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1凤城三路项目整体策划报告金领策划如意代理08年8月谨呈：开发公司2项目研究的工作阶段划分工作内容项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈2008/7/30-8/62008/8/7-8/142008/20/-市场调研阶段整体定位及发展战略（中期汇报）整体定位及发展战略（终稿汇报）工作内容工作内容项目界定及目标分析问题结构化分析市场价值研判案例借鉴及分析项目整体发展战略项目定位项目规划模拟和经济估算项目推广稿件设计根据客户意见对中期报告进行修改、调整终稿报告3发展方向和项目定位开发策略和推广传播市场研究和竞争镜鉴区域研究和地块解析规划方向和产品建议客户调研销售数据我们的思维导图4核心问题界定项目本质决胜条件专业操作§§居住综合体项目—运作周期长，前期资金需求较大开发建设风险，建设成本风险，工程质量风险，不可控风险（迁安，政策等）§多方位共赢，策略优先，合理规避区位，地段，配套，价格，品牌的有效利用§§§§市场定位，客户群定位，产品定位准确估价，调研，定位，规划，策划，开发，安置，工程，营销等环节的精细化，专业化运作与政府通力合作，加强与各方的沟通，联系核心点界定：市场？产品？物业组合？5核心目标界定核心目标项目定义价值提升市场竞争谁•目标客户•主要关注对象怎样•价值定位•营销计划什么•产品定位•形象定位前景评估•区域行业竞争度•区隔市场空间目标界定：低风险、快速切入市场，建立企业核心优势引导潜在客户、兼顾广泛客户群6地块解析和区域研究¶地块解析¶区域研究¶项目核心属性界定7土地要解决的问题看地三眼：第一眼看地块，第二眼区域和市场，第三眼反过来再看地块了解地块目前难题分析地段区域优势挖掘地块卖点和价值8占地面积：约35亩，约23345㎡，净用地约24亩，约16000平米。土地性质：工业用地转住宅。基本指标地块基本呈长方形，地面较不平整，地面被树木和植被覆盖，目前总平图规划尚未确定开发条件173.22㎡145.29㎡78.41㎡项目占地35亩，净用地约24亩，三面临路规划条件9四周有227、50、522、等多条公交线路凤城三路道路较为狭窄，3.5米的宽距道路畅通，直达的公交车不多，人流量目前较小周边未央路、文景路等是主要交通干线项目周边交通状况区域交通主干道近在咫尺，道路多为宽敞，人流量不大10本案西面：海星物流中心北面：银桥汽贸公司南面：阿房药业公司东面：前村改造项目地块四至东侧：前村改造项目，后期将有大规模人群集聚；西侧：海星物流中心，南侧：药业公司及其他较多的公司可为项目提供客户来源北侧：银桥汽贸公司，促进郊经济发展地块四至11用地状况：两侧临街，三面临路，地块规整，商业商务居住价值综合□项目位于风城三路与明光路的十字东北角.交通便利。□项目距离文景公园不到百米□城市重点发展区域□离北二环车程约3分钟□离未央路步行约10分钟□隶属于经开区中心商务区□原土地属性为工业用地□在地铁交通重点影响范围内城市核心地带扩散区，轻轨交通直接升值地带本案区位交通12生活配套齐全，居住氛围有待改善，未来高尚住宅聚集区（工业园和城中村短时现状）□长安医院，凤城医院□西安中学约一路之隔□未央路上人人乐超市□公检法家属区聚集地□背景一工业企业搬迁□背景二大量城中村改造□闹中取静的绝佳地段□公园旁，高尚居住区生活配套居住功能已成熟，但商业功能还在发展，潜力巨大对商业和办公价值投资的思考紧邻文景公园改善居住氛围本案13□北城西翼的文景路及明光路，自开通之时，便有借力发力之意。其巧借未央大道向西对凤城一路至九路的强劲辐射作用，适时发力，与未央大道形成合力，进而达到热身之目的。□此外，依托区内产业优势，巧打配套牌。仅短短数年间，就已将中城新天地国际广场、菁华名门、中登家园、海荣阳光城、万华园·丽景华都“揽入旗下”。同时，以北城大盘自居的“白桦林居”同样也是借助文景路与明光路交通之便，一举将楼市战火烧到了北城经开区板块的最北端。