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房地产品牌和CRM前几天,我同国内研究客户关系管理（CRM）的专家田同生先生就地产品牌和CRM问题，在深圳展开了一次对话：“房地产品牌的背后是什么？”“是客户关系。”答话的是我——“品牌乔”。问话的是他——“CRM田”。“乔，我很赞成你的说法，那么能不能这样说，品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”“田，你说得很好。这个比喻实在是太贴切了。”田先生是《客户关系管理的中国之路》和《中国CRM实战》两本畅销书的作者；我者则是一个曾经在万科地产打拼过六年，且长期从事品牌管理实践的研究者，我们彼此从不同角度对房地产品牌的实质和管理问题进行了探讨。为什么说房地产品牌的背后是客户关系？这里涉及到一个对地产品牌概念认同的问题。究竟地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念和企业的核心价值？国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。美国客户关系营销专家RegisMcKenna曾概括道：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。建立地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经营品牌关系。从这个意义上来分析，目前国内地产发展商还处于生产产品的初级阶段，决大多数企业还没有认识到地产品牌关系与企业经营的对应关系，但由于今天国内地产所面临的开放竞争环境不同，一部分地产商已经将客户关系视为建立企业品牌的核心，如中海地产、招商地产、华侨城地产、金地地产等企业率先在国内引入CRM管理理念和信息化系统，借用IT手段来优化、提升传统的客户关系管理。为什么说管理品牌就是建立客户关系?国际著名品牌管理专家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。”消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在地产行业表现的尤为突出。在这里，客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买，例如“向上销售”、“交叉销售”等等，更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目——“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。品牌就是关系，管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识，并且站在客户的角度了解他们的喜怒哀乐和真实的需求，在沟通和满足他们需要的基础上和结成朋友般的关系。中国地产行业刚刚起步，品牌是伴随企业成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去呵护与客户之间的关系，当消费者把你当作可信的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。