生产运营管理第三章新产品研发与设计管理

第三章新产品研发与设计管理新产品研发背景1.1新产品设计管理1.2工艺流程决策1.32019/8/24广东工业大学管理学院3.1新产品研发背景新产品研发能力已成为决定企业生存和发展的重要条件。科技的发展也加速了产品的更新换代，促使企业在产品研发方面投入更多的资源，确保不断地开发出满足用户需求的产品，以赢得竞争。越来越多的企业认识到新产品研发对提升企业市场竞争力、创造经济效益的重要性，不惜投入大量的资源用于新产品研发。个性化定制生产的优点在于大大消减了库存，降低了市场风险，但个性化定制生产要求企业有更强的新产品研发能力。2019/8/24广东工业大学管理学院3.1新产品研发背景产品生命周期及其特点2新产品的特征4新产品研发的意义1新产品的概念及分类3新产品研发程序和内容5新产品研发策略6新产品研发策略72019/8/24广东工业大学管理学院3.1.1新产品研发的意义实现利润目标保证和提高市场地位持续的新产品研发企业新产品研发的理想状态时：当一代产品处于成熟期时，下一代新产品已开始推向市场；当一代产品开始衰退时，另一代产品则进入快速成长期。2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.2产品生命周期及其特点产品从投放市场到最后被市场淘汰，一般遵循着一个生命周期发展规律。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介引入期、成长期、成熟期和衰退期。所谓的生命周期，实际上是指产品的市场寿命周期。投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的四阶段：2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.2产品生命周期及其特点时间利润额销售额产销量投入期成长期成熟期衰退期设计和工艺未完善，质量不稳定，产销量规模小，制造成本高生产效率和质量稳定性提高成本下降市场需求趋于饱和，产品销量增速放缓甚至下降新技术、新产品和替代品出现或消费时尚、习惯改变，产销量和利润迅速下降2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.3新产品的概念及分类具有新的原理、结构、构思或设计扩大了产品的适用范围采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高产品结构或外形有明显的改进特点一特点三特点二特点四新产品新出品：是指在原理、性能、结构、外形、材料、用途、技术指标等方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。2019/8/24广东工业大学管理学院新产品的分类新产品新颖程度完全新产品换代新产品改良新产品新产品研发方式独立研发联合研发技术引进独立研发与引进结合仿制式研发2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.4新产品的特征新产品往往具有新的原理、新的构思和设计，有新材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。新产品的“新”是相对的概念，在地域性、时间性、结构性、功能性等方面相对新的概念。大多数新产品都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。创新性先进性相对性继承性2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.5新产品研发程序和内容新产品研发投入大、周期长、不确定因素多、风险大、为了减少风险，新产品研发就必须按照科学的程序来进行。对新产品研发过程进行科学的组织和管理，对新产品研发过程进行层层评价、筛选把关，以尽量减小失败的风险。新产品研发的七个阶段：图3–2新产品开发的程序产品创意产品概念形成与检验创意筛选市场分析样品试制市场试销批量上市2019/8/24广东工业大学管理学院产品创意、产品概念形成与检验、样品试制和批量上市等四个阶段，构成了设想-设计-实体-商品几个主要节点，由一个节点必须通过评价、筛选、市场分析和市场试销等主要环节，以最大限度地避免风险。