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氧宜多品牌咨询项目案例介绍[硅藻泥壁材营销成功案例]广州贵仁相助营销顾问机构氧宜多品牌咨询项目背景氧宜多是一家专注于研发、产销硅藻泥、白炭黑壁材的企业。创办4年来，公司主要凭借领先的技术、优秀产品完成了第一阶段的渠道布局（以二、三线市场为主）。在实施第二阶段市场开发战略，逐步切入一线市场进行开发渗透时，问题出现了：一线市场竞争多样化，消费者趋向成熟理性化，硅藻泥行业已出现相对强势品牌等现状，使氧宜多品牌力不足的问题很快凸显出来，成为制约企业继续发展的瓶颈！怎样塑造消费者喜欢的氧宜多品牌？怎样塑造有招商力的氧宜多品牌？氧宜多急需的一套用于终端销售和招商的品牌沟通资料？带着种种困扰，氧宜多营销总监李总慕名找到了聚焦于家居建材营销全套解决的广州贵仁相助营销顾问公司，经过一次项目沟通会双方当场达成共识，立刻开始了氧宜多品牌升级之路。氧宜多品牌定位的研究1外部环境、氧宜多SWOT分析、品牌定位策略氧宜多品牌内核规划2品牌价值、品类定位、传播语、品牌背书氧宜多VI设计3氧宜多品牌LOGO、品牌表现主形象及分画面氧宜多销售和招商工具4氧宜多产品手册、品牌招商手册目录CONTENTS氧宜多品牌定位的研究市场调研，相关信息、资料收集氧宜多内部沟通，品牌相关资料研读分析氧宜多品牌定位方向的分析氧宜多品牌定位的研究行业宏观环境消费者行业发展态势竞争者氧宜多外部环境分析宏观、中观环境决定行业未来5年以上，中、长期发展方向、行业未来形态微观环境决定短期内1-5年内行业竞争的游戏规则，短期内市场演变趋势氧宜多品牌定位的研究贵仁相助氧宜多项目组派出两支小分队深入市场进行调研：策划小分队负责终端市场竞争调研，收集消费者信息，设计小分队负责调研竞争者的品牌表现。调研计划调研实施资料整理调研报告初步营销规划调研目的调研范围调研工具调研方法人员：策划小分队、设计小分队卖场：马会家居、百安居、红星美凯龙等网络调研、经销商访问主要竞争者：硅藻泥竞争品牌、代替品消费者：目标对象、购买决策、购买偏好等文字、录音、照片、记忆等资料进行整理、笔录撰写调研报告项目组讨论会撰写初步规划拟定方案简要项目组讨论会调研资料归整氧宜多外部环境分析《涂料行业“十一五”规划》明确提出大力发展环保型粉末涂料。《室内空气净化功能涂覆材料净化性能》行业标准的出台，明确了硅藻泥行业的发展方向。《硅藻泥装饰壁材国家行业标准》将于2012年底出台。宏观环境中观环境微观环境硅藻泥作为一种新型环保壁材搭上政策顺风车应用前景巨大，行业标准建立标志着该行业正式确立。氧宜多品牌定位的研究氧宜多外部环境分析宏观环境中观环境微观环境硅藻泥行业开始进入高速增长期，巨大机会吸引众多品牌诞生，推动着行业的流行普及，局部市场走向成熟。硅藻泥厂家已达一百多家，行业年产值近百亿，以年均200%的增速发展。硅藻泥的品牌数还在高速增长，其中不乏OEM品牌。最早的硅藻泥厂家如大津泥也有接近10年的历史。氧宜多品牌定位的研究氧宜多外部环境分析宏观环境中观环境微观环境硅藻泥壁材并未呈现全国性强势品牌，一线城市未必是硅藻泥壁材最成熟的市场，但其对整个家居建材行业的招商意义非常重要。壁材属低关注度行业，针对特定消费群，被布局在建材卖场冷门区域。广州的硅藻泥市场处于消费者教育期。（如广州马会家居、百安居等建材卖场超过二十个壁材品牌，硅藻泥壁材仅有一家专卖，一家兼卖)硅藻泥市场未见全国性强势品牌寡头。氧宜多品牌定位的研究消费者竞争策略竞争者竞争者竞争者竞争者真实的市场，氧宜多的竞争者并不局限于硅藻泥壁材的品牌，比如：墙纸、环保涂料、及个别传统涂料都是消费者选择的代替品，同在抢夺市场份额。氧宜多品牌定位的研究竞争者分析墙纸类硅藻泥壁材传统涂料环保涂料壁材市场构成市场份额不到5%呈增长趋势，价格中高，环保功能突出，还带空气净化等功能，增长中市场份额约10%呈增长趋势，价格中高，环保功能好，色彩丰富市场份额70%左右呈萎缩趋势，价格较低，不环保，色彩丰富市场份额约15%呈增长趋势，价格从低到高都有，较环保，款式多、表面鲜艳，表现力强环保壁材（重点研究）是壁材市场新一代的主角，在大环境的倡导催化下发展迅猛，传统涂料市场在萎缩。