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1目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议2前言TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：一个风格独特的TOWNHOUSE，一个中产阶级的精神家园，一种崇尚质感的生活方式。一．解读Townhouse2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会的进步，城市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。Townhouse正是应城市发展的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。3二．观筑的案名及LOGO释意：1．案名：观筑新质感庭园（naturalworld）涵义：城市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建设更壮大的中心吸引力。城市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代的进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们的思考，但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、抛弃的。以新的游离形态，创造自己的空间，有着自己对城市的态度，这便是Townhouse的精神始源。所以，观筑的取意实为：建立在广义世界观上，人性、舒适的居住。同时“关注”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包含建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。后缀名“新质感庭园”的使用，使案名主题获得了更广阔的外延，用多广告手法体现出的项目特质，无论是细腻的质感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，激发遐想的感性的质感，温暖的质感，还是舒适的质感……都关乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方式，契合了Townhouse的原意。观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做的精神层次上享受的休闲社区。42．LOGO释意：LOGO代表了项目的视觉符号，传达案名的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。人们用最简洁，最精炼的姿态回到起点。世纪之交有一句口号“Backtobasics”(回归本始)。水晶是大自然精神凝聚的产物。它是抽象的，性感的，纯情的，简洁的，奢华的。说它抽象因为它形态上的不固定。性感是因为它的透明。纯情是无暇。简洁是它投射出的纯色的光线。奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的夺目。淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号，将贯穿所有的平面广告中。在此重叠成一个环形，寓意精神的汇聚。字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常和谐；同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛，正是本案所要超越其他Townhouse项目的独特意念。5三．观筑的市场分析1．总况：观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村，占地面积12.463万平米，建筑面积12万平米，容积率为0.79，是正在城市化的城乡结合部。观筑有着十分明显的城市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁5#线、轻轨11号线等。由瑞典建筑设计公司执笔的小区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。2．观筑优势分析：◎便捷的交通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目的目标人群。◎本项目是四环内比较罕见的Townhouse社区，市场上相对的竞争项目不太多。◎正处于政府绿化带，得天独厚的生态环境可以成为本项目的主要卖点之一。◎由瑞典建筑公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简洁、美观、独特、实用的风格，可成为形象包装的主导。3．劣势分析：◎地处北京的下风下水，自然大环境较差。◎开发的滞后造成人们认识中的南城人文环境不理想。◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。4．机会分析：6◎周边几个Townhouse项目销售情况良好，表明市场需求利好。◎观筑所处区域为未被开发的处女地，地段发展潜力较大。5．威胁分析：◎观筑冬季开盘，处于房地产销售淡季，因此在市场关注率上有一定风险。综上，我们认为观筑是一个先天优势不足，但特点鲜明的Townhouse项目。要想摈除那些不好的传统观念，必须把它的形象档次极大的提升，从居住品质到生活理念都超越凡俗，创造一种极端纯净的独特氛围。这样才能化平淡为神奇，使人们难以联想到周边的环境劣势。7四．竞争市场分析我们选择了目前市场上比较有影响的一些Townhouse项目，罗列它们的主要的技术参数，进行比较分析。东南部：一栋洋房位置：经济技术开发区建筑形式：独栋，双拼，联排，叠拼，建筑面积：151968平米，均价：5800元/平米，户型：160—756平米项目评述：欧式的建筑造型，明快阳光的形象，项目市场反映良好。它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并取得不俗的销售业绩，吸引了与本案相同的目标客户群的注意，对本案推出打下一定基础。金地.格林小镇位置：经济技术开发区内建筑形式：Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：283套，均价：4300元/平米项目评述：是建设部批准的我国首批健康住宅试点项目，金地集团在京的首度亮相之作，广告宣传上处处彰显开发商的实力。价位不高，同样是北欧风格，对本案构成一定威胁。