新产品研发的程序产品创意新产品的诞生始于创意，而创意取决于创造性的思维能力。创意筛选在征集到足够的创意之后，需要对各种创意的可行性进行评价和筛选。产品概念形成与检验产品概念形成于检验就是把创意变成一个具体的产品方案，进行生产可行性分析和接受市场检验。2019/8/24广东工业大学管理学院市场分析市场分析贯穿于新产品的研发全过程。产品研发和试制前，必须对产品市场前景进行分析。市场试销对新产品进行小批量生产和市场试销，小批量生产主要是检验与确定工艺设计和设备是否满足量产条件。样品试制对于市场分析认为有前途的产品，要将其转化为实体样品，即进行样品试制。批量上市批量上市是指新产品正式投产并投放市场。新产品正式投放市场必须选择最佳的时间、地点、渠道、推广方式，良好的营销策略能使新产品的市场导入期大大缩短。2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.6新产品研发策略合理的研发策略是新产品研发获得成功的前提条件之一。在制定新产品研发策略时，应借鉴以往新产品面试的历史经验，分析、预测技术的发展趋势和市场需求的变化，掌握本企业的技术力量、生产能力、销售能力、资金能力以及本企业的经营目标和战略，还需了解竞争对手的响应情况。技术领先策略紧随领先者策略技术仿制策略部分市场策略挖掘产品新功能策略可供企业选择的新产品研发策略有：2019/8/24广东工业大学管理学院可供企业选择的新产品研发策略1.技术领先策略目的是赶在所有竞争者之前，率先采用新技术并使新产品最早进入市场。3.技术仿制策略通过仿制，使产品以较低的成本开拓市场。4.部分市场策略集中企业的技术资源，专门为部分特定需求实施定制化服务的策略。2.紧随领先者策略通过迅速地仿用领先者的产品技术，在产品成长期的初期将新产品投入市场5.挖掘产品新功能策略赋予老产品以新的功能、新的用途。2019/8/24广东工业大学管理学院案例:1、铱星破产1991年，由77颗低轨道卫星组成移动通信网络，创造了高科技神话。2000年，铱星破产，技术选择失误，没有预见到GSM网会有今天的迅猛发展——技术的超前性并不代表市场的现实性2019/8/24广东工业大学管理学院2、吉列公司的刀片革新一、一路领先、扶摇直上——早期发展吉列经过六年的敲敲打打，发明了一次性刮胡刀片，后取得专利权。于1901年创建公司。到1920年，全球2000多万人都在使用“吉列”刀片。二、路逢险境，遭遇重创——吉列中期受挫1926年，发明家盖斯曼询问吉列是否愿意购买他的新型改良式双面刮胡刀片的专利权。吉列不愿意购买，盖斯曼决定自己干。“盖斯曼”经退火处理后的刀锋，其质量优于“吉列”。2019/8/24广东工业大学管理学院1931年，盖斯曼收购吉列公司，吉列本人被迫放弃公司所有股票，黯然退出。问题：1、吉列公司为何在发展初期那么强劲？2、为何吉列会被一个小小的竞争者重创？2019/8/24广东工业大学管理学院3、耐克公司——创新而后来居上耐克公司是由世界级长跑健将奈特和他的教练于1972年创立的。耐克是希腊胜利之神的名字。一、勇于创新，大力开发新产品1975年，发明出鞋底上的小橡胶圆钉，比其它鞋底的弹性更强。大受运动员欢迎。其后，推出140多种运动鞋，许多都是最新颖和工艺最先进的。1972年公司销售额仅200万美元，1976年1400万，1981年70000万元。2019/8/24广东工业大学管理学院二、重视科研，加大产品科技含量雇用了近百名研究人员，具有生物力学、生理学、工程技术学、化学等学位。公司还成立了顾问委员会，其中有运动员、足病医生、整形大夫，设备经营人等。对运动中人体进行高速摄影分析，让300名运动员进行试验，不断开发改进。1981年研发投入400万美元，像鞋子这样普通的产品，可谓空前绝后了。问题：耐克是怎样脱颖而出的？说明了什么问题？