试论体育赛事赞助的策划过程

试论体育赛事赞助的策划过程专业:社会体育班级:2000级2班姓名:沈弘导老师：张仲宝摘要：策划是赞助个案营销的第一步，也是最重要的一步。赞助个案营销能不能实现预期的目标，找到理想的赞助者，除了个案本身的价值外，在很大的程度上还取决于个案的策划。如果你的策划切合消费市场和需求，就能一下抓住赞助商的心，令他抨然心动，欲罢不能，那么你的策划就算没有白花力气，你的个案营销也就成功了一半。关键词语：体育赛事、赞助、策划研究方法：本文主要采用了文献资料法和逻辑分析法，通过对收集的资料，特别是对体育赛事赞助案例的分析，总结对体育赛事赞助策划的过程提出自己的见解。1.体育赛事赞助策划的概念和作用赞助可以理解为商业组织为达到商业目的而为某项活动提供金钱和其他种类的帮助，也可以把赞助视为变相的广告。赞助的对象都是社会公益性事业。本人认为，赞助的分类包括体育赞助、文艺赞助、社会福利赞助三大类。体育赞助顾名思义是以体育为对象的赞助。在我国，体育赞助为国家筹集了许多的体育经费，为体育事业发展提供了很大的帮助，而现今我国的体育赞助中，主要以赞助比赛、俱乐部以及体育明星为主。特别是赞助比赛，更是当前我国体育赞助的重点。体育赛事赞助策划在体育发达国家已是一项相当成熟的产业，但在我国，还是尚待开发且极具潜力的市场，研究体育赛事赞助的策划，不仅是出于我过体育赛事赞助市场的特点，而且，也是开发我国体育产业市场所必需的。但是，要如何才能做好一个体育赛事赞助呢？总体来说，赞助一个赛事营销的过程分为策划、销售以及商谈和签定合同三个阶段。首先通过策划，充分开发赞助个案的可赞助资源，大力提高其质量、身价和魅力；其次，通过包装炒作和招商，把个案推销出去，找到既多又合适的赞助商；第三，通过签约把赞助商关系稳定下来。个案的策划又分为整体策划和精确策划。前者是由策划者根据个案的具体情况、性质和特征进行的框架策划，供普遍招商使用，但是他的针对性不强，后者是针对有赞助不同意向的人或企业，可根据他们的特点及意愿，结合赛事的策划进一步进行深加工，提高对他们的针对性，使之更切合他们的需要。不过，一般情况下，这两种策划都应具备，缺一不可，而且，不论哪种策划，都有共同的方面。2.好体育赛事赞助个案策划的过程（附表1）表1：赞助个案策划过程中包含的因素一二赞助个案策划过程中包含的因素体育赛事策划的原则体育赛事策划的重点2.1体育赛事赞助策划的原则（附表2）个案的策划是一个创造性的思维劳动过程，既要充分发挥策划者的个人主观能动力，又要遵循下列一些基本原则即：严肃性、真实性、创造性、系统性。2.1.1严肃性：在开始策划之前，应做好充分的调查研究，了解赞助个案的内容，特别是其合法性以及真实性，对外提供的信息必须准确、真实、可靠，并且有据可查，还要对各种相关的法规、政策以及所相关的运动项目竞赛规程和规则要熟悉，不能中途出错，导致失败。2.1.2真实性：策划最重要的在于真实，无论在设计和描述个案的自身价值方面，还是在设计和描述赞助的回报方面，都要做到实事求是。虽然一定程度上的夸张不可能避免，但要做到适度。假如混杂着不真实的内容，虽然可以蒙混一时，但是他经不起时间的考验，一旦被曝露，那将失信于人，造成赞助商，甚至是群众，同行对自己的不信任。另外，在大力宣传赞助个案的特色的同时，也可以找出其中的不足，并积极提出调整方案、措施。这样不但可使策划更完美，更能给人良好的印象，更能够拉近与赞助商的距离，使彼此都能更加互相信任。2.1.3创造性：创造是策划的生命，在整个策划过程中都要敢于和善于标新立异、别开生面、独树一帜、出人意料的创新出前所未有，闻所未闻的具有鲜明个性和卖点的赞助个案。这种创新既表现在内容上，又表现在形式上。当然，也要正确处理以上两者的关系。2.1.4系统性：凡赞助个案所涉及的各种问题，如赛事和活动的名称、主办者、协办者、参加者、时间、地点、性质、特色、观众预测、媒体关注程度、炒作方式、赞助方式、金额、办法以及回报措施、效益评估、赞助商的开发余地等，都要进行策划，务求样样都有所交代。