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商函（直邮）策划与设计目录•一、基本概念•二、直邮组件•三、文案策划•四、诱因设计•五、测试评估•六、成功原则一、基本概念一、直邮概念•商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种媒介形式。是企业拓展市场的一种有效方式。•直邮的特点：精准分类，定向传播直邮优势•1、针对性强，有的放矢；•2、保密性好，隐蔽营销；•3、亲和力强，效果持久；•4、个性化强，形式多样；•5、信息量大，便于保存；•6、性价比高，成本低廉；•7、反馈率高，效果易测。名称特点邮政提供服务传统信函实物信息网络传递提供网点收寄、运输组织和投递服务。大宗商函（传统商函）商业信息批量交寄提供揽收、封装、邮寄等延伸服务。数据库商函数据分析精准邮寄提供名址筛选、打印制作、封装邮寄一站式服务。直邮（现代商函）媒体渠道突出设计提供策划设计、数据筛选、制作邮寄、效果评估等整体解决方案。直邮演化以受众（收件人）为中心直邮有两个上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考虑邮政自身利益，发更多的信。2、寄信人是邮政直接客户，邮政从重视自己利益开始关注如何“帮助客户赢”。3、寄信人使用直邮主要看（受众）收件人响应。直邮的策划和设计，更加关注收件人感受，方便收件人。4、直邮向收件人直接传递商业信息。不象其他大众媒介，可以靠内容吸引受众(直邮广告与报纸电视广告差别)。最终的源头是受众（收件人）。二、直邮组件（套装）二、直邮组件（套装）标准直邮组件一封完整的直邮应该有几部分？标准直邮组成信函图册插页标准直邮组件（套装）信封响应渠道（一）信封•容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。•吸引收件人的注意，提高他们的兴趣，并打动他们拆启邮件。怎么打动受众拆启？信封私人化展示重要信息带给人好奇心打开信封信封变化•在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立体、夺目的形式开始出现。•信封不是信息载体的简单包装，信封犹如时装，有流行趋势，需要创意，把信封设计成艺术品。•在独特的视觉效果冲击下，能极大地吸引受众的眼球，增加受众阅读的兴趣，提高开启率。。女性专用信封，色彩、图案这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达到您的目的！异形邮件直邮形式1、国内邮件处理规则国内邮件尺寸要求1、信件最大：长宽厚三面合计90cm。最长一面不的超过60cm。最小：长16.5cm，宽10.2cm。可以卷寄，最大尺寸：直径两倍和长度合计100cm.长度不超过80cm.最小尺寸：直径两倍和长度合计17cm.长度不小于10cm.1、明信片：最大：长16.5cm,宽10.2cm;最小：长14.8cm,宽10cm;国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）3、邮简最大：长23cm,宽12cm;最小：长17.6cm,宽11cm;4、印刷品：最大：同包裹（能放入2号邮袋）最小：同信函（长16.5cm，宽10.2cm.）2、正确把握标准规定国家标准：信封（C4C5ZLDLB6）（1）、信封创意信封上任何地方不得印制广告。信封上可以印制美术图案，占用面积不得超过正面面积的18%。（2）、信封颜色白色和牛皮纸为主。可按合同使用色纸，色纸要求绿光反射率不低于38%。使用浅色色纸（山东邹平县医院院报）。行业标准：明信片（1）、创意位置可以在正面印刷美术图案。占用面积不得超过正面面积的15%；可在正面美术图案区和背面印广告。（2）、纸张要求白卡纸、铜板纸和米卡纸，190-260克/平方米用纸绿光反射率不低于38%。（3）、规格要求165×102mm148×100mm125×78mm（邮资明信片）专用明信片范围：长度165mm和宽度90mm之间。长宽比例小于1.41/1.（4）、副券副券可以纵向或横向延长，可以多个衔接，长（宽）度不得大于明信片长（宽）度。不能同时在两条以上的边及两条相邻的边上加印副券。灵活运用可以非常宽泛。（5）、异型邮资明信片长宽不应超过208mm。采用其他材料时，厚度不超5mm,边缘突出部分宽度和高度比例大于1：1.8。可以镂空。