地块周边现状：北城次门户地带，一横一纵，路网发达，可视性与可达性均佳未央大道：核心CBD区，地铁商务沿线，西侧比东侧好，东侧商业将来是热点，西侧投资加大文景路：三条次动脉中最先建设的一条，离中心区最近。两侧主要是工业企业，部分待迁移。朱宏路：目前车流量最大，通达性仅次于未央路，未央商务成熟后的第一物流替代路线。明光路：经开一期西区区域中间地带，属于辐射地带，居住价值高，但周侧城中村和工业企业待拆迁□明光路商业和商务价值大于凤城三路（双向两车道）□项目商业和商务物业部分朝向应在明光路。本案北二环未央大道文景路明光路朱宏路14本案北二环未央大道文景路明光路朱宏路地块发展：区域以线带面，未央为主轴，两侧辐射西侧发展优于东侧，地块价值中后期潜力较大未来城市行政中心区域中心CBD区，初期基本的商业都集中该区域。城市广场，市民休息最佳场地大学城◇后发：未央路沿线发展基本成熟，文景路明光路朱红路沿线的发展是趋势。◇地铁：地铁于2010年建成，轻轨经济带动呈线状向两侧辐射◇拆迁：城中村拆迁改造与工业企业迁移改造于今年幅度加大，雷声大雨点也大◇规划：四区规划功能明显，投资加速进入出入口出入口出入口主出入口城市重点发展区域15单层商业不能满足，三层商业，局部两层道路明光路东向规划路凤城三路合计临街面长度96m95m145m336m地块临街面统计按照商铺的实用性和商业顶上住宅户型规划的可行性，一般商业的进深最大只能到15米。凤城三路一侧商业价值显现要晚于明光路一侧，也要小于明光路一侧地块直接临街面约为240米，扣除出入口等因素，最多有220米173.22㎡145.29㎡78.41㎡地块临街部分的户型将受到噪音和灰尘的影响，不适合舒适户型16属性具象诠释区位凤城三路与明光路的十字东北角区域居住环境不成熟，印象较为陈旧，目前区域形象正在转变交通交通组织便利、直达项目地的交通条件一般西临明光路，道路畅通，直达项目地的公交车较少，人流量目前一般环境生活设施较不完善周边有医院、学校、餐饮，大规模的配套少等项目临近文景公园，周围工厂和公司较多，绿化较好，区域整体布局成宽格形态项目周边先前住宅较少，正在筹建的项目多，其中前村城中村改造正在进行，文景公园为项目增添了一道风景项目开发条件成熟占地约35亩，地块地块呈多边形，地面不平整，现有厂房建筑物，四周基本没用较高的建筑群体从项目周边环境来看，发展高档舒适的高端项目形象可能性大。同时高容积率的规划影响项目品质。项目地块小结项目地通过政府拆迁、改造将使形象得到提升。17地块解析和区域研究¶地块解析¶区域研究¶项目核心属性界定18现状企业单位聚集地，未来高尚居住区区域特征本案19区域现状区域规划在进行，在建项目较多文景公园为本项目独特景观资源环境整体正在改善周边紧邻配套缺乏，千米之内有大型生活设施区域特征文景公园前村改造在建大厦明光路20本案文景公园文景公园——重大景观生态资源文景公园生态效应辐射区域，给本项目营造自然气息21□城北区域市场属性将从中等规模中档盘向大盘项目和低密度项目转化，商业地产项目将是未来中心区发展的热点，包括商务物业和商业物业，经开区中心区将来主要是高价高档的中小项目和商业地产项目的发展。□以中高档商业、办公、住宅物业为主□以高层、小高层为主经开区未央路西侧文景明光路区域拆迁改造和工业用地改造，以及未央路东侧商业发展是近几年的房地产发展重点□区域内重点以经开区二次发展和大明宫改造为主□北城区域整体向东北发展□区域规划功能明晰，未来将吸引大量投资。