课程名称广告策划(一)

61课程名称：广告策划（一）课程代号：04099Ⅰ.课程性质与设置目的一、课程性质和特点《广告策划》是营销策划(专科)专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。本课程的目的和任务是使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。本课程共十章，主要包括广告基本概念，广告调查分析、策划创意、广告制作、媒介选择、广告策略，广告效果，广告管理及国际市场广告等内容。学习本课程的主要目的在于使学生能够以基本的广告理论为指导，正确理解在广告活动中应遵循的原则和思路，掌握课程基本知识和理论并能加以灵活运用。二、本课程的基本要求1、了解广告的基本概念。2、掌握广告调查的意图与基本方法。3、理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法。4、掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择。5、掌握广告策略，并能进行运用。6、了解并掌握广告效果测定的原理和方法。7、了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制。8、了解并掌握广告管理方法9、了解国际市场广告三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业技能课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。本课程先修课程：管理学基础，经济法，市场营销等课程。Ⅱ.课程内容和考核目标第一章广告基本概念一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告的概念，广告如何进行分类，广告的种类，广告有哪些构成因素。二、课程内容第一节广告概念（一）广告的概念（二）广告的特征第二节广告的分类（一）按广告的具体内容分类（二）按广告主分类（三）按广告的接受者分类（四）按广告的方式分类（五）按广告的空间范畴分类（六）按广告的媒介物分类（七）按传播媒介的性质分类（八）按广告的时间分类（九）按广告性质分类62第三节广告的构成（一）广告作品的要素（二）广告活动的要素（三）广告活动的参与者三、考核知识点（一）广告的概念和特征（二）广告的分类标准及对应种类（三）广告的构成四、考核要求（一）广告的概念和特征1、识记：广告。2、领会：广告的主要特征。（二）广告的分类1、识记：广告的种类。2、领会：广告的分类标准。（三）广告的构成1、识记：广告作品要素；广告活动要素；广告活动的参与者。2、领会：广告作品要素的内容；广告活动步骤。3、运用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。第二章广告调查与分析一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告调查的概念；广告调查的内容和方法；广告定位的概念和方法；广告战略的确定；如何进行广告费用预算。二、课程内容第一节广告调查（一）广告调查的作用（二）广告调查的内容（三）广告调查的方法第二节广告定位（一）广告定位的内涵（二）广告定位的方法第三节广告战略的确定（一）广告战略的性质（二）广告战略的类型（三）广告战略的内容第四节广告计划的制定（一）广告计划的概念和特点（二）广告计划的构成要素（三）广告计划的主要内容（四）撰写广告计划应注意的问题第五节广告费用的预算（一）广告预算的含义（二）广告预算的内容（三）影响广告预算的因素63（四）广告预算的程序（五）广告预算的方法三、考核知识点（一）广告调查的内容和方法（二）广告定位（三）广告战略的类型和内容（四）广告计划的制定（五）广告费用的预算四、考核要求（一）广告调查的内容和方法1、识记：广告调查的作用；广告调查的内容。2、领会：广告调查的方法。（二）广告定位1、识记：广告定位；实体定位和观念定位。2、领会：实体定位和观念定位的特点。3、运用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法。（三）广告战略的类型和内容1、识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容。2、领会：广告战略的六种类型；广告目标的类型；广告媒介战略。3、简单应用：分析某一具体广告的广告战略。（四）广告计划的制定1、识记：广告计划。2、领会：广告计划的特点；广告计划的构成要素的相互关系；广告计划的主要内容。3、综合应用：撰写广告计划。（五）广告费用的预算1、识记：广告预算的定义；影响广告预算的因素。2、领会：广告预算的内容；广告预算的程序。3、简单应用：广告预算方法的应用。第三章广告策划创意一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握如何进行广告策划；如何在广告创意理论的指导下运用广告创意思维方法进行创意。二、课程内容第一节广告策划（一）广告策划的含义（二）广告策划的特性（三）广告策划的原则（四）广告策划的程序第二节广告创意（一）广告创意的含义（二）广告创意的特征（三）广告创意的原则（四）广告创意的过程第三节广告创意理论64（一）USP理论（二）BI理论（三）定位理论（四）CI理论（五）BC理论（六）ROI理论（七）沟通理论（八）魔岛理论第四节广告创意的思维方法（一）创造性思维的类型（二）创造性思维的方法三、考核知识点（一）广告策划的特征和程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程（三）广告创意的理论（四）广告创意的思维方法四、考核要求（一）广告策划的特征和程序1、识记：广告策划的含义和分类；广告策划的特性；广告策划的原则。2、领会：广告策划的基本原则3、简单应用：广告策划的程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程1、识记：广告创意的含义；广告创意的特征；广告创意的原则。2、领会：广告创意的过程。（三）广告创意理论1、识记：USP理论；BI理论；定位理论；CI理论。2、领会：BC理论；ROI理论；沟通理论；魔岛理论的基本要点。（四）广告创意的思维方法1、识记：创造性思维的类型；创造性思维的方法。2、简单应用：创造性思维方法的应用。