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第一章前言一、工作任务**企划为参与“西安**置业发展集团有限公司”之“阳光嘉庭”住宅项目销售策划代理招标工作，根据项目实际情况，按照招标书上的要求和标准，编制“**·阳光域销售策划方案”，本报告是**企划为本案提供之销售策略概括，是本项目销售策划报告之核心部分。二、核心问题本方案所要阐述之核心问题为-----制定符合项目特性的销售执行体系。但是本报告要解决的问题不仅限于此，在详述核心问题的同时，我们还要解决以下几个问题：前期-----如何安全入市?中期-----如何获取利润?后期-----如何稳定清盘?本案的不同之处在于推广策划与销售策划分由两家公司代理，因此销售体系与策划体系的对接、沟通、连动也是本案所需解决的主要问题之一。三、工作思路本报告的主要工作是“**·阳光域”的销售策划报告，**企划的思路是：1、对区域市场供给产品特征和区域人群特征通过调研做出分析和描述；2、结合市场空白和机会，对项目的市场定位做出建议；3、对项目的规划以及产品做出评判和建议；4、结合修改后的项目规划和产品并结合区域市场环境提出价格体系、销控体系；5、提出销售执行的总体思路和执行要领；6、推广策略、推广渠道体系、相关的营销工具等建议。项目数据罗列：地理位置：西安市南二环与含光路什字西南角，民生银行大厦以南；占地面积：5710㎡建筑规划：2栋30层高层建筑建筑面积：37660㎡（地上：33900㎡、地下:3760㎡）容积率：5.94绿化率：45%停车位：150个第二章市场调研及分析一、项目区域描述及判断1、地段区位分析本项目位于南二环与含光路交汇处西南角，北邻南二环、民生银行大厦，南面省旅游公司，东面为西安市镕断器厂，西面是市建筑二公司。从区域环境来看，本项目地段具备以下特点：街区商业托起地段价值含光路什字是南二环众多什字中商业氛围最好的一个，以家世界为中心的街区型商业已经和吉祥村商业街连成一体，逐渐在西高新和小寨之间形成了新商业圈。交通便利、出行便利本项目所在地交通十分便利，紧邻西安市的“金腰带”南二环，东去可到长安路和城南其他区域、西去则可抵达西高新，沿含光路向南则到吉祥村什字，由此也可通达西高新以及西安第二大商业中心———小寨。本案土地稀缺、地段珍贵从发展的观点来看，由于本地段建筑密度大，而且旧城拆迁难度也较高，因而区域内可开发土地资源并不多。这也造成了区域内的项目大多为小规模项目。从这个角度分析，也可以反映出项目区域土地资源的稀缺性，从而体现出地段的高价值。二环路引领本区域全面升级随着西高新和小寨的崛起，城南经济迅速腾飞，南二环作为西安市最重要的交通干道已经成为西安的经济风向标。老三届世纪星、广丰国际、民生银行大厦等多个高档写字楼物业拔地而起，在二环路的引领下此区域无论从商业角度还是商务角度来看其未来发展潜力非常巨大。2、地段价值解析地处西安市两大经济活跃区域-------高新区和小寨之间，项目所在地成为两大板块之间的价值链条，小寨和西高新的迅猛发展必将强力带动本区域价值裂变。含光路转盘上岛咖啡大型超市南二环高架桥区域内政府机关、行政机构是价值核心的地标物，其存在标明了政府对该地区的价值认同和发展指向，并使得该区域获得政府支持的源动力，其所在区域的消费力、地域价值必将明显高于城市或区域中心的边缘地带。同时，企事业家属院使得项目周边集聚了相当多的地缘客户资源。经过多年的建设，含光路与南二环具有现代城市中心的功能结构组合化的特点，经济越发活跃,一个具备居住和商务氛围的两栖区域即将呈现。城市核心区的特点就在于其商业和办公业态的集中，由于这种财富、机会、资源的聚集效应，也将使更多的功能业态应运而生，包括配套功能、服务功能、下游产业等等，从而使整个区域的产业结构和物业结构划分得更细，也更加完善，本项目地段正处南二环、小寨、西高新三大经济带的纽带区域，从而也使该地段必将发展成为商务和商业结合链条的中心环节区域；而住宅是对商务和商业最重要的硬件支持和配套。