22北城将成为未来项目密集开发的热点区域两大项目一个中心一个规则城市快速轨道交通二号线工程城市公园广场建设项目政治中心转移所带来的影响基础设施建设的完善社会主观判断的完善政治对经济的外溢效应大明宫遗址保护区综合区综合改造工程23多项利好促使城北成为西安土地供应的主要源地之一两心：市府新址，经开区管委会一纵：沿未央大道轴线楼盘聚集带（写字楼，商住）二纵：沿文景路形成的新兴居住区域（中高端住宅社区）三纵：沿梯层发展形成明光路、朱红路居住等一横：北二环沿线居住集中地24城市化加速推进带动城北成为近期热点板块§§§未来3-5年未来5-8年未来8-10年•高新板块：高新区二期，CBD•曲江板块：旅游带动、上风上水•北城板块：火车站、市政府、地铁二号线、经开区二次创业•浐霸板块：生态新城•长安板块：大学城、科技园•世纪大道板块：西安、咸阳、一体化25地铁2号修建——重大城市规划影响西安地铁二号线从西安铁路北客站到长安韦曲，线路全长26.4公里，共设车站20座，总投资97.8亿元，是西安市南北走向的主要客流通道。该项目为一期工程，北起铁路北客站，线路沿西安市南北向主客流走廊布设，经铁路北客站、市行政中心、经济开发区、北大街、钟楼、小寨商业文化中心、高新开发区、西安国际展览中心至长延堡，线路长20.6公里。设铁路北客站、麻家什字、城运村、张家堡、尤家庄、南康村、方新村、龙首村、北关、北大街、钟楼、南门、南稍门、草场坡、小寨、八里村、长延堡17座车站，有5座车站分别与其它轨道交通线换乘。工程于北郊经济技术开发区设车辆段一座，于张家堡广场西南侧设控制中心一座，全线共设2座主变电站，分别位于张家堡及长延堡。车辆采用B型车，最高行车速度80公里/时，列车编组为6辆。远期运能4.32万人次/小时。项目总投资76.22亿元。地铁贯穿西安东西南北，本案距离地铁2号线北关和张家堡战出口两站路，交通飞速发展，区域品质升华。区域特征本案26双遗址规划，带动区域发展——重大城市规划影响政府对汉长安遗址与大明宫遗址的规划，带动了区域新生板块的发展区域特征本案西安市规划局新近编制的汉长安城遗址保护规划，将汉长安城遗址定位为世界文化遗产组成部分，“丝绸之路”起点，希望通过对这里原真状态的保护，向世界提供一个展示中国汉文化的平台。按照规划，汉长安城将形成“一心、一环、四个功能区”的布局结构。整个遗址区域将形成以遗址公园为核心、以道路和环城林带为骨架、生态观光绿化为基础的遗址性园林绿化区，使之成为西安市的开放空间和中心绿地。按照规划，遗址区内现有5万市民将分散安置，同时还将为他们寻求一定的发展空间及就业安置。其中一部分村民可结合汉长安城遗址公园的建设，从事旅游服务行业。大明宫遗址区保护改造规划面积为19.14平方公里，北至环园中路—太华北路—北二环，南至环城北路—华清西路，西至未央路—红庙坡路—星火路，东至东二环北延伸段—东二环路。其中，大明宫国家遗址公园3.2平方公里，周边改造区域12.74平方公里，北二环以外集中安置区3.2平方公里。27项目地处经济开发区，环临北郊商业圈，区域发展前景可观北部生活区文化生活区道北生活区综合服务区历史文化区文化商务区文化创意区旅游服务区交通枢纽区经济开发的带动，中央商务的扩散良性影响，项目地处发展的黄金地段九大功能分区本案“一心两翼三圈六区”的基本格局。一心：大明宫国家遗址公园；两翼：以火车站北广场为轴心，沿陇海线形成东西两大城市改造板块；三圈：形成未央路、太华路、北二环三个商业圈；六区：规划建设文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改造示范区、中央居住区、集中安置区等六个功能区。区域特征经济开发区28地块解析和区域研究¶地块解析¶区域研究¶项目核心属性界定291234地段要素：区位良好，周边配套完善，交通便利环境要素：人文环境尚可，周边有拆迁安置区，两边临路，有噪音地块要素：地块规整，地形地貌较好，规模适中，容积率较高，文景公园资源开发商要素：无品牌积累，可利用资源少地块价值–形象良好，中后期地块价值有较大提升潜力–具备公共景观资源，周边配套条件良好中心区近核心地段，无显著抗性，发展潜力良好30中等规模、高容积率、待发展综合条件描述条件/事实区位城市未来中心区域区域待成熟，印象尚可，居住氛围不浓交通交通组织便利，交通通达性强西边临明光路，地块周边路网发达对外交通便捷环境生活设施完善周边近邻长安医院、凤城医院、西安中学、交大经发学校等项目中等规模综合项目占地2.3万㎡，容积