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策划人：文成清学院：计算机学院专业：数字媒体技术班级:2013级数字媒体2班学号：2013102010指导教师：樊玲目录Part1前言Part2市场调研Part3广告策略Part4广告表现与创意Part5广告媒体与效果评测Part6附录：茶叶消费者调查问卷Part1前言1.1茶茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求,健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言,市场是巨大并且有上升的趋势,整体的茶叶需求量非常大。1.2龙井茶历史龙井茶之名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,历史近千年。据考,最初的龙井茶产于杭州老龙井寺,后渐扩至杭州西湖区地域,经过数百年的历史演变,龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载,宋、元、明年间,龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”,品质很得赞誉,至清朝时,名声已盛。1.2龙井茶历史但是盛名之下难免泥沙混杂,龙井茶生产一度遍布浙江50多个县市,其至省外以至于国外都有称之为“龙井”的,致使龙井茶声誉受损,市场混乱,品牌被平庸化,严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范,怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率,广告策划至关重要。Part2市场调研2.1市场环境分析龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。2.1市场环境分析总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。2.1市场环境分析2、市场的政治、法律背景完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经建立。2.2消费者分析1、消费者心理分析茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。男性75%女性25%消费者职业比例消费者性别比例企业人士64.3%白领24.5%学生11.2%2.2消费者分析2、消费者购买茶叶的动机与选购因素分析1）购买动机分析结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯。其调查结果如图：消费者购买动机个人喝茶习惯41%会客会友29%喝茶健康26%2.2消费者分析2)购买主要考虑因素分析影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感和质量。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。调查结果如图：口感31%价格21%消费者购买考虑因素质量23%品牌19%包装6%2.3产品分析西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶为上品。2.3产品分析龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世。2.3产品分析以前，西湖龙井茶分为特级和一级至十级共11个级，特级又分为特一、特二和特三。到1995年，进一步简化了西湖龙井茶的级别，只设特级和一级至五级。等级特点特级一芽一叶初展，扁平光滑一级一芽一叶开展，含一芽二叶初展，较扁平光洁二级一芽二叶开展，较扁平三级一芽二叶开展，含少量二叶对夹叶，尚扁平四级一芽二、三叶与对夹叶，尚扁平，交款，欠光洁五级一芽三叶与对夹叶，扁平较毛糙2.3产品分析春茶中的特级西湖龙井、新江龙井外形扁平光滑,苗锋尖削,芽长于叶,色泽嫩绿,体表无茸毛;其余各级龙井茶随着级别的下降,外形色泽由嫩绿→青绿→墨绿,茶身由小到大,茶条由光滑至粗糙，香味由嫩爽转向浓粗；四级茶开始有粗味;叶底由嫩芽转向对夹叶,色泽由嫩黄→青绿→黄褐。夏秋龙井茶,色泽暗绿或深绿,茶身较大,体表无茸毛。2.4swot分析自然资源茶文化历史悠久品牌优势出口茶品种单一出口市场单一缺乏国际品牌全球经济一体化趋势茶保健作用的推广国际市场冲突较大日本、欧盟等国的技术性壁垒Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（挑战）2.5竞争对手分析茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，西湖龙井茶居第二位。虽然排名靠前，但仍然需要广告宣传来保持。排行名称排行名称1安溪铁观音6黄山毛峰2西湖龙井茶7洞庭湖碧螺春3信阳毛尖8六安瓜片4武夷大红袍9洞顶乌龙5云南普洱茶10武夷岩茶Part3广告策略3.1广告定位定位类型定位目标广告受众定位热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等广告市场定位中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。广告风格定位简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文气息浓厚广告区域定位以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主干线的长江流域，其他城市为辅广告目标：提高产品品牌形象，提高产品购买率3.2目标市场策略1、目标市场策略广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。针对各种茶文化及各年龄阶段遵照当时条件情况选择相对适当的媒体发布广告，进行具体的产品设计和广告设计，从而提升企业形象能够提高销售，满足不同消费者对同类产品质量的要求3.2目标市场策略2、目标消费者策略针对目标消费者的特点制定具体的策略1）在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这一功能点的诉求。