西安-国际陆港项目定位策划方案

西安-国际陆港项目定位策划方案谨呈西安陆港集团问题三：场地狭长，节地考虑、临水规划及综合品质。问题三：场地狭长，节地考虑、临水规划及综合品质。本案定位需要关注的问题：问题一：本案所在区位，市场认知度较低，配套严重不足。问题一：本案所在区位，市场认知度较低，配套严重不足。问题二：A1、A2地块割裂，如何进行项目定位。问题二：A1、A2地块割裂，如何进行项目定位。问题四：周边版块市场未来放量较大，市场差异化方向。问题四：周边版块市场未来放量较大，市场差异化方向。项目的竞争格局西安城市整体发展政府政务中心北迁；主城外围板块迅速崛起；交通力量的加强；拉大骨架，向东、北、南方向重点发展向南西高新区浐灞生态区曲江新区航天新区国际港务区向东向北产业经济聚集带动城市发展新格局产业经济聚集带动城市发展新格局经开区直接竞争版块发展特征西安经济开发区区域经济：现代服务业、出口加工业、生产服务业；区域价值：西安政务中心新址、配套丰富、交通便利、企业集中；区域企业：博世力士乐、康师傅、印包产业基地、江苏雨润全球采购中心、中国电子信息集团等数十家大中型企业集团；直接竞争版块发展特征项目名称建设年限循环经济产业园2007年—2012年丝绸之路系列项目2007年—2010生态医疗保健中心2006年—2010年米家崖度假区项目2006年—2008年广运潭生态景观区项目2005-2010年活水生态运动公园2006年——2010年浐灞三角洲商务行政中心2006年——2010年欧亚经济论坛项目2005-2009浐灞生态区区域经济：现代物流、商贸服务、休闲旅游、高端住宅等主导产业；区域价值：生态环境优越、浐灞河景资源；向南西高新区浐灞生态区曲江新区航天新区国际港务区向东向北经开区产业经济集群为先导；资源引领城市发展动向；带动城市人口迁徙；西安国际港务区商贸物流产业基地（西部商品集散中心、城际物流业、展示、仓储一体化）；未来产业经济高度集中（1000万㎡华南城、40万㎡西北图书物流城、4万㎡西北医药物流中心等）优质生态资源；（泾、渭、浐、灞四水汇聚）国际港务区超体量商贸新中心，引领西安商流人口的双重汇聚；商流人口西安住宅宏观与微观市场分析土地成本分析2010年土地总成交量达到439万平米，其中主要为住宅用地成交；2010年土地成交楼面价均价为882元/㎡。土地供应充足，价格平稳本案综合楼面价：720元/平米。鉴于区域发展相对滞后，成本无明显优势；整体住宅市场供应分析2010年1-9月，住宅批准预售面积1563.33万㎡，成交面积682万㎡，整体住宅市场去化率为43.62%城北住宅需求迅速上升：2010年1-9月城北区成交面积为：219万平米，为各区域之首。西安整体住宅市场成交均价平稳上涨2010年1-9月份整体住宅市场成交均价为：5780元/㎡，相较于2009年下半年4984元/㎡的市场成交均价，上涨了796元/㎡，涨幅+16%西安住宅市场供大于求，市场竞争激烈城北住宅需求迅速上升西安住宅市场供大于求，市场竞争激烈；城北住宅需求迅速上升；西安整体住宅市场成交均价平稳上涨。周边市场竞争项目分析——西安市在售、新开项目分布情况本案与本案同属于西安北城区域的经开区、浐灞生态区是我们的核心竞争市场；与本案同属于西安北城区域的经开区、浐灞生态区是我们的核心竞争市场；周边市场竞争项目分析——经开区房地产市场分析2010年1-9月份住宅供应量：207.5万平米；经开区的房地产开发活跃，开发规模占城北区51%；区域购房者特点：本地客户与外地客户分庭抗礼，以第一居所自住型需求为主，多为当地政府公务员、私营企业主（福建等地）；周边市场竞争项目分析——浐灞区房地产市场分析2010年1-9月份住宅供应量：105.6万平米；浐河沿岸项目开发密度高，聚集了包括中新浐灞半岛、御锦城、广厦水岸东方、绿地国际生态城、龙湖弗莱明戈等超百万体量大盘。