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前言：课程说明本课是大学生素质教育课程之一，是全校的选修课，经济、管理等专业的专业课，正在筹建的策划专业的专业基础课。本课也是企业培训的重点课程，对象为企业策划人员、策划机构的专业人员，对策划有兴趣的各类人员。策划属于头脑产业和知识经济，已成为当今最热门的行业和职业之一，也是个人成长、成功和素质教育最重要的因素。我国的大学中未见开设策划课程和策划专业，系统的策划教育培训与专业教材也未多见。本课是在综合诸多学科和大量实践经验基础上形成的较为系统的教材，在教学上采取案例研讨、情景演练等新形式，以提升应变未来能力为重点，改变了传授知识为内容，以灌输为形式的传统教育。本课在校内外开设以来，深受各方面欢迎。校内首期学生即达四百人以上。教学说明一.关于本课的教学方式１、案例。２、预习。３、角色。４、研讨。５、解决方案：分析问题和解决问题。６、无标准答案。７、撰写文案二.案例的特点：１.案例设置了完整的情景。２.案例在授课前发给学生认真阅读并进入角色。３.案例本身有确定的结果，但案例的研讨却没有标准答案。４.案例不是为了说明已往的知识或已经发生的事件，而是为了培养面对未来，应变未见、未知和未做之事的能力。５.永远不要陷入对过去知识和经验的依赖和迷信，创新分析问题和解决问题的能力，提升应变和接受挑战的能力。三.怎样学习案例○认真阅读案例，思考案例提出的问题，准备好明确的个人意见。○进入角色，成为案例情景中的主角。○重视数字并习惯于分析数字。○案例对情景做了限定，你只能使用案例中的条件和信息。，○案例没有标准或正确答案，但你必须有自己的解决方案。○与课堂上其它案例进行比较分析。○善于组织别人讨论你对案例的与解决方案。○参加别人方案的研讨时，必须提出不同意见。○案例学习结束后，写出正式文件。○要敢于提问和提出不同意见。○不能只听老师的讲授，应深思熟虑并广泛参与。○要有兴趣。目录第一篇：策划原理１、什么是策划。／２、策划的目的和作用。／３、策划与博奕。／４、策划与创意。／５、策划与分析问题与解决问题。／６、智和知－数据与经验。／７、问题预设。第二篇：策划实务。１、诊断与理念沟通。确定并建构问题。策划建议。／２、调查分析诊断：机会，优劣势，资源。／３、设计分析方法。／５、采集数据与分析。／５、问题树与综合分析－提出核心问题，创造概念。／６、资源整合。／７、解决方案－策划案。／８、策划实施。第三篇：策划方案。１、策划建议书（建议文本）。／２、策划报告（策划文本）。／３、策划实施方案（实施文本）。第四篇：策划管理。１、策划团队。／２、策划过程。／３、客户。第五篇：策划机构与策划人－作一个策划人。第六篇：分类策划。商务、项目、战略、市场营销、广告、演艺赛事、传媒。第七篇：策划技巧。第八篇：策划实践。１、文案练习。／２、案例分析。／３、个案解决。第九篇：创业策划。附１：中外著名策划。附２：中外著名策划机构。文案１－商业计划书亚洲保健品公司（脑力素）创业计划书１.投资计划概要。２.脑产品的市场分析（需求、竞争与行业趋势）。３.机会、优劣势与资源分析评估。４.核心竞争力。５.经营风险与经营策略，商业模式与盈利分析。６.公司使命、远景与战略规划。７.产品设计。８.市场营销策略与政策。９.公司体制与股权。１０.组织设计与管理。１１.管理团队。１２.资金需求。１３.财务分析与资金计划。１４.近期工作计划。策划改变了什么？策划改变了命运-人生策划。富爸爸。策划改变了结果-项目策划。奥运会。策划改变了企业-企业策划。麦当劳。策划改变了市场-市场策划。价格战。策划改变了经济-经济策划。世博会。策划改变了世界-世界策划。乒乓球。第一篇策划导论第一章什么是策划情景预演情景预演民办大学招生宣传情景预演2情景描述大学继续扩招。民办高校生员锐减。西安通通大学在校学生三万人。来自全国各地。如何发动这些学生。为民办高校招生尽一份力？达达广告公司看中丰富的学生资源。诚征策划方案。