2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.7新产品研发方案评价评价新产品研发方案的方法有：定性分析和定量分析定性分析方法：较对地应用于产品构思的筛选阶段，它从产品的功能、研发的可能性、市场销售前景等方面，对各种产品构思作出判断，通常列出构思方案的优缺点，或对每一个方面作出好、较好、中等或差的等级评价，通过比较，决定对构思方案的优缺点。2019/8/24广东工业大学管理学院3.1.7新产品研发方案评价定量分析方法：通过对指标数据的计算和比较，将其作为方案决策的依据，其中综合评分法和经济评价法为两类常用的方法。1.综合评价法（1）直接评分法：对产品方案从各个方面进行综合评价，每一个方面可列为一个评价项目。2019/8/24广东工业大学管理学院评分项目评价等级评分标准/分方案A/分方案B/分方案C/分产品功能1、能完全满足用户需求2、基本上满足用户需求3、能部分满足用户需求20155201520产品销路1、销路大2、销路中等3、销路小20155201515利润率1、30%以上2、20%~30%3、15%~20%302015202015研发能力1、现有条件就能成批生产2、需少量投资就能成批生产3、需多投资和较长时间才能投产20155152015环境污染1、无污染或污染容易消除2、污染只能控制在规定范围内1051055总计35~1008575702019/8/24广东工业大学管理学院（2）加权平均法由于各个评价指标的重要性不同，可对个评价指标规定一个权重系数，每项评分乘以权重系数得到加权分，把个指标的加权分相加，得出加权总分，加权总分值最大的方案即为最优方案。2019/8/24广东工业大学管理学院2.经济评价法是计算该新产品研发的投资回收期，据此进行决策的方法，也是考察新产品设想对投资的偿付能力的方法。投资回收期法也称投资回收率、资金利润率等。平均收益率是用税后年平均利润与总投资之比来计算的。其计算公式如下：平均收益率法100%产品研发总投资税后年平均利润平均收益率2019/8/24广东工业大学管理学院2.经济评价法资金现值法：是指把未来若干年可得到的收益折算成现在的价值。现值大小、时间长短、贴现率高低的影响。将来收益一定的条件下，时间越长，贴现率越高，则现值越小；反之亦然。其计算公式如下：式中：n1ttti1EPV：现值PV：贴现率（收益率）i：年收益金额数tE2019/8/24广东工业大学管理学院60年代和90年代的生产系统主要特点对比盈亏平衡分析法：是评价新产品研发方案的一种分析方法。其计算公式如下：。V：单位产品变动成本P：新产品售价；F：年平均固定成本；时的销售量：新产品达到盈亏平衡Q式中：V-PFQ售公式：0，得到盈亏平衡点销C-S令EF-V)-Q(PC-S新产品年利润：EQP新产品年销售收入：SQVF新产品年总成本：C**2019/8/24广东工业大学管理学院盈亏平衡分析法可以判断产品研发方案在经济上是否可行。把盈亏平衡点销售量与市场预测销售量进行比较，预测销售量大于盈亏平衡点销售量越多，则盈利越大；反之，预测销售量小鱼盈亏平衡点销售量越多，则亏损越多。例3-1：某产品研发方案有A、B、C三个，方案A年固定成本为300万元，产品变动成本为100元/件；方案B年固定成本为500万元，产品变动成本为80元/件；方案C年固定成本为800万元，产品变动成本为60元/件，设该产品市场售价为140元/件，试确定最优方案。2019/8/24广东工业大学管理学院10万件元/件60140800万元V-PFQ8.33万件元/件80-140500万元V-PFQ7.50万件元/件100140300万元V-PFQ点销售量：计算各方案的盈亏平衡VQFCVQFCVQFCCCC*CBBB*BAAA*ACCCCBBBBAAAA解：三种方案的年总成本计算公式如下：2019/8/24广东工业大学管理学院OCQCABABQBCQ图3-3盈亏平衡分析法用语多方案比较OCQCABABQBCQ图3-3盈亏平衡分析法用语多方案比较画图各方案年度总成本线，如图3-3所示。由图3-3可见，方案A和方案B相较于一点，在该点上万件件元万元万件件元万元代入数据：同理，有：销售计算公式：因而可得到该点对应的。即在该点上相交于一点，和方案可见，方案由图15/6080500-800Q10/80100300-500QV-VF-FQV-VF-FQVQFVQF,CCBA3-3BCABCBBCB