二、区域竞争项目供应1、调研参数：调研范围：以项目所在地为核心方圆2公里以内，东起朱雀路、西至太白路、南到吉祥路、北止友谊路，且覆盖太白路与科碑林区政府、省国税局技路交汇处。调研方式：区域市场普调结合局部抽样问卷调查2、调研数据及点评项目名称位置建筑类型价格（均价）主力户型建筑面积总户数点评怡兰星空含光路转盘以北，路东侧18层住宅和30层写字楼3400元/㎡110.18㎡（3室2厅）98.35㎡（3室1厅）51000㎡265户型设计不合理、证照不全，推广也为展开，价格、配套等还没有确定，正在内部认购。激情2006含光路十字以北，医药大厦以东1栋20层公寓3325元/㎡59.44㎡60.35㎡约10000㎡140小户型、纯粹投型物业，推广有特色，指向清晰，主要针对年轻消费群体。花好月圆吉祥路十字以西到100２栋25层点式高层3500元/㎡87.34㎡—155.87㎡58200㎡306由商住楼转型过来、户型结购较差、推售时间早，已交房紫薇龙腾太白南路与科技路什字西北角2栋25层板点结合住宅、1栋写字楼3700元/㎡133.2（3室2厅）95.56（2室2厅）46.56（1室1厅）83800㎡378销售一直不理想，紫薇介入后有所好转，滞销户型主要因为户型过大和户型结构不合理。新一代太白南路与科技路什字东南角3栋住宅，32层、32层、31层3500元/㎡A栋：83㎡—104㎡B栋：133㎡—157㎡89595㎡1160户型面积跨度较大，面向高新年轻一代白领和投资者。定位相对较准确，C栋：52㎡—63㎡推广基本到位，前期销售状况较好。3、小结：（1）区域内市场目前供给量不大，主要是激情2006、怡兰星空和颐和宫三个项目，二者住宅供给量约66000㎡，颐和宫没有修正结构设计硬伤，仅市场定位转向精装小户型公寓；花好月圆已经进入清盘阶段，所剩余面积约7000㎡，产品竞争力有限；（2）区域市场平均价格为3363元/㎡；（3）区域内在售项目的建筑形式多以点式高层为主，主要原因是由于拆迁难度大，土地供给量相对较小，地块价值高，在容积率的制约下导致了点式高层较多；（4）区域内滞销户型总体特征是；面积大：户型面积过大，导致总价高,超出区域内消费水平，例如：花好月圆剩余的150㎡户型以及紫薇龙腾所剩余的135㎡、158㎡户型；户型差：户型设计不合理导致浪费面积大，采光通风等条件受到很大限制。例如：紫薇龙腾97㎡户型、花好月圆130㎡户型；（5）区域畅销项目的总体特征是：推广好；推广好不一定就是要推广力度大，新一代、柠檬公寓、激情2006推广时的指向性更加明确，目标更为集中，很小的推广力度就打开了市场，而紫薇龙腾的“优格”概念至今尚未被人接受，销售柠檬公寓花好月圆周期一拖再；户型小：户型小也就意味着总价低，贷款少，用途多。无论是较早的柠檬公寓还是现在激情2006其销售状况都是一路高歌，这与本区域商业氛围浓厚、交通便利和区域人文环境好有关系；三、区域潜在项目供应1、调研参数：调研区域：南起吉祥路、东至朱雀路、西到太白路、北至友谊路并且涵盖太白路与科技路什字。调研方法：走访2、分布区域及数据潜在项目分布图：本案紫竹星苑未来城报社项目北京华联高科示范医专盛世广场吐哈检验检疫潜在项目数据项目名称占地面积建筑面积社区规划物业类型工程进度大洋风尚天下17.473亩住宅面积：37500㎡商业面积：5500㎡1栋32层塔楼（含6层商业群楼）1栋9层点板结合小高层，面积为5000㎡1栋5层以下多层，面积为2100㎡住宅商住商业桩基未来城约62亩27万㎡1栋酒店、1栋SOHO公寓、1栋住宅住宅、商住、商业桩基盛世广场44.2亩5层底商、6栋高层住宅、商住、商业桩基报社项目约11亩未知未知住宅地块平整医专未知30581㎡1栋点式高层住宅主体封顶高科示范未知未知未知住宅地块平整检验检疫未知未知1栋点式高层未知试桩北京华联约98亩未知未知住宅地块平整吐哈约13亩未知未知未知地块平整3、小结调研区域内的潜在项目至少为9个，其中