情景预演3广告公司策划方案：陕西达达广告公司策划部致民办高校负责人的一封信情景预演4尊敬的学校领导：您好！根据今年的招生情况，可以预见，明年的招生形势将更加严峻。立高校继续扩招，新的民办院校继续增加，民办高校的可争之地在逐渐减少。首先，各大民办高校或在学校的基础设施上大兴土木，或在办学方式更加灵活多样，但是无论怎样都不可缺少广告宣传这一关。传统的民办院校的宣传方式大多以高空轰炸为主，对某个地区进行狂轰滥炸，但我公司认为，过多地投入并不一定会有很好的效果，而广告的投入应该更讲究一些艺术，或者选择一种新的方式，新的载体。今天在这里，达达广告公司策划部向您推荐一种新的宣传方式—形象广告。从社会角度来讲，形象广告不仅是一种广告，它也是一种公益活动，一种社会服务，回报社会的举措，而且相对的持续时间时效要更长更久，前后历时近130天，这种形象广告的形式，更大的优势是在投入期产会引发任何中学的老师和学生的抵触情绪，本公司的创意在经过基本的市场调查后可以保证，我们这种赠送的形式，情景预演5第一、关于活动的创意。通过公司的广泛的宣传网络，将广告授权方（学校）的情况（学校联系方式、网站等）以倒计时纪念册的形式印成册，而关于该册子的印刷及发行则由我公司负责。附带说明。本创意的一点精华在于：以一个统一的方式将各自独立做战的院校舆论宣传联合，并尽可能地扩大宣传范围，在同等效果条件下比独自进行宣传节省很大一笔经费。第二，关于参加的原则。本次活动由我公司组织，各民办院校自愿参加，根据印刷数目及内容情况，收取不等额的广告费用。第三，关于印刷品的制作。本次活动的广告载体是一本倒计时的纪念册，全彩版共52张104页，预采用进口铜版纸印刷，其中每页以出资方精美宣传图画及各类文字说明为主，本公司将根据贵校要求进行印刷，每册另附调查表60份及赠品接受回执表一份。第四，关于印刷品的配送网络及实施说明。本次活动的成品以赠送为原则，除了必须在收到本品后详细填写盖有各高中单位印章回执表一份，本公司不收取任何费用。资料的配送上，本公司主要采取从哪里来，到哪里去的方针，让各地区在西安的学生利用春节前后寒假机会进入各自毕业的学校或各地区高中办理。在他们拿印刷品前签订一份协议，并在其完成任务后有奖，没完成任务有罚。第五，关于活动的发起。发起者为达达广告公司策划部，我公司强大的策划群体加上熟练的业务技术，更有同类业务成功的经验。情景预演6角色分配达达广告公司策划部经理。嘟嘟大学校长（民办）。唧唧大学校长（民办）。策划先生。策划女士。通通大学学生工委书记。通通大学学生会主席。学生：多多、酷酷、蔻蔻、情景预演7研讨的问题：1.评价达达公司的策划案！2.你的策划案是什么？3.打造什么概念？4.怎样整合资源？5.怎样提升策划方案？6.继续扩展-学生资源还能做什么？7.能否做到永久？情景预演8情景预演的要求1、预习案例。2、分成小组3、分配角色。4、研讨案例。5、得出决方案：分析问题和解决问题。6、撰写策划方案。1、策划的英文表达Plan：计划、规划、方案、图样、设计。Building：建筑术。Brand：商标、品牌。Vision：视力、想象力、眼光、远见、想象、梦幻、景象、想象中的事物。Innovation：创造、创意。国内《策划》杂志：Vision。2、与策划相关的几个概念1、战略：方向或路和径。2、决策:在不同的方法或方案中做出选择。决策出的选择是唯一的。有选择就有放弃。因此，决策具有预期、未知和风险三大特点。3、策略:也叫谋略。指做事的方法或方案，属于方法论的范畴。4、策划:制定策略或谋略。确定方法或方案。5、政策－规定。只有明确能做什么、不能做什么、才能保证策划的实施。3、什么是策划策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。国际最具权威的策划组织是国际商务策划师协会，是一个民间组织。日本称策划（企划）之为策略管理。1、策划是制定策略或谋略，决定做事的方法或方案。预则立，不预则废。2、策划是分析问题解决问题的过程，即是工作，也是能力。