西北部：康城townhouse位置：朝阳区定福庄南区建筑形式：联排别墅，建筑面积：100万平米，均价：5900元/平米项目综述：第一个引进Townhouse概念，距长安街最近，规模最大，一期已经建成，销售态势良好。注重社区文化建设，如举行各种中外艺术活动，建设了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。8中南部：未来假日花园位置：南四环中路马家堡建筑形式：外销Townhouse，建筑面积：20万平米，均价：6200元/平米（阳光地下室，私家花园成本价出售）项目综述：中加两国住宅节能合作项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。主打加拿大牌。与本案档次相当，位置处在南城中部，会分流部分目标客户。西南部：翡翠城位置：大兴区西红门镇建筑形式：联院住宅，建筑面积：80万平米，均价：6600元/平米项目综述：一期rollhouse风景翠园建成，内部空间设计独特创新。开发商华润置地实力雄厚，广告攻势强大。项目被包装为既有欧洲生活情趣又具传统文化韵味的小镇。位置与本案相距较远，不构成竞争威胁。北部：亚运新新家园位置：亚运村辛店路162号建筑形式：Townhouse，公寓，均价：11500元/平米项目综述：自然环境优越（48万平米的原生森林围绕），城市中心位置，档次和价位较高。雪梨澳乡位置：西三旗环岛东南角建筑形式：双拼，联排，建筑面积：14万平米，均价：140万-260万/套，主力户型：170平米-270平米（不含地下室）项目综述：开发商是首创置业。样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。是北部比较抢眼的Townhouse项目。9总评：与以上几个项目相比，观筑在产品功能方面没有特别超越之处，处于Townhouse的中等档次（面积、规模和价位），且没有自然环境的优势，开发商品牌优势。异国风格几乎是所有Townhouse项目的共性，观筑的瑞典设计也不新鲜。因此观筑产品本身留给我们的想象空间并不很多。这就要求我们在塑造观筑的时候，必须附加产品之外的价值。比如：较高的性价比、独特的社区品位、处女地的发展潜力等，进而丰富项目的创作素材，唤起受众的关注。并且，经过这些项目的反复传播，现在目标客户群对Townhouse的概念已经耳熟能详了，这样，我们在推广观筑的时候，可以省去灌输概念的步骤，直接揭示主题。同时，在推广形式上必须跳出常规套路，画面、语言、风格、都独树一帜。10五．目标人群定位1．项目目标人群：观筑的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教育，有独到的审美取向和较为一致的价值标准，热爱自然，注重生活品位和精神享受，并具备一定的购买力的都市中产阶层人士。群体特征：◎在CBD及周边开发区附近工作，以白领，外籍人士，海归派和效益较好的国企职员为主；◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处于上升期；◎具有较高学历（一般为本科以上），愿意接受新鲜事物和思想；◎家庭结构为夫妇，有子女；◎家庭月收入在10000元以上，有车。◎大多为二次置业。置业原因：□经济基础提升，可以选择更舒适更显示身份的住宅；□欲改变原有住宅条件，如原有城市住宅的拥挤，郊区住宅的偏远不便；□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；□针对Townhouse房地产的投资、投机者；□工作地点转移到东部。112．目标人群细析目标受众决定了我们将用什么语境、说什么、怎么说，即怎样做才能使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步深入的剖析。◎相对而言，观筑的潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展的受益群体，取得财富的周期短、速度快、处于初步的原始积累阶段，拥有财富的稳定程度不够扎实。一方面要靠金钱来获得物质上的满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大的财富空间。◎基于上述人群特征，他们的消费观和消费手法也会具有一定的特点：首先，他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，因为无论是谁，在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费，他们也不例外。所以，总体上他们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上。其次，他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上的某种平衡。再有，他们大都属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时刻对自己的财富心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。因此，投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段。◎针对他们二次置业的特点，他们选择物业已有一定经验，会反复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中的形象，注重市场反应（有没有名气，影响力，社会地位如何，能否提升物业价值），以此来做决断。12◎针对这些潜在消费群的种种表现，我们可以试想对他们诉求观筑时的语气和要点。□刺激地。用以撩拨他们的冲动和虚荣，互相攀比，满足被认可的强烈愿望。□描述地。欧洲的幽雅人居氛围、异国情调能很好地诱惑他们对那种生活的或渴望、或重温。□善诱地。地段利好性、周边市政将因为观筑而发生根本性改观的乐观性、在南城处女地上投资的可行性和可能获益的最大性，都是他们内心深处最为渴望和关心的。给他们颗颗定心丸，也就给了我们一个个的机会。□控制地。制造神秘，适当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。◎根据目标客户群的心理需求特征，观筑的形象广告也必须投其所好。我们必须赋予它独特气质，除了Townhouse代表的舒适、自然的生活境界，我们还为观筑缔造了人文境界：单纯、素净、高贵，超越生活的本质，深入精神的领域。以此在市场上特立独行，使目标客户群在选择有独特定位的产品后，能肯定自己的品位和地位。从外立面材料、公共部分装修、小区园林设计、营销推广手法（包括案名、VI系统、销售资料、路牌、平