大多数处在空地平整阶段，其中检验检疫、医专、吐哈三个项目对外出售的可能性较大；以发展的角度来看，本区域内未来几年当中的竞争将会演变得非常激烈，仅仅太白路与二环路交汇处的海星·未来城、盛世广场、报社等项目的住宅供给量就在20万㎡以上；本区域内大多数地块较小，因此更多的是中小型开发企业在此开发项目，调研数据显示未来1--2年将会有海星、高科示范、北京华联等知名开发企业在此逐鹿，随之项目推广和销售的展开，本区域地块将会进一步升值，项目营销也会逐步进入品牌竞争阶段;区域内略有规模项目都会规划为居住和商住两种物业类型，例如：怡兰星空、盛世广场海星·未来城吐哈项目报社项目大洋·风尚天下、海星·未来城、盛世广场等。真正2栋以上的项目作为纯住宅物业的较少；这是市场的一个空白。四、区域消费群需求判断1、调研参数调研范围一：东起朱雀路十字，西至太白路十字的二环沿线、北起含光路十字南至吉祥村十字含光路沿线。调研方式：走访调研范围二：激情2006、怡兰星空、花好月圆、紫薇龙腾售楼部。调研方式：问卷调研2、调研数据及分析区域内的居住主体区域内居住主体以政府机关家属院、省、市各级企事业单位家属院组成，初步调研得知区域内此类家属院多达27个，如：省路桥公司家属院、212研究所家属院、省公路勘察设计院家属院、统计学院家属、博物馆家属院、陕建八公司家属院、人民检察院家属院、农机厂家属院、移动小区、省政府家属院、市工商局家属院、市政设计院小区、迎泽小区等。需求客户的主体特征职业分类：白领阶层、政府机关工作人员、周边及高新区企事业单位员工、个体户投资客等。人群特点：这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎、希望物有所值，更多选择银行按揭方式买楼，部分重复置业人群，经济条件较好，则更多是从投资角度来看问题，买楼自住不多，而是以出租形式获得回报。购买行为和心理：白领阶层和企事业员工买楼的目的主要是为了改善记住环境，以自主为主。比较看重居住环境、文化氛围、交通情况，讲究舒适。此类人群多为上班族，如果交通条件不好，就会给他们带来工作不便，因此交通是他们的一个首选因素。政府机关工作人员和个体户中，投资行为较强。政府机关工作人员，条件稍好的早有了住房，但其中大部分住房是国家分配房，这类房选择余地很小，因此大部分工作人员对现有住房不满意，不满意的因素有地利位置、住房内外环境、楼宇建筑设计、配套设施等，因而他们有了住房也希望购房，目的是改善居住条件，同时将原有老房出租获得收益。政府工作人员中，也有一少部分人手里持有比较富余的资金，他们买房是为了投资。比较看重地理位置、价格等会对其投资回报产生直接影响的因素。文化程度：本区域内项目的主要客户主要以中高等学历为教育背景，其中大学专科、本科为主导学历；产品需求特征区域内“地缘客户”主流需求是二室、三室户型，区域外的需求更多是是一室、二室户型；对价格非常敏感，其中80％以上的客户对于总价超过40万元不认同，90％的客户认同总价介于25万－35万的产品；对户型的方正、朝向更敏感，喜欢传统的正南正北，通风、采光良好的板楼或一梯少户的塔楼；注重社区的小环境，比较喜欢私密、安静和有较好景观的产品；希望产品在外观上大气、内敛，而内部的实际居住品质高档、舒适。3、小结可以判定本案的客户购成主要以本区域内的“地缘客户”以及“高新、二环沿线”的中高收入人群组成，对于户型结构设计以及总价较敏感。五、区域住宅租金状况1、通过调研得出：本区域的裸房（不装修）租金水平根据房屋的新旧程度，配套等因素约在：12元/㎡/月-22元/㎡/月；2、柠檬公寓和移动小区的价格最高，约在：18元/㎡/月—22元/㎡/月左右。3、可见随着区域商圈成熟，商务等级提升，尤其是广丰国际大厦和老三届世纪星等高档物业的出现，住宅作为商务的配套其价值将得到最大限度的发挥。六、市场分析小结（SWOT分析）七、S---优势W---劣势O---机会T---威胁S：户型设计合理/面积控制得当/周边区域商业