西南财大天府学院广告策划书

第1页共31页西南财大天府学院提升“西南财经大学天府学院”的品牌知名度策划书四川无颜组广告公司china2013/12/22第2页共31页西南财经大学天府学院广告策划小组名单负责人：虞洋公司总监客户代表：虞洋客户部客户主管市场调研：贾梦君、陈瑜丹市场部广告创意：王任杰、邓宇村创意部广告媒体：樊吉骏、汪洋宝媒体部策划书执笔：虞洋第3页共31页前言：四川无颜组广告公司受四川西南财大天府学院委托，进行提升“西南财经大学天府学院”的品牌知名度策划书广告活动策划。本策划根据双方协议，于2013年10月开始，至2014年1月结束，历时4个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容第4页共31页目录：前言…………………………………………………………………………………3一、市场分析1.营销环境分析……………………………………………………………………52.消费者分析………………………………………………………………………73.品牌分析…………………………………………………………………………84.企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………………………9二、广告策略1.广告目标………………………………………………………………………102.目标市场策略…………………………………………………………………113.广告诉求策略…………………………………………………………………124.广告表现策略…………………………………………………………………125.广告媒体策略…………………………………………………………………14三、附录1.市场调查问卷…………………………………………………………………162.市场调查访谈提纲……………………………………………………………193.市场调查报告…………………………………………………………………30第5页共31页正文第一部分--市场分析●企业在市场营销中面临的主要问题在于：●企业在市场营销中的优势在于：●企业面临的市场机会点在于：一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素1)自身品牌竞争力与各川内老牌大学仍有差距2)独立学院的名誉度不高3)独立学院的产权的不确定4)其自身的毕业证书不被个别企业所认可2、影响市场营销的微观因素1)消费者对于独立学院的不了解2)消费者过分看重学院名称3)消费者在填选志愿中病急乱投医的现象普遍4)独立学院的学费相对与公办学院要高第6页共31页3、市场概况1)市场规模中国目前为止有三百多所独立学院，而四川的独立学院有13所。在2013年中国独立学院排行榜中西南财大天府在众多独立学院中排名12。在川内仅次于四川大学锦江学院。西南财经天府学院在川内拥有良好的生源，在同类独立学院中拥有强大的竞争力。但在与老牌大学想比，其自身的品牌影响力、声誉度等一些软实力上还存在一定的差距。2)市场构成在国内独立学院大多都是依靠老牌公立大学所建，拥有老牌公立大学的名字。在川内独立学院多以文科学院为主，西南财大天府学院就是以文科会计专业为王牌专业的文科学院。3)市场构成的特性西南财经大学是一所历史悠久的综合性财经大学，以国际的教育理念是以学生为中心，有别于传统的“填鸭式”教育，从而能充分调动学生学习的积极性、主动性。该院在开展国际课程教育的过程中，全部使用原版英文教材，教师全部要求用标准英文授课，学生也必须用英语完成各类作业。学生通过接触专业的英文教材，可以更直观地接受世界最前沿经级管理学知识和理念，从而大大地开阔了自身的视野和思路。而具有很高英文水平的教师深挖教材内容后，再用通俗易懂的语言向学生讲解课本知识，不仅使学生的专业水平得到了提高，也使其英语语言素质得到全面的培养。4、营销环境分析总结（1）市场机会：市场生源充足；金融市场人才需求量大；其自身的毕业生就业率高；政府政策的支持；金融行业社会地位较高。第7页共31页（2）市场威胁：独立学院的门槛较低；公立学校的竞争；部分消费者对独立学院有偏见（3）企业在市场中的优势：有专业的教学资源；拥有自身的王牌专业；独特的教学模式（4）品牌在市场的劣势：自身的学费偏高；认为其软实力不强（5）重点问题：其自身的影响力和品牌知名度不如老牌公立大学二、消费者分析1、消费者学习消费的总体态势：消费者现在对于学习的消费大多持一个支持的态度，大多数群众认为学习是对自身品质和自身修养的一个提升。对于自身以及子女的教育方面的支出，每个家庭的教育支出每年的逐渐提升的2、消费者选择学校的一般观念：消费者认为一个好的学校应该拥有好的教学资源，优良的教学环境，周边的环境的优化，交通便利，生活设施齐全3、不同年龄的消费者选择教育的场所就青少年来说，目前的选择教育的场所大多在大学大专的等普通类高校，而对于成年人和参加工作的年轻人来说，大学的培训课堂和外面的市场培训机构是他们选择教育的场所4、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等第8页共31页消费者对于自身条件的分析，不同的人群对于选择怎么样的教育场所有不同的态度，消费者愿意选择知名度高品牌竞争力强的学校场所。也有人愿意选择专业性强的学校和培训机构5、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等：早一辈的金融人员使用的是陈旧的运算方法和思维方式。总所周知金融行业的知识更新速度相对于其他行业是比较快的。金融行业的工作人员也是需要及时的充电，加强自身的知识的更新，不至于被行业淘汰6、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度所以综上所述我们的消费群体我们定义为即将进入大学的莘莘学子和进入金融行业的从业人员。他们需要从这里学习到知识参加与今后的残酷的社会竞争。这一类人群对于学习态度是采取积极的态度7、学院面临的机会与问题在今后独立学院将越来越多，市场竞争将越来越强。