2）将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。3.3产品定位策略进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度：要了解消费者购买的需求从产品竞争的角度：体现产品优势从营销效果的角度：要做到好的推广，提升品牌效应3.4广告诉求重点特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境。3.4广告诉求重点广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。3.4广告诉求重点具体操作：1、广告宣传：参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见广告表现。建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。3.4广告诉求重点具体操作：2、产品促销报纸的分类广告和软文广告,实施差异化管销创新，配置新颖别致的宣传品、展品等,倡导茶艺、茶道等的文化推广传播。有效运用买赠(特色茶用品)、免费品装、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶管销特点的使销手段。通过与旅行社合作,促进茶叶的销售,增加企业利润。3.5广告表现策略广告主题策略主题：天然绿色，茶之精品对广告主题的表述：主打茶叶精选，上乘精品广告主题的依据：产品的性质和质量3.5广告表现策略广告创意策略：添加浓郁的历史背景，加深品牌形象广告创意的核心内容：提升产品的品牌效应，加深产品给人的印象广告创意说明：添加中国浓郁的茶文化，用水墨等中国风元素渲染茶叶的优质3.5广告表现策略广告表现的其他内容广告表现的风格：天然，高质量各种媒介的广告表现：平面设计：绿色为主，水墨装点电视广告和网络视频：强调文化底蕴和图片广告：绿色为主，强调茶叶是馈赠佳品广告表现的材质：互联网、电视、报纸等3.6广告媒介策略媒介策略类型媒介策略实现媒介的地域以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主，其他城市为辅媒介的类型平面广告、广播广告和电视广告等媒介选择的依据与产品有关的网站，超市促销海报，能够起到推广和促进消费的作用选择的主要媒介网络、电视、杂志、报纸、广播媒介组合策略网络和电视插播广告以及促销海报广告发布时机策略打开网站的时候插播产品食品广告广告发布频率策略以产品的特点每个季度进行更新Part4广告表现与创意4.1广告表现方式广告表现方式：生活信息型+附加价值型正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥等药理作用，在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。4.2广告创意平面广告系列一以水墨山水为背景，杯中茶叶做成龙的形状，创意性的表现茶叶品牌，青绿色调体现茶叶天然绿色的高质，广告词谁与争锋体现茶叶品牌优势。4.2广告创意平面广告系列二茶树、茶壶、茶叶都体现了龙井的高质精品，也烘托出浓郁的历史文化，茶文化也深入人心。茶叶品牌形象得到提升，增加品牌知名度。4.2广告创意促销海报绿色基调，一个柔美的女性闭目而坐，茶叶置于旁侧，体现龙井健康瘦身的功效，从而促进消费。4.2广告创意电视广告文案镜头一：一个很有成就的中年人在一个很有氛围的茶室里品茶镜头二：中年人盯着茶杯回想自己的工作和生活，望着杯中茶叶沉浮，想起以前创业时经历的风风雨雨镜头三：以前创业时各种风雨坎坷镜头四：淡淡一笑，喝了一口茶：“杯中窥事，品行天下”。镜头五:商标和广告语：“品行天下，西湖龙井茶”。4.2广告创意其他宣传海报4.2广告创意其他宣传海报4.2广告创意其他宣传海报Part5广告媒体与效果评测5.1广告媒体计划广告发布的媒介：淘宝、当当等购物网站以及百度、新浪、网易等综合网站以及电视等各媒介的广告规格：发布方式详细区域持续时间广告形式资金预算互联网购物网站淘宝三个月弹出式视频广告10万/月互联网综合网站新浪、网易、搜狐三个月图片广告10*3万/天电视湖南卫视一个月电视广告1万/8s商场活动选择十个城市的大型商场7天活动宣传10万/天报纸时代商报一个月图片广告1万/天5.1广告预算此外对于广告标语、广告风格策划交给广告公司，费用：10万总体预算：30+900+35+70+10=1045万5.2广告效果评测广告效果的评估：活动的实施能最大效益地使用资源（指人力、物力、财力和时间）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)会越来越多按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量能够培养新的公众需求市场，发挥市场扩容功能5.2广告效果评测广告效果的评估：能有效地激发公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为能提高企业的市场占有率能突出本企业商品在公众心目中的地位，提高公众的指名购买率能有效的增强商品的营销力，扩大企业的销售量Part6附录：西湖龙井市场调查问卷6.1调查问卷西湖龙井市场调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是四川工商学院的学生，我们正在做有关西湖龙井的市场调查问卷。为了解西湖龙井的市场前景，我们开始了这次调查。在此非常感谢您在百忙之中抽出时间来填写此份问卷，提供您的看法与建议。为了维护您的隐私，我们将会对您的信息进行保密同样此份问卷是不记名的。最后我们对于能得到您的支持表示真挚的感谢！Q1：您的性别:○男○女6.1调查问卷Q2：您的年龄:○20岁以下○20岁~40岁○40岁~60岁○60岁以上Q3：您的职业：○学生○公司职员○国家公职人员○个体○其他Q4：您的月收入:○2000元以下○2000元~4000元○4000元~6000元○6000元以上Q5：您是否喜欢喝龙井茶：○不喜欢○一般○喜欢○非常喜欢Q6：您多