氧宜多品牌定位的研究壁材类型环保性其它优劣特性传统涂料含苯、甲苯等有毒物质，有空气污染色彩丰富、装修后遗留刺激性气味，有空气污染，油性涂料有助燃性，价格较低墙纸一纸质无毒、无空气污染表现力强，使用期短、助燃墙纸一PVC部分有臭味表现力强、不透气、易发霉、起边、助燃、燃烧释放黑烟、毒气墙纸一无纺布无空气污染表现力强、使用期较长、助燃墙纸一特殊材质（羊毛、丝绸等）无空气污染表现力强、助燃，价格高其它环保壁材（如环保涂料）无毒、低空气污染环保性好，表现力较强、不助燃，价格中高硅藻泥壁材无毒，无空气污染环保性强，有净化空气、阻燃等多种特殊功能，图案式样较少，有的不耐擦洗，价格中高竞争者分析（资料摘自氧宜多竞品市场调研）氧宜多品牌定位的研究竞争者分析（一句话概括竞争要点）氧宜多品牌定位的研究竞争者分析硅藻泥壁材是一种环保的、无机的、粉末状的、功能性的装饰壁材。相对其它类型的壁材，硅藻泥的环保性和多功能性具有显著优势。氧宜多品牌定位的研究竞争者分析硅藻泥壁材六大卖点调节湿度空气净化释放负离子隔热阻燃天然环保吸音降噪氧宜多品牌定位的研究技术更新，出现新的功能或某项功能强化主卧、儿童房、电视幕墙，客厅等各细分场所专注于不同类型的客户服务：家装客户；公司客户：星级酒店，养生会所等不同品牌以设计风格差异形成区隔功能分化风格分化顾客分化场所分化硅藻泥壁材未来竞争四大分化竞争趋势分析氧宜多品牌定位的研究消费者分析氧宜多品牌定位的研究消费者（零售市场）：硅藻泥壁材目标群体为30-55岁，以男性为主的消费者。消费者健康、环保意识较强，一般其家庭中有较小儿童，硅藻泥壁材属于家装中后期消费。购买决策：硅藻泥壁材购买决策特别注重产品的环保去甲醛功能、空气净化及防潮湿功能，由于是新兴行业，消费者比较注重品牌的权威性和品牌荣誉，产品经过权威机构检测或认证，以及产品在高端别墅的应用案例对购买决策起较大的影响作用。消费者偏好：硅藻泥壁材高端消费者常使用于别墅的全屋装饰，而一般消费者则用于局部装饰，如使用在儿童房、电视幕墙、主卧等。氧宜多的SWOT分析优势前瞻发现机会，打造、发挥优势，回避劣势，规避威胁机会劣势威胁SOWT氧宜多品牌定位的研究氧宜多品牌定位的研究优势S氧宜多SWOT分析氧宜多带有德国技术基因的优势“氧宜多”名字有特色，带有氧气概念（名字本身就是一种战略，但氧宜多的氧气概念缺乏相应的内涵诠释和品牌概念的提炼、包装）氧宜多品牌定位的研究机会O氧宜多SWOT分析早期的消费者教育使硅藻泥有一定的认知度硅藻泥市场尚未出现全国性强势的品牌寡头主要竞争者未显著表现针对未来分化市场的战略氧宜多品牌定位的研究威胁T氧宜多SWOT分析硅藻泥市场高成长性必然吸引大资金介入，而受益者是拥有品牌、渠道、矿产资源的领先者硅藻泥领先者品牌意识强烈，有较好的品牌价值沟通和品牌建设随着市场成熟，随时冒出细分市场定位的强势品牌其它新型环保涂料可能向产品“多功能性”拓展形成代替性竞争氧宜多品牌定位的研究氧宜多SWOT分析总结硅藻泥壁材的市场机会基于相对其它类型壁材具有更强的环保性，具有除甲醛功能和空气净化等多种功能，氧宜多因具有德国领先硅藻泥壁材技术和产品具有较好的去甲醛、释放负离子等功能，品牌名具有体现产品“负离子”功能先天性优势和潜力，这符合行业发展功能细分化的竞争发展趋势，氧宜多应充分发挥优势，进行相关品牌定位，在硅藻泥壁材行业尚未进入市场细分的环境中率先建立以强化“负离子”功能、概念定位的第一品牌。