002年的12.61%增长二成,已实现连续7年的增长。劣势:目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。机会:2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.6亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。威胁:保健品市场竞争激烈三、营销状况分析:（1）市场状况：从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。2010年我国继续加大对保健品行业的市场关注以及监督,保健品市场日益壮大,各类保健品的竞争也也去激烈。中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂....学习资料时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的空间。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。（2）产品状况:脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品,批准文号为卫食健字(1997)第723号,是胶+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等。主要功