印刷品包装袋1、印刷要求中，没有提到在包装上不可做广告。2、包装袋可以采用复合材料制作。要求适合书写、贴标签和加盖戳记。3、大小从8开-32开，4、可以起墙从15-160mm.3、合理运用标准信封和非标信封国外一般标准的信封价格便宜，非标准信封价格比较高。4、集团公司要突破商函信封广告限制，从本埠商函开始放开。地市局函件局设计人员解放思想，从满足分拣投递要求、提高效果的角度去创作。•（二）信函标准格式（二）信函标准格式•1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框）–可以有标题，显得更有力！–说明可获得的利益–不是所有的信都要有2、正文–能给收件人带来什么好处，–解决收件人什么问题–要求收件人做什么，呼吁行动表述3、结尾–签名–附言（P.S.）•再一次表明诱因•加上最后期限或诱因阐释•再次呼吁行动•（二）信函标准格式我们承诺永远消除乳腺癌（三）插页、图册和其他内插物•信函的补充、支撑和证明–解释复杂细节时–详述一个案例时–名人的证言、获得的证书等•强调行动呼吁（四）响应渠道设置多种响应渠道：–回函（商业回函信封）–订单（信函回复）–折扣券（到店消费需要）–传真（设计好回复格式，如没有设计好，收件人很少使用）–电话（注意标注电话回复时间）–网站–二维码。。网站部分直邮目的是吸引客户登入网站。网站是判断公司规模的标准。如果没有建网站的话，表示正在建设中。电子邮件和及时通信收费电子邮件信箱要好于免费的邮箱（四）、回复设计（四）、回复设计（四）、回复设计国内直邮组件湖南武警总队医院直邮组件湖南武警总队医院案例•三、文案策划三、文案策划（一）文案撰写策略（二）文案图形和颜色文案策划撰写技巧1、准确了解客户2、强调重点内容3、明确受众行动4、营造紧迫氛围5、重视开头结尾1、准确了解客户我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要，不容忽视。我们的记录显示，你可能每年多支付了382美元的汽车保险。作为佛罗里达州通用汽车车主，你有资格享受通用汽车金融保险（GMAC）的特别保险费率。2、强调重点内容如果你强调一切，就意味着什么也没有强调3、明确受众行动现在，请你在回函信封中附寄一张10美元的支票，请今天就寄出表格。卫星天线销售，四次提醒打电话4、营造紧迫氛围欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了4、营造紧迫氛围假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了使用冲击力强的词汇1.免费2.免费赠送礼品3.立刻4.惊喜5.第一时间提供6.商店里没有出售7.优惠截止日期8.不要错过使用以上词语，把你和你的受众联系起来5、写好开头和结尾•强有力的开头--信封上吊胃口的广告--致函的主题--广告标题--第1句表示惊叹，吸引注意力日本自行车旅行直邮，了解当地风土人情。你不能想象，回家后，告诉朋友你所见所闻（二）文案中图形和颜色的选择•数千人测试中，70-80％的人遵循以下阅读和观看模式–图片是第一位的–大号字体是第二位的（大字标题）–文案主体是第三位的1、人物图片比产品或物体照片更吸引人的眼球2、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球暖色调：黄色、红色、橙色、粉色冷色调：绿色、蓝色、灰色、米色3、使眼睛注视在页面上而不是页面外4、大的插画比小的插画更引人注意•更多的时间会注视大的插画5、白纸黑字更容易阅读和理解慎用反白文字•短标题或非常短的文案可以用反白文字•文案撰写•文案撰写案例•发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。•第一段：引起购买商的注意(只有7秒的时间去完成这个内容)。•第二段：说明卖方可以为买方做些什么。•第三段：具体的产品介绍。•第四段：买方具体如何去订购商品或者得到更多的信息。二、文案设计如何衡量文案质量•让一位小学六年级学生读一下，如果他能够理解并促使他行动，说明基本是可行的。•要重视文案设计，请专业人士，不要感觉就那么几个字，其实需要多年的积累和天份。好的文案和设计：引导读者读完后，直接产生反应（打电话或者购买）。