氧宜多品牌定位的研究氧宜多品牌定位策略氧宜多品牌优势市场机会优势匹配机会氧宜多品牌定位策略氧宜多品牌定位的研究氧宜多主打“负离子多”的功能牌解决居室甲醛问题，解决空气质量问题新居甲醛问题解决，营造长期健康环境竞争品牌普遍主打“除甲醛”牌政策调控使壁材行业趋向甲醛安全“除甲醛”功能重要性将逐渐下降氧宜多品牌定位策略氧宜多品牌定位的研究除甲醛空气质量好防潮吸湿容易清洁美丽的安全无毒的定位是洞察消费者心智隐藏的价值一方面：氧宜多要借助消费者对硅藻泥壁材环保性强、有除甲醛功能的普遍认知；自然生态的氧宜多品牌定位策略氧宜多品牌定位的研究差异化是品牌定位的生命线另一方面：氧宜多要打造点上最强的功能优势，成为消费者心智中某项价值的首选，并提供优秀的价值组合。氧宜多品牌定位方向氧宜多品牌定位策略氧宜多品牌定位的研究氧宜多品牌定位的研究1外部环境、氧宜多SWOT分析、品牌定位策略氧宜多品牌内核规划2品牌价值、品类定位、传播语、品牌背书氧宜多VI设计3氧宜多品牌LOGO、品牌表现主形象及分画面氧宜多销售和招商工具4氧宜多产品手册、品牌招商手册目录CONTENTS氧宜多品牌内核规划品牌背书传播语品类定位品牌价值品牌主形象，企业荣誉天然氧素•健康功能性生态壁材品牌价值品类定位品牌传播语品牌背书生态、健康氧宜多-富氧空间缔造专家氧宜多品牌内核规划氧宜多品牌内核规划氧宜多品牌内核规划问题一：品类定位词为什么不用常见的“呼吸壁材”，“硅藻泥”等字眼？答：不用“呼吸壁材”为了规避与强势品牌竞争，该词语由大津泥等领先品牌一直沿用，后进者模仿只能陷入领先者设定的竞技场而不能超越生出。不用“硅藻泥”是为了回避不良的认知，由于早期硅藻泥壁材产品不成熟，不耐水洗，造成一些代替品竞争者以此攻击硅藻泥壁材行业，给部分消费者留下硅藻泥壁材不耐水洗，易脱落的认识，而氧宜多产品已攻克此技术问题。其次，用“硅藻泥”原材料命名产品不能表达更高的价值内涵，不能彰显差异化。氧宜多品牌内核规划问题二：氧宜多产品为什么叫“天然氧素•健康功能性生态壁材”？答：第一，硅藻泥壁材与其它代替品最大区别在于除甲醛等“功能”和“环保”，氧宜多产品是“天然氧素”为基础，自然包含了“健康、生态、氧”等功能。第二：氧宜多开创“天然氧素•健康功能性生态壁材”品类，几乎所有硅藻泥壁材的品牌都提到产品“功能性壁材”，此品类定位既借助了消费者对“硅藻泥壁材”行业固有的认知，也突出氧宜多独特的“氧”的功能特殊性，承载更高的价值含量，在消费者心智中形成差异化定位。氧宜多品牌内核规划富氧功能第一（技术背景、原理、取材、负离子权威检测、产品线支持）富氧价值呈现第一（居室环境各种污染，产品包装、终端氛围、卖点及功能演示）富氧价值沟通第一（客户应用案例、富氧生活体验馆，各渠道传播、网络炒作）氧宜多品牌内核规划抢占“富氧”心智资源。“有氧”在消费者心智代表“健康”，如有氧运动。那么“富氧”直观上就是很多氧，很健康。传播语诠释一氧宜多品牌内核规划使品牌名得到诠释记忆。“富氧”与氧宜多品牌名高度匹配，相互诠释，衬托出品牌名，让消费者产生关联记忆。传播语诠释二氧宜多品牌内核规划“富氧”即“负氧离子”。“富氧”与“负氧”同音，可理解为“负离子”或“丰富的氧”。传播语诠释三氧宜多品牌内核规划形成差异化区隔。“富氧”表现了硅藻泥壁材中的一个细分品类，与其它“生态壁材”形成区隔，有利差异化传播，炒作，SEO营销。传播语诠释四氧宜多品牌内核规划彰显行业特性。“空间缔造”代表了壁材行业特性。传播语诠释五氧宜多品牌内核规划支持“细分场所”战略。“富氧空间”功能诉求符合别墅、高级养生会所、儿童房等场所对壁材功能的更高需求。传播语诠释六氧宜多品牌内核规划氧宜多富氧空间缔造专家氧宜多品牌内核规划氧宜多品牌定位的研究1外部环境、氧宜多SWOT分析、品牌定位策略氧宜多品牌内核规划2品牌价值、品类定位、传播语、品牌形象氧宜多VI设计3氧宜多品牌LOGO、品牌主形象及分画面氧宜多销售和招商工具4氧宜多产品手册、品牌招商手册目录CONTENTS中英文字组合氧宜多VI设计英文字氧宜多VI设计英文字氧宜多VI设计英文字氧宜多VI设计英文字氧宜多VI设计中文字氧宜多VI设计外在要规则，科学的逻辑内在要圆通，人性的光辉律动阴阳气韵中文字氧宜多VI设计中文字氧宜多VI设计中文字氧宜多VI设计中文字氧宜多