灞河沿岸开发密度较低；区域购房者特点：60%为本地购房者，约30%来自陕北等区域以自住为主，其他来自全国各地的投资需求。项目密集开发空间大周边市场竞争项目分析——曲江新区、航天新区房地产市场分析传统富人区，住宅市场价值标杆；开发方向：曲江新区已经开发饱和，由城内向南扩张，形成了依托航天工业的航天新区。区域购房者特点：追求舒适生活品质的高尚人士，以西安市离退休公务员、教师等具有一定文化品位中高端财富阶层为主，另有相当部分的陕北财富阶层。周边市场竞争项目分析——西高新房地产市场分析区域配套成熟，形成了西安的商务中心。并不断向西南外扩；依托包括IT、电子等高新技术产业吸引大量相关从业人员。区域购房者特点：区域内科研机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及政府部门工作人员是购房主体。主要以第一居所、高性价比为购房目的。西安住宅市场特点：各区域板块竞争割据态势；区域价值差异泾渭分明；区域客群需求特征清晰；西安住宅市场特点：各区域板块竞争割据态势；区域价值差异泾渭分明；区域客群需求特征清晰；经开区浐灞区高新区曲江区项目名称水岸东方暖山康城锦绣天下御锦城檀香园项目图示项目概况位于西安市长乐路浐河东岸；总建面160万方，R2，共7000户。位于咸宁东路付28号总建面30万方，R3.42，共2453户。项目位于浐灞生态区西北部灞河西岸。总建面：260万项目位于长乐路以北，总建面300万方，R2.29分十期开发位于咸宁东路东段，总建面10万方，R2.55，共634户。在售情况分五期开发，一期二期在售；三期共推出2522套。高层2梯3/4户项目分三期开发，一期共7栋，5栋27F高层2梯4户，2栋18F小高层1梯2户。共推出690户。在售1期，共42幢4-6层花园洋房。一梯两户。一期共11栋高层和小高层已售完。在售二期项目由2栋高层、3栋多层花园洋房和4栋小高层组成。目前在售1栋26F高层和1栋小高层主力户型两房84-9444%三房123-14747%两房97-10362%三房143-15038%两房90三房110-160两房88-9423%三房125-13177%两房89三房129-148销售价格均价5700元/平米3800-4600元/平米均价4000元/平米售价5000元/平米均价6500元/平米宣传价格4400元/平米成交均价3600元/平米去化情况一二期销售约80%月均去化约50-60套推出部分已售200余套月均去化30-40套项目目前开始认购尚未开始销售累计销售约90套，月均20套尚未正式开盘，已售出50套客户情况主要为首置客户来源于东郊主要为改善型客户来源于东郊大明宫建材城私营企业主，陕西省客户主要为首置客户来源于东郊主要为首置客户来源于东郊和城中周边项目产品405060708090100110120130140150160170恒大绿洲沁水新城水岸东方暖山康城锦绣天下御锦城弗莱明戈大量两房集中：85-95大量三房集中：120-130//140-150少量160以上大户型小户型产品稀缺周边项目产品面积设置对比图周边项目产品面积设置对比图本案未来总体市场竞争策略差异化核心竞争市场策略：灞河东岸更宜居，西安国际港务区大配套（较之经开区我们强环境，较之浐灞我们强配套）差异化核心竞争市场策略：灞河东岸更宜居，西安国际港务区大配套（较之经开区我们强环境，较之浐灞我们强配套）项目优劣势分析项目核心优势价值借助：西安国际港务区（120平方公里的大配套）浐灞生态区（万亩湿地公园、国家级生态区）两大资源平台更好的为市场所认知。