这是因为这些因素都是相辅相成的，可以说是牵一发而动全身。所以，必须全盘考虑，方可避免疏漏和矛盾，才能使策划做到尽善尽美。另一个方面，只有完善这些方面，才能使赞助商一纸在手，使他更加了解个案，也使他更好的进行思考和决策。以上四点边式策划应遵循的四个原则，那么，一个优秀的策划方案应具备身是能算是优秀呢？表2：体育赛事赞助策划的原则一二三四赛事赞助策划的原则严肃性真实性创造性系统性2.2体育赛事赞助策划的重点（附表3）赞助个案策划必须要突出三个重点：首先，应该从赞助个案的本身着手，也就是个案的自身价值；其次，在赞助中，最终目的在于取得回报，那么如何取得较好的回报，令双方都满意，也是策划的一个重点；最后，策划中，最另人看中的是策划本身是否具有创意，好的创意思会令你的策划给人一种耳目一新的感觉。表3：体育赛事赞助策划的重点一二三四不断创新比赛时间创新比赛空间创新比赛内容创新知名运动队（运动员）高赞助回报坚持质量第一提高回报质量回报要拉开档次全新的策划赞助活动主题赞助活动内容赞助活动形式2.2.1不断创新，努力提高赞助个案的自身价值。体育赞助个案的价值取决于两种价值，其一是赞助个案的自身价值，它将决定赞助个案社会影响力和受众面的大小。其二是赞助个案所提供的回报价值，它将决定赞助商通过赞助个案能取得多少有效回报。赞助个案自身价值指的是赞助个案所拥有的各种可赞助资源的价值的总和，这些资源不但包括主办方的地位、级别和声誉，还包括了体育赛事的时间、地点水平等等，当然，这些资源的价值越高，它的影响面也就越大，受到的关注也就越多，从而带来的赞助效益也就越大，赞助个案的价值也越来越高。所以，进行策划时，就要在很多方面可利用资源上做文章，一方面，利用已有的高层次，高吸引力的可赞助资源；另一方面，就要创新，营造别开生面的活动，制造卖点和亮点，产生社会效应。创新的基本方法：一是增加内涵，即在提高现有可赞助资源的接触上，对赛事的各方面内容做文章。(1)比赛时间：结合特殊节日或时间举办比赛，或者在节假日举办比赛，这样既可增加节日的气氛，又赋予比赛特殊意义。此外，节假日人们的闲暇时间比较多，有利于扩大参与和观看的人数。在我国，节假日的种类和数量比较多，所以可以充分利用。例如：每年的春节期间，在香港都要举办“贺岁杯”足球赛，其参赛队都是香港足协邀请的一些世界强队，这一活动的创意在于：春节期间属于我国体育赛事的淡季，体育赛事较少，而春节属于中国的传统节日，在这期间，全国基本属于休息状态，所以高水平的足球赛事就吸引了大部分电视观众的目光，这就使赞助商的影响面增大，比平时要高出许多。(2)比赛空间：在特殊意义或特色的地方举办比赛，也会产生特殊效果。有一点要引起注意的是，并非一定要在大城市才能吸引更多的关注。往往一些中小城市却具有比大城市更高的吸引力。以2001年的女篮联赛为例，前几届的比赛的主办城市都是大城市，上座率寥寥无几，甚至主办方以赠票形式都无人观看，冷清的场面另主办方叹息。但2001年的女篮联赛的主办者把比赛地点选在仅有几十万人口的江西小城赣州，当时的火暴程度出乎人的意料，场场座无虚席，人们对比赛的热情高涨，而且，由于球市兴旺，加上平时当地缺乏高水平的体育赛事，因此赞助市场也相当的热闹，当地的一些知名企业，甚至广东、福建等周边省市的公司也纷纷对比赛进行了赞助。所以，将一些比赛引入一些体育赛事贫乏的中小城市，也是一个不错的策划思路。(3)比赛内容：这方面各比赛项目都大有文章可做。最近新闻报道了这样一个赛事，F1世界冠军舒马赫驾驶他的赛车和欧洲最先进的“飓风”式战斗机进行了三场速度较量。姑且不论胜负，就比赛内容而言，比赛本身的新意以及世界冠军的号召力加上奖金，都具有很大的煽情作用。因而吸引了大量的现场和电视观众，同时，所获得赞助也不在少数。