必须提出解决方案。3、策划要求按制定的策略或谋略工作，策略管理，排除随意性。谋在先。谋定而动。4、对策划的理解运用思维能力，通过创新概念，创新模式，整合资源，达到与众不同的结果。１、创新概念。２、创新模式－打造平台。３、整合（更多的内外）资源。４、改变结果。创造与众不同的最佳效果。案例1-1案例1：凭空创造-深圳锦秀中华案例1-2深圳原来只是一个小渔村，改革开放使这儿了举世瞻目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地，来的人都是感受特区风貌，上沙头角采购内地见不着的时髦商品，获得象到了香港的感觉。对于这样一个没有历史和文化的新兴城市，哪里有什么旅游业。华侨村只是深圳湾一个滩涂，香港中旅在这儿建了一个加工区，然后，一个锦秀中华的创意，使这儿成了中国第一年主题公司，首期投资8000万，开业8个月净利润1.2亿。今天的锦秀中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入竟然大大超过素有中国历史博物馆的陕西。案例1-3案例1：分析-创意是最大的资源。我们没有资源，这是我们常常听到的叹息。是的，许多地方并没有什么资源。然而，没有资源就不能发展了吗？没有资源就不能创造奇迹了吗？什么是资源？难道只是地上长的，地下埋的？或者只是金钱？其实，最大的资源是创意，是创新的思想，就是我们己的头脑。靠创意！！！一片一无所有的滩涂上创造了中国旅游业的奇迹。案例1-4案例1：研讨-有什么做什么吗？你有资源吗？没有？那就什么也做不成了吗？否！！！那么，请拿出你的创意。创意能够整合你本来没有的资源。相信你也会创造奇迹。5、策划学的特点1.策划学是应用而非学理的学科。2.策划学是一门综合性的学科。3.策划学是交叉学科。4.“水无常形，兵无常法。”策划是分析问题与解决问题的能力，而不是固定的教条。6、策划的特点1、应用性。2、综合性。3、整合性。4、应变性。5、创造性－创意。7、策划学的研究方法１、案例研讨。研讨并提出自己的意见。２、个案解决。提出一个问题，做出解决方案。３、创意训练。策划必须有创意，创意需要训练。8、策划的产生与发展１、古代的谋略与谋士。２、近代军队的参谋部和参谋。３、现代政治的谋士和公务员。４、现代商业策划。５、中国策划业与策划人的兴衰沉浮。６、第四产业与知识产业。７、头脑产业。８、策划与管理咨询。第二章策划的目的和作用1、策划是：“预则立，不预则废。”2、策划是：“谋在先，谋定而后动。”3、策划是：“未战而庙算者，得算多也。多算胜，少算不胜”4、策划是：最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支点，我就能举起地球。5、策划是：智谋改变结果。二、策划的作用策划改变方式策划改变结果。策划改变命运。策划改变世界。案例：策划改变了世界。1、小球推动了大球——周恩来和乒乓外交2、第一个赢利的奥运会-尤伯罗斯和洛杉矶奥运会。3、一项政治任务成为赢利和启动云南旅游业大买卖——王志纲和世博会。4、三天赚了老子一辈子的钱-李泽楷和om.com。5、到纳斯达克去-风险投资策划的网络奇迹。第三章策划与搏奕１、搏奕就是对抗，就是竞争。２、搏奕就是没有固定不变的问题。３、搏奕就是没有固定不变的方案。４、策划是在搏奕、竞争中对抗。第四章策划与创意１、没有创意就没有策划。２、创意就是创造性，就是创新。３、创新概念，创新模式，才能整合资源，创造与众不同的结果。４、创意来自经验和知识的结合，是创造性的思维能力和运用。５、创意需要训练，人不是天生就有创的。第五章策划——分析问题与解决问题策划是一种能力。知识和经验的整合能力。创造性的思维能力。整体性和整合性思维。综合分析。提出创造性地解决方案。第六章智和知智：智慧和谋略。是一种创造性的思维能力。面对未见、未知、未做事情的能力。知：知识和经验。对世界的认知和把握。来自过去的和已经完成的事情。策划：是智与知的综合运用，是用智整合知的活动。第七章问题与预设