蓝光国际广场推广策划报告

第1页共10页蓝光国际广场推广策划报告2003/8/6第2页共10页目录一.引言二.市场环境简况三.消费者分析四.部分竞争及同类项目分析五.项目分析六.整合推广方向思考核心方向思考延展性思考整合推广结构图七.营销策略八.广告策略九.推广目标描述第3页共10页一.引言蓝光国际广场，河西CBD十大标志性建筑之一，将在河西新城的建设与繁华历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产项目，蓝光是否能以一个．．有力（有劲、有吸引力、有新意）的声音唱出不同．．的变调？作为新城的标志之一，蓝光是否能以全新．．的建设理念．．和非同一般的形象惊艳市场？这正是我们要考虑的核心。蓝光国际广场内物业包括大型SHOPINGMAIL、一幢15层写字楼、一幢15层酒店式公寓和四幢22层高层住宅，面对这样一个新的推广课题，我们敏锐地意识到：整合．．是我们必须的方法，创新．．是我们策略的灵魂。第4页共10页二.整合推广方向思考（一）核心方向思考从营销推广的角度来看，蓝光国际广场有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果从单个产品的功能性角度来看，并不具有这样的力量。也就是说如果把写字楼、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：蓝光国际广场的基本功能可分为两大块：居住与商业办公。其中居住区包括住宅与酒店式公寓，商业区包括写字楼与SHOPPINGMAIL。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度．．．．．来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？第5页共10页一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业模式：IBIH（independentbusiness，independenthome.独立商务＋独立居住）经济不断发展下，复合物业时代的科学化、人性化产物；纯住宅区、纯商务区结合，形成商务区独立，居住区独立格局；住宅区与商务区在一个项目中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系；一种新的物业模式，它使得写字楼与住宅能够较好融合，满足大量创业期、成长期私营企业主的需要，但又不像亦商亦住的商住楼那样充满矛盾；这种新模式的基本前提是物业并不处在城市传统核心地段，应该在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中，而使得消费者购买住宅与办公场所两者时的经济压力减轻。作为商住模式的一种解决方式，相对SOHO（小型办公，家庭办公），IBIH提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式，而不能为更多传统商业公司、企业提供出路，而IBIH则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。第6页共10页（二）延展性思考A.关于IBIH，我们有这样的思考：IBIH是核心概念，在这一概念下可以做深度的延展；IBIH是蓝光国际广场面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大；除了项目本身已有的特性外，在建筑结构和营销策略方面，我们可以为IBIH提供坚实的支撑点；它将成为南京同类物业中一个具有最鲜明个性的产品。B.在IBIH的核心理念下，我们可以做这样的延展性阐发：IBIH强调的是空间的概念，各种空间的相对独立又有机融合才能成就IBIH，包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。IBIH是科学的（有效融合商住并规避矛盾）；IBIH是人性的（完全符合目标消费群需要）；IBIH是自由的（商务与居住是自由调配的空间）；IBIH是全方位的（有全面的内部配套和服务）。第7页共10页（三）整合推广结构图蓝光国际广场IBIH独立商务独立居住SHOPPINGMAIL写字楼住宅楼酒店式公寓配套服务建筑结构商务居住新空间第8页共10页三.营销策略主要是配合IBIH概念的一些核心营销策略：（一）超值置业套餐计划创业期企业置业套餐主要针对创业初始期的私营企业主，在写字楼购买小型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买小型商铺的消费者；组合为一处小型办公场所或商铺与一间（以上）酒店式公寓；两者同时购买给予总额97折优惠。成长期企业置业套餐主要针对成长壮大期的私营企业主，在写字楼购买较大型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买较大型商铺的消费者；组合为一处较大型办公场所或商铺与一套住宅；第9页共10页两者同时购买给予总额97折优惠。（二）主题SHOPPINGMAIL依托奥体中心优势，定位为：南京最大的运动SHOPPINGMAIL；包括运动器材、运动休闲场所、运动主题俱乐部、运动器材厂家驻点等；具有鲜明个性；看一看五台山边大大小小的运动商店，我们可以看到它良好的市场前景；（三）建筑结构改进建议依据IBIH的方向，我们建议在写字楼与住宅楼、酒店式公寓之间设立绿色走廊，可以借用SHOPPINGMAIL的房顶建设。为事业与生活架起一座连通的桥。这一条空中绿色走廊，将让我们整个项目活起来。第10页共10页四.广告策略（一）核心主题：定位：复合时代河西CBD革命性商住空间城市的不断发展，带来复合型新型物业的兴起，这是IBIH的前提和基础。强调河西CBD，强调发展空间“革命性商住空间”突出IBIH及项目内部空间融合带来的意义。口号：成功的事业，成功的家庭！IBIH的终极目标正是使商务人士能够家庭、事业双发展，两者的共同成功才是真正的成功。核心主张：IBIH独立商务＋独立居住