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文艺路（何家村）项目整体策划提案西安广安房地产开发有限公司2008年5月份市场分析项目分析项目定位营销推广市场分析宏观政策分析：新政对贷款购买首套自住房的政策不变。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%宏观政策背景银行开发商消费者小结：1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。市场分析部分未来三年西安房地产市场增涨依旧,发展格局逐步平衡1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场，长安区呈现异军突起。2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。3、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。4、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。5、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，关中——天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均GDP增加、职工年均工资逐年提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。西安房地产分析199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：0500100015002000199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）GDP增速GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及各种物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。西安市历年GDP增速表：（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速图050001000015000200002500020002001200220032004200520062007人均GDP（元）人均GDP增速(%)小结：从以上数据中可以得出西安2008年人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。区域发展之功能定位：西安文艺路商圈衔接一级商圈和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。主要以布艺、家饰、床上用品等的专业商业集群。万达广场郦景豪庭天伦盛世自由之宅白金国际荣城摩登主场省体小雁塔世纪龙城永宁馨苑南门国际长安国际农行省人大珠江广场城堡大酒店中行工行长安大学会展国际爱家超市家春秋工行交行商行建行悦城长安北路南关正街文艺北路友谊东路南二环环城南路南门文昌门文艺路区域各类物业供需关系：文艺路各类物业供需关系表现为：1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。2007年是全市价格增长最高的几个区域之一。2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。文艺路区域住宅价格分析：普通住宅4500-5200元/平方米公寓4700-5500元/平方米整体价格走势：过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度1-3%左右。进入2007年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。文艺路区域住宅产品特征分析：主要表现为：1、产品创新比较活跃；2、产品类型多样化；3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛。主力成交面积在70-120平方米；4、高密度发展，园林绿化率一般；5、受地块供给限制，小型项目居多；6：配套尤其是商业配套升级明显；文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：随着文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。消费群体特征分析：1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加；2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加；3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费能力增强。文艺路区域住宅产品营销特征分析：随着外地以及大型品牌开发商的进驻，文艺路商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。项目周边重点项目比较分析：万达国际广场项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。开发商实力雄厚,品牌影响力强大,工期紧凑，期房信任度高；利用商业与住宅相互促进影响，提升项目的综合品质。空降姿态，迅速拉升该区域住宅的价格。项目分析项目概况：位置：文艺路中段路西（原何家村）主体结构：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平米，初步设计共280户。户型介绍：主要以小户型为主，面积(套内)区间在45平方米—123平方米之间。建筑面积：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米；3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米；项目区位政府规划：文化厅初步规划之文艺演出基地SWOT分析之优势分析：地处文艺路中段，是西安纺织品批发零售所在地，生活配套齐全，生活氛围浓厚，距城内繁华仅几步之遥；户型产品以中、小户型为主，符合市场绝大部分人的需求；楼体立面简洁、大气、雅致；SWOT分析之劣势分析：本案绿化及车位配置欠缺；文艺路车流很大，噪音及灰尘污染严重；容积率高，居住舒适度较低；受规模影响自身配套略显不足；SWOT分析之机会分析：政府在逐步加大的拆迁改造力度；小户型产品在区域内的差异性；临交通主干道，商业优势突出；周边大的项目带动；区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速；SWOT分析之威胁分析：板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈；国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响；小结：明确了项目的优劣势及机会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有的放矢，放大优势，弱化劣势；利用机会点并转化和规避风险；比如：风险一转化：区分同期同板块的小户型，对比朝向、采光点、结构的合理性及人性化、价格等各个因素，用已之长攻彼之短，逐个对比击破，从而确立本案被客户认可的心理地位。风险二转化：大的宏观政策我们无法改变，但可以用租金和区位的潜力作理性分析，让投资者能直观的看到利益点是提高投资额度的唯一办法。塑造项目整体的商业价值，提升品牌效应。项目发展策略：以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组织营销，在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。实现区域内产品差异化，在差异化产品定位的基础上，整合各项有效资源，实现项目的借势营销。针对区域认知度不足的现实情况，进行体验式营销．项目定位项目定位之方向定位：商业住宅类办公类社区商业，区域商业，普通住宅；公寓；综合写字楼；专业写字楼商住楼城市发展方向决定项目发展方向。文艺路规划为国际化、现代化水准的文化艺术交流中心。各物业可能发展方向如表所示：本项目属于住宅用地，鉴于文艺路各类物业的供需关系，基于住宅成本和居住功能的体现公寓成为必然选项。初步设计方案中的某些问题提示：3＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅一卫2104.1484996.89%13%二室二厅一卫289.2484281.69%11%一室一定一卫445.1964329.618.2%12%一室一定一卫468.7966595.218.2%18%二室二厅一卫481.3967804.818.2%20%一室一厅一卫254.6482620.89%7%一室一厅一卫249.8482390.49%6%三室二厅一卫298.4484723.29%13%合计2252837752初步设计方案中的某些问题提示：2＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅二卫2123.8566932.820%29.5%二室二厅一卫287.3564888.820%20.7%二室一厅一卫264.556361220%15.4%二室二厅一卫287.9564922.420%20.9%一室一厅一卫256.7563175.220%13.5%合计1028023513裙楼商业定位文艺路商业的现状:文艺路主要以布艺专业市场为先导.带动了区域发展.餐饮和娱乐也较大型化。文艺路商业的业态分布:中型商业(家春秋)茶叶批发市场.布艺市场;文艺路裙楼商业较少，主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒宫为代表。以上两种商业具有排它性。建议：裙楼商业主要依附周边专业市场。发挥有现有的商业区域优势。在商业业态上主要选择特色商业。要符合区域发展规律。如：（布艺装饰城）（大型餐饮娱乐）等比较符合。外立面提示外立面简洁、明快、具有鲜明的特点。小区内部园林提示充分的利用有限的空间提高绿化率。主要是合理的布局。物业管理提示提示我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为“体验式营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。从而全面提升项目的品质，提供有力的价格支撑。中小户型，高档品位重点突出：——户型虽小，功能齐全——商业的投资价值——物业服务的附加值项目定位之产品定位：项目定位之概念定位：城市新贵的私享地带最具投资价值的公寓关键词：前瞻性新贵气质服务式消费群之区域分布定位：本项目消费群主要分布在泛文艺路区域，同时在文艺路之外的西安其他区域也有一定的比例，而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得重点关注。由于商业的发展规模在扩大。外地商户选择本地置业。消费群构成：投资：大额投资客（本地、外地）普通零散投资客自用：白领阶层新婚夫妇或刚工作的年轻人周边原居住区内的居民商务居所的人群年龄：30-45岁为主职业：政府以及事业单位中高级管理人员、职业经理人、私营企业主、个体商户、自由职业者、特殊专业人士等。房屋类型主要消费群体年龄跨度（岁）选择面积区间（㎡）可承受总额（万元）一室投资客、刚工作的年轻人25—3545—6035以内二室所有客群28—4078—9038—50三室企事业单位职工、私营业主、周边居民等35—50110—12055—70跃层懂得生活的人40--50跃层不限购房人群的物业需求表目标客户分析目标客群的消费特点：【投资客户】对产品的结构及功