同样也是一个发生在我们身边的赛事，在“十一”期间，在天津蓟县盘山举办的一次山野运动会，其比赛主办者在活动中设计了登盘山、山地自行车和穿越山谷等比赛项目，就比赛项目来说，都是一些人们极少接触且有相对吸引人的项目，而且比赛主办方还向比赛队员提供野营帐篷，并安排参赛队员在野外进行野营，让他们都体验亲近大自然的感觉。这些独具创意的想法，吸引了包括来自天津、北京甚至一写国际友人的参与，也吸引了包括中央电视台、天津电视台、天津日报、今晚报等多家大型媒体的前来。同样，也吸引了像金世集团和宝矿力水特等一大批大型公司和外资企业的大力赞助。从这些案例我们不难看出，新颖的比赛内容，对吸引人们的关注是有很大作用的，一旦人们的注视程度加重了，那么赞助商也就随之而来了。(4)名运动队或运动员：在2003年的2月，在广州举办的中国国家队和巴西国家队的比赛就能看出这一点的重要。一边是国人喜爱的中国队，另一边是拥有罗纳尔多、里瓦尔多、卡洛斯在内的众多偶像的世界杯冠军巴西队。根据调查，在比赛当时，中国内地有近3亿人坐在电视机前观看比赛，而且赛场上也是座无虚席。加上明星所产生的轰动效应，吸引了更多的商家前来赞助。由此可以看出，名运动队和名运动员，他们本身就是球迷的偶像，我们看他们参加的比赛，除了观赏精彩分呈、高潮迭起的比赛外，还可一睹他们的风采。因此凡是有名运动队和名运动员参加的比赛，无论是票房收入，还是可赞助性都高出一筹。但是，要指出的是，一些在大城市并不是很出名的运动员或运动队，到了一些闭塞的小城市，就有可能被奉为上宾，这就为一些比较能上档次的运动队和运动员提供了广阔的舞台，只要安排得当，也会得到一定的赞助机会。诸如此类的创新思路还有不少，即使以上所举的这四种思路，每一种都还有极大的创新余地，还可根据各自的特点，因时因地、因人制宜的大胆造出形形色色、独具魅力的赞助招数来。2.2.2高赞助回报价值是体育赞助营销的核心赞助个案的自身价值为赞助奠定了良好的基础，但仅此一项顶多只算是成功的一步，另外的很多还必须靠吸引赞助的强大动力——回报来实现。这是利益驱动机制所使然。因为赞助者之所以看中你，花费大量财力、物力来赞助你，根本目的就是要从你这里换取回报，实现他盈利的最终商业利益。回报越多、越好，对实现他的最终目标越有利，他就越乐意，动力就越大、赞助的劲头就越足。因此，赞助个案策划的第二任务就是提高回报的魅力和实际效益，以激发赞助者的赞助驱动力。(1)坚持质量第一：以2003年天津举办的中国·盘山山野运动大会为例，在2003年9月20日的《今晚报》曾刊登了这样一幅照片，反映的是所有运动员登山的一个镜头。从中可看出，赞助商金世集团所得到的回报只有一项，那就是所有运动员胸前印有“金世制药”的运动员号码布，和印有同样字样的统一比赛服。但是这样的照片出现在报纸上，却不同一般。首先，这一活动的赞助商不止金世集团一家，但从正面看过去，映入读者眼帘的就只有金世集团，无形中使这个活动形成了金世集团的一统天下，形成独家赞助的气势，这种效果是其他形式难以企及的。其次，本次活动的主题就是“接近自然，亲近健康”，而金世集团是一家以生产药品为主的公司，这两者之间有着高度的，顺理成章的内在联系；非常贴切，让人由衷地感到可信。所以，借助媒体，以一个特殊的角度，将一些不是很起眼的东西展现在大家面前，因为这样的创新而造成的回报质量优势之大，给赞助者所带来的实际赞助效益之好，比起那些数量众多而又平淡无奇甚至是有名无实的回报来，不知要好多少。质量甚于数量的道理其实很简单，但现在很多人片面的追求数量而忽视质量，所以在策划中应注重对赞助商实际回报。例如在媒体曝光力度和频率，广告看牌的可视度、现场观众和媒体受众的预测方面。都应认真策划，对每一个细节都要做到对赞助商负责，真正落实“质量第一”，把质量视做回报的生命而精益求精。(2)提高回报质量（附表4）回报的质量还体现在回报的新颖度、曝光度、可信度等方面。新颖度：指别具一格，各种回报越新、越奇、越特越好，这是创新的基本方法。（之前已论述过）曝光度：是指各种回报措施特别是赞助者的名称、形象、标识和广告在比赛现场以及电视、报纸、电台等媒体出现的力度和频率，在