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TheBigQuestion?海飞丝的困惑海飞丝的营销问题检视及应对•提纲•第一部分海飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析•第二部分到底哪里出了问题-确定问题•第三部分应对方案与评估-备选营销方案的产生与评估第一部分海飞丝的昨天、今天和明天事实罗列与分析昨天-1915-1973•为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。•1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。•P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。•毫无疑问，P&G是昨天的领导者！今天-1974•60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。•由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市，一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。•近年来，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。•作为P&G的品牌部，我们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。•由此可见，P&G现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁！到底在哪出了问题？？？营销环境分析手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比19681971占比1974占比海飞丝202719.29%3016.22%布蕾克131510.71%147.57%VO511139.29%126.49%海罗14128.57%115.95%草药类000.00%2312.43%婴儿香波5107.14%2010.81%其他576345.00%7540.54%合计120140100.00%185100.00%营销环境分析100105111120135162121518192021020406080100120140160180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额%121518192021196419651966196719681969海飞丝市场销售情况1964-1969100105111120135162121518192021020406080100120140160180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场份额%121518192021196419651966196719681969营销环境分析•销量上升，份额下降,由1971年的19.3%下降到1974年的16.2%（附录3计算结果）•市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的100上升到1969年的162•有新的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。消费者分析•让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？•当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。•如何做的呢？•产品名称上---特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字。即，从优美换成了我们现在熟悉的海飞丝。•在产品包装上---按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸。•在促销方式上---电视广告•在促销对象上---白天在家的家庭妇女•在促销产品上---偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装•在促销时间上---春季和秋季广告策划•形象代言人分别为：•“汤姆”，送货人或推销员•“琳”，她是谁？干什么的？不知道！•海飞丝这样的营销策略是对的吗？•让我们看一看真实的市场调查统计数据！消费者分析在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十几岁女性171319十几岁男性212215消费者分析偶尔有头屑或产生头屑迹象的百分比196819711974成年女性666557成年男性616564十几岁女性585653十几岁男性545248消费者分析有严重头屑或较多头屑的人数百分比196819711974成年女性1289成年男性151415十几岁女性988十几岁男性1387消费者分析不同年龄组的人每周洗发次数196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十几岁女性1.72.62.8十几岁男性1.322.6市场的回答•很显然：•市场的回答与海飞丝的营销方案并不一致！•在使用对象上：•1、过去四周使用香波最多的人---成年男性。•2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年男性。•在促销对象上：•使用的最多的是洗液产品市场的回答•海飞丝做对了的是：•针对每周洗发最多的人---女性！•但，它选错了年龄---十几岁的女性.•那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？市场的回答•没有头屑！！！•再让我们看一看海飞丝的功效在哪里？•也让我们看一看海飞丝的竞争者在哪里？竞争者分析功效海飞丝光明蛋白21草药香波海罗婴儿香波布蕾克清洗65646463657170头发弯曲31355030363229头发光泽69726065655769刺激小55646769717572去头屑80403529342832易梳理53556058556561合计353330336314326328333综合排名1427653功效比较•我们看到，海飞丝真是一个奇怪的产品！•凭借去头屑的单一功能和刺激性大、不易梳理的缺点成为了市场的领导者。•更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实拥泵作为自己的目标客户。•由此，我们找到的问题是：•我们认为：•营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝未针对变化及时调整其营销策略。•现有目标客户定位不准。第三部分应对方案与评估备选营销方案的产生与评估方案一•调整产品定位——将海飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。•在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝”。•在营销渠道上，除电视广告投入外，加大对产品终端建设，建设“精品店”、“旗舰店”•做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。方案二•将产品按功能拆分——管状的去屑洗发水和瓶装的香波捆绑销售。•研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其加强型功能。•广告宣传上增加投入，除继续坚持海飞丝的去屑功能外，强调其新研发产品的互补性。•做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。方案三•将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。•在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告投入。•在广告宣传上注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝”。“清爽去屑，四季皆宜”。•选择成功男士作为形象代言人。成功人士评估标准公司目标•我们的目标是：•产品必须满足用户需要；•必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景；•从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严格的质量控制；•产品价格必须合理；•开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。公司目标下的营销方案评估标准•1、满足用户需求•2、销售潜能和发展前景•3、质量•4、价格合理•5、安全•基于上述标准，我们的在上述三个方案中的最终选择是：我们的选择不是最好，但最合适！•方案三方案与评估标准的契合度对比评估标准方案三实现度质量传统优势保持价格合理传统优势安全传统优势满足用户需求将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。改变销售潜能和发展前景策略在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车类等杂志上增加平面广告投入。调整在广告宣传上注入情感，广告词：“如果你爱他，就选海飞丝”。“清爽去屑，四季皆宜”。结束语•谢谢各位的批评指正！