第四章广告制作一、学习目的与要求通过本章的学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告及其它类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。二、课程内容第一节广告文案（一）广告文案的重要性（二）广告文案的作用（三）广告文案的类型（四）广告文案的构成（五）广告文案的创作原则第二节电波型广告制作（一）电视广告制作65（二）广播广告制作第三节印刷广告制作（一）报纸广告制作（二）杂志广告制作第四节其它类型广告制作（一）网络广告（二）直接邮寄广告（三）POP广告（四）交通广告（五）摄影广告（六）橱窗广告三、考核知识点（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则（二）电波型广告制作（三）印刷广告制作（四）其它类型广告制作四、考核要求（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则1、识记：广告文案的重要性；广告文案的类型；广告文案的构成；广告文案的创作原则。2、领会：广告文案的类型与创作要求。3、简单应用：能根据不同类型广告文案创作要求进行简单的广告文案创作。（二）电波型广告制作1、识记：广播广告的制作要求。2、领会：电视广告、广播广告的制作过程。（三）印刷广告制作1、识记：报纸广告的特点；杂志广告的类型。2、领会：报纸广告的制作要求和过程；报纸广告和杂志广告的区别；杂志广告的制作要求。（四）其它类型广告制作1、识记：网络广告、直接邮寄广告、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的特点及制作要求。第五章广告媒介一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。二、课程内容第一节广告媒介的类型及特征（一）广告媒介的含义（二）广告媒介的基本功能（三）广告媒介的类型（四）几种主要广告媒介的特点第二节广告媒介选择（一）影响广告媒介选择的主要因素66（二）广告媒介选择的方法（三）广告媒介的组合运用三、考核知识点（一）广告媒介的基本功能、类型及特点（二）广告媒介的选择方法及组合应用四、考核要求（一）广告媒介的基本功能、类型及特点1、识记：广告媒介的含义；广告媒介的基本功能；广告媒介的类型。2、领会：几种主要广告媒介的特点及比较。（二）广告媒介的选择方法及组合应用1、领会：广告媒介选择的主要因素；广告媒介的选择方法。2、应用：能够针对一则广告运用广告媒介的组合方法。第六章广告策略一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告策略的概念和作用，广告心理策略的种类及如何运用，广告宣传策略的种类及运用方法，广告促销策略的种类及运用方法。二、课程内容第一节广告策略概述（一）广告策略的含义（二）广告策略的特点（三）广告策略的作用第二节广告心理策略（一）需求导向策略（二）时势策略（三）从众策略（四）创造时尚策略第三节广告宣传策略（一）市场策略（二）媒介策略（三）明星策略（四）时间策略第四节广告促销策略（一）劝说促销策略（二）活动促销策略（三）奖赠促销策略（四）配套促销策略三、考核知识点（一）广告策略的含义、特点和作用（二）广告心理策略（三）广告宣传策略（四）广告促销策略四、考核要求（一）广告策略的含义、特点和作用1、识记：广告策略的含义；广告策略的特点；广告策略的作用。67（二）广告心理策略1、识记：公众需求心理的特点；时势的广告价值；从众心理的内在机制；时尚心理的内在机制。2、领会：需求导向策略的技巧；利用时势的方式；制造从众的技巧；创造时尚的技巧。（三）广告宣传策略1、识记：广告市场策略；广告媒介组合策略；明星策略的含义。2、领会：明星策略的宣传方式和运用技巧；时间策略策划的内容。（四）广告促销策略1、识记：劝说促销策略的基本形式；活动促销策略的基本形式；奖赠促销策略的运用背景、运用规范和基本形式；配套促销的基本形式。2、领会：劝说促销策略的技巧；活动促销策略的技巧；配套促销的实质；配套促销的技巧。3、运用：能起草简单的广告配套促销方案。第七章广告效果一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告效果测定的原理和程序、广告效果测定方法的种类及应用，能对广告效果研究报告的有效性及可信度进行判断、并决定是否根据报告来调整今后的广告策略。二、课程内容第一节广告效果概述（一）广告效果的含义（二）广告效果的特征第二节广告效果的测定原理（一）广告效果测定的意义和标准（二）广告效果测定的影响因素（三）广告效果测定的原则（四）广告效果测定的程序第三节广告效果测定的方法（一）广告效果的事前测定（二）广告效果的事中测定（三）广告效果的事后测定三、考核知识点（一）广告效果的含义、特征（二）广告效果测定的标准、原则和程序（三）广告效果测定方法四、考核要求（一）广告效果的含义、特征1、识记：广告效果的含义；广告效果的特点。（二）广告效果测定的标准、原则和程序1、识记：广告效果测定的意义；广告效果测定的原则。2、领会：广告效果测定的标准；广告效果测定的影响因素。3、应用：广告效果测定的程序。（三）广告效果的测定方法681、领会：广告效果测定的三阶段的方法。第八章广告的多角关系一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告活动过程的各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广告代理制的定义及推行广告代理制的现实意义。二、课程内容第一节广告活动过程（一）广告活动过程（二）信息发生源（三）信息加工（四）信息传播（五）信息接收者（六）信息反馈第二节广告主的广告意识（一）广告对广告主的作用（二）广告主的广告部门设立（三）广告主广告部门的职责及类型（四）广告主选择广告公司的标准第三节受众的广告心理（一）制约传播者和受众对广告信息理解的要素（二）受众进行信息接收的选择性定律（三）影响媒介对受众的说服效果的因素第四节广告公司的运作机制（一）广告公司的种类（二）综合广告公司的组织结构和人员配置（三）广告公司与客户的关系及广告公司的报酬第五节广告代理制（一）广告代理制的概念（二）广告代理制度起源与发展（三）实施广告代理制度条件（四）在我国推行广告代理制的意义三、考核知识点（一）广告活动过程（二）广告主的广告意识（三）受众的广告心理（四）广告公司的运作机制（五）广告代理制四、考核要求（一）广告活动过程1、领会：广告活动过程图。（二）广告主的广告意识1、识记：广告对广