我们在这过程中可以更好的树立我们自身独立的品牌影响力。其自身的竞争力可以和老牌公立大学先媲美。但在这过程中我们也可能在打竞争中被淘汰，可能会导致生源的减少，消费者不信任等问题三、品牌分析1、品牌特征分析：同类学校的竞争力，影响力在同独立学院中我们在川内排第二位，在全国排第十二位。第9页共31页但在与其他公立学校来比我们的竞争力和影响力远不如他们好2、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者的认知我们学校在消费者眼中被认为是西南财大的附属学院，教学资源和管理模式与财大的模式相差无几。西南财大天府学院也一直是以教学质量高师资力量雄厚而著称3、品牌定位分析：预期定位、消费者对此的态度、定位效果我们将我们学院的人群定位在青少年和就职的白领之中。消费者认为我们的定位满足了大多数求学者的需要。从如今的就读的学生人数来看，我们的定位比较成功四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标：西南财大天府学院在川内的独立学院竞争中排名第二位。在全川市场占有率可到达20%左右。而在消费者心目中西南财大天府学院是一所在全川都能算上一流大学。而做为大学，自身的师资力量是自己赖以发展的根本。而未来西南财大天府学院的目标是做到全国一流的独立大学2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的基本情况而我们在川内主要的竞争对手不仅仅是全川的独立学院还包括老牌公立学院，这些学院不仅仅拥有强大的师资力量还拥有较高的声誉和多年沉积下来的文化蕴涵第10页共31页3、竞争态势总结面对我们竞争对手穷追猛打和一部分消费者的误解。我们只有通过不断提高我们自身的软实力和市场品牌影响力。才能根本的屹立于四川以及全国的教育行业中。第二部分--广告策略●本次广告活动的主要目标为提升西南财大天府学院品牌竞争力和影响力●本次广告活动以青少年和就职的白领为目标市场：●本次广告活动采取电视传播的媒体策略一、广告目标1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过第11页共31页竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1、企业原来的目标市场：：原本只为了抓住即将进入象牙塔青少年的家长。这样抓住了主要消费人群与支付人群。但是一味的通过家长的推介劝说可以造成青少年的逆反心理可能达不到预期的结果。因此我们应该不仅应该抓住家长的心理，还应该抓住整个社会的关注力，把我们学院树立为品牌影响力强的学院，不通过家长的劝说，学子首选也会选择西南财大天府学院2、市场细分：对于我们的市场细分，我们主要将我们的目标客户锁定在即将入学的青少年和入职的年青人。我们将这类人群作为我们的目标市场是因为他们较为容易接受新的事物，有利于树立本学院的新的形象3、企业的目标市场策略通过全新的创意树立学院的新的形象，建立学院文化。通过广告提升学院的影响力和品牌竞争力第12页共31页三、广告诉求策略1、诉求对象：社会上即将进入象牙塔的青少年和已经入职的年轻人2、诉求重点：天府学院的品牌影响力和竞争力3、诉求策略：电视媒体广告宣传四、广告表现策略1.创作背景基于调研小组、和媒介组的资料，我们创意小组在想，我们怎么做这个创意，创意的对象是西南财经大学天府学院，这是一所独立学院，根据调研报告显示了解独立学院的受众有，但想对于公办大学来说，无绝对的优势。但我们也了解到西南财经大学天府学院（以下用其简称“西财天府”）在招生这一块并不需要进行广告宣传，需要的是提高其知名度和影响力，而且我们相信随着西财天府知名度和影响力的提升，相信招生和毕业生就业等这些方面也会相得益彰。2.创意心路（1）确定广告主体形式首先创意小组在想，我们给西财天府这所大学做广告，究竟是将其作为一所教育机构还是以商品的形式，我们考虑了以下几点:1、我们是独立学院，费用与公立学院相对来说较高，不适合用教育机构的形式。2、作为教育机构，大学的形象较为确定（育人、就业等），不易在广告的新鲜度做文章。（2）确定和区分广告对象西财天府服务对象是高三学子和有金融学习意向的社会人员，我们要第13页共31页怎么区分开其他人呢？我们创意组决定---广告语言为英文。英文不论是高三学子还是社会人员都已认识英语对于以后工作重要性，而且用英文也符合西财天府的教学特色和国际交流，同时英语也是国际语言相对来说可以提高档次和形象，迎合了我们广告创意的目的。(3)确定主体的形象我们创意小组讨论决定采用比喻法来做广告，将西财天府赋予社会所需要的超人形象，这一比喻有以下几点好处。第一、超人形象是一个帮助社会的形象，西财天府在这方面有共通之处（大学生肩负社会责任，不论在哪一方面）。这对其知名度和影响力有影响。第二、超人可以用Flyer来表示，而蒲公英（学院LOGO）也可以用Flyer来表示。（4）广告内容视频广告，大概情景是这样，在充斥着霓虹灯和车流如龙的夜晚，一个人独自思考着这个社会，思考着他能为这个社会做些什么，社会为什么会需要他？然后经过时间的流逝，在一片绿色土地之上飘起一片烂漫的蒲公英。然后出现西财天府的中英文学院名称。广告语语言在播放视频的时候呈现。Everydaywe'rethinking,ourbehaviorcangetwhatfromcommunity.itreallyneedsus?butnowweareyoungwhateverphysicalorpsychological.wecanreallydosomething.communitydoseneedflyers中文字幕：我们每天都在想我们的表现能从社会中得到什么，它（社会）真的需要我们？所幸我们很年轻无论在生理或心理上。我们着实能做一些事。社会真的需要FLYERS（超人、蒲公英，也就是我们学院）第14页共31页五、媒体部广告报告针对我们媒体部整理和调查后，我们初步做出了广告投放目标选定。第15页共31页根据报