•四、诱因设计（一）诱因概念是给客户的提议（建议、offer、）广义：一切能够影响产品（服务）的价值的东西，一切能够影响购买过程的东西（如花朵对蜜蜂、求婚者表述）要考虑因素：客户如何做，公司如何做狭义：折扣、赠品、奖励是消除惰性的关键因素改变现有状态是一件困难的事情。比如汽车启动和飞机起飞，都需要动力。动力的作用就是诱因的作用。•1、产品或服务，以及它们能带给客户的利益•2、价格和付款条件•3、赠品和奖励•4、设置诱因的具体条件时限、数量限制（二）诱因的4大要素1、产品或服务带给顾客的利益新的？与众不同？更好的？功能比其它传真机多新款1、突出产品带给客户的利益我为什么想要购买它？1.是否是独一无二的？2.能为我做什么？3.有风险吗？从来没有像这样的高尔夫手套爱好打高尔夫球却手部患有关节炎的人会说“我又能打高尔夫了”退款承诺将产品性能转化为利益•性能相对于产品而言1.手整形外科医生发明的手套2.该手套获得了关节炎基金会的认证•利益相对于消费者而言1.特殊的设计能够提高你的高尔夫球技2.“我又能打高尔夫了”2、价格和付款条件•产品价格•折扣、分期付款，免息，延期付款一年一次打折分期付款折扣形式1.在线折扣2.优惠卡折扣影响•测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低40%。•通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳折扣影响•全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买更多同品牌的产品•增加的响应率是否足够弥补所花费的成本全价购买，赠送礼物，成本一样3、赠品和奖励•赠品•抽奖•免费信息•样品•免费礼品---送给您,作为帮助困难家庭的答谢.注意事项：礼品不能太重。抽奖抽奖考虑事项•奖品需要有“梦想价值”---顾客想要拥有什么---奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者•例如：---篮球迷与姚明共进午餐---为喜欢烹饪的人改造厨房•大型运动产品营销：“赢大奖，免费到珠峰”免费信息保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士免费调查报告免费试用•免费玉兰油试用装，内附价值不菲的试用券•内有免费试用装赠品和奖励有关奖励的建议：•任何奖励或赠品带来的响应增加必需能够抵得上它们的成本---测试是否需要设置赠品，如果没有奖励人们是否也会购买产品---测试是否能够提高效益4、设置诱因的具体条件时间限制数量限制诱因设计的4大原则•（一）不同的诱因吸引不同的人•（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效•（三）简单的诱因才能增加响应•（四）获得最有效诱因的方法是测试目标：增加平均订单量1、按量折扣---10美元一瓶，或购买1箱（12瓶），仅需97美元2.低价位的附加产品---购买49美元的汽车急救包,只需加5美元，便可多得价值14美元的紧急停车灯一只.+目标：增加平均订单量4.购买50美元以上，可以享受免费送货5.购买60美元以上，可获赠用于将来使用的礼品券目标：增加平均订单量6.规定获得免费礼品的最小订单注意,不要设限太高诱因设计的4大原则•（一）不同的诱因吸引不同的人•（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效•（三）简单的诱因才能增加响应•（四）获得最有效诱因的方法是测试简单的诱因才能增加响应•过多选择导致优柔寡断和惰性•如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应选择设计选择奖励形式选择支付到期日•五、测试和评估五、测试和评估•（一）直邮测试的内容•（二）直邮测试的方法•（三）直邮测试的原则•（四）直邮效果评估指标商函测试的内容•±100%to1000%•±100%to500%•±50%to300%•±10%to300%•±10%to50%•名录/受众•诱因•直邮组件•文案•时机/季节性响应的浮动范围•名录（名址数据）测试对不确定数据的测试质量稳定数据不用测试（基础地址）沟通反馈渠道控制（每一组数据给特定电话号码）测试内容数据质量。测试指标：退信率。测试具有何种特征的人（组织）。测试指标：响应率。山东莱州瓶盖机械厂案例。诱因测试移动公司合同续约诱因•一封信函附赠200分钟免费通话•一封信函附赠100分钟的免费通话•一封信函附赠50分钟的