借势：西安园博会（本案生活配套补强）项目基本情况分析区域现有配套严重不足；用地狭长，两个地块被分割；高压电缆穿越地块；地块周边邻高速路、高铁，对居住环境有较大影响；城际高铁横跨北部边界；A2南侧紧邻杏园收费站；高压线穿越地块百万体量，易于形成规模优势；浐灞区优质的生态资源；西安国际港务的商贸批发配套；综合交通枢纽；S优势O机会区域内尚无住宅类项目供应；园博会带来的城市生活配套；西安国际港务区所带来的丰富商贸配套；W劣势本案区域发展尚不成熟；高铁、公路、高架电缆遍布周围导致的生活氛围较差；生活配套设施严重不足；周边经开区、浐灞区南部发展成熟，区域供应量巨大，且多为低密度大盘；A1\A2间高新地块，未来直接竞争；T威胁本案策略建议——SO策略：综合多种资源优势，差异化机会市场项目SWOT分析目标客群分析西安核心市场西安市批发商贸企业主区域：原大明宫、核心城区沿长乐路并向东延伸至浐灞区；客户：建材、家居、五金、陶瓷类批发业的私营企业主，多为在西安多年南方的“新西安人”。需求：宜商宜住的多元复合需求；本案全国2万商户，10万从业人员2010年康复路改造，上万商户开始北迁外埠市场“新政”之于陕西影响：外地人购房更加严格各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。机会：陕西省内暂不受政策影响目前政策在执行中规定，如果是拥有陕西省内户口在西安购房的客户，可以不提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明。影响：外地人购房更加严格各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。机会：陕西省内暂不受政策影响目前政策在执行中规定，如果是拥有陕西省内户口在西安购房的客户，可以不提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明。陕西省财富中层区域：陕西省内客户：主要从事石油、煤炭、有色金属、地产、商业物流、高科技和医药行业；需求：除了西安的生活品质、消费品质，他们非常中意西安的居住环境、教育质量、医疗条件和投资潜力。辐射市场后续市场西安国际港务区域内部潜在客群与本案开发周期相符，目前：2009年12月9日，中国西安华南城开工建设；2009年11月22日，西北图书物流城开工建设；2009年11月6日，西北医药物流中心开工建设；2009年7月20日，泰国·山西屋子储备交易中心签约；港务区开发周期相对滞后，工作中心及相关企业尚未始入住。对本案前期销售支持乏力，可作为后续市场持续开发。客群策略：把握核心客群，先易后难，逐步突破区域；客群策略建议外围客群拓展客群核心客群区域：大明宫、核心城区；客户身份：批发市场私营企业主；客户需求：宜商宜住；区域：陕西省内；客户身份：能源等行业财富中层；客户需求：居住配套；区域：西安国际港务区；客户身份：未来入住商户；客户需求：宜商宜住；项目综合定位定位原则资源价值的差异化极致运用；把握核心客群需求，整体规划两地块；A1、A2地块统一定位，分别规划；定位导引•生活需求南方批发生意人，多年打拼在西安。希望在西安安家落户的同时享有高品质的生活质量。label决定项目定位商贸私营企业主核心客群需求•商务需求生意场需要朋友，更需要一个既符合自己身份又能够招待朋友的场所。•经营需求门店是用来卖货的，但又不能离居所太远。方便的实现空间转换。建立商务形象——•商务会谈，Soho式办•公宜商宜住极致水岸生活——•体现看水与享水的差异•打造真正的水圈层文化产品展示——现有生意的根据地满足客户的多元需求，打造全新的——3D立体式生活新主张定位导引港务区核心·首席风情湾居生活区——充分强调区域优势，“首席”一词体现项目在区域的绝对核心地位及发展前景。紧踞水岸头排，首席充分强调项目独一无二的价值感。突出位于港务区核心的区域发展优势，紧踞水岸头排，首席充分强调项目独一无二的价值感。港务区核心·首席风