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电子商务与网络经济学第八章网络外部性本章学习目的了解网络外部性的概念及类型理解网络外部性产生的原因分析网络外部性对市场竞争的影响解释网络外部性的实现策略网络外部性的概念概念：某个经济个体的生产消费对其他人产生的福袋成本或收益概念：一个使用者从产品消费中得到的效用随着同一产品的消费者数量的增加而增加的现象网络外部性的分类分类依据：根据消费者是否与产品网络单元直接相连直接外部性：消费相同产品的购买者人数对产品价值的直接影响而产生间接外部性：随着某一产品使用者数量的增加，由该产品的互补品数量增多或价格降低而产生的价值两种外部性同时存在网络外部性的分类分类依据：产生的效用是否积极两者也是同时存在的网络外部性产生原因交互性：1.新增加的节点成为原网络的一部分2.任何两个节点之间都具有交互性真反馈：马太效应网络外部性与市场竞争传统供需曲线网络外部性与市场竞争网络外部性带来的供需曲线变化EF网络外部性与市场竞争网络外部性带来的供需曲线变化EF网络外部性与市场竞争边际收益递增1.网络经济生产成本随着网络规模的扩大而不断下降2.信息价值的累积增值和传递效应3.网络信息在使用规模足够大的情况下，信息的来源就会变成自动生成或自然而然地产生，并且在网络内自动整合，甚至生成层次更高，价值更大的综合性信息网络外部性市场竞争的影响因素网络外部性强度网络外部性系数越大，越趋向于垄断原因：网络用户规模越大，消费者效用水平就越高网络外部性市场竞争的影响因素网络外部性强度网络外部性系数越大，越趋向于垄断原因：网络用户规模越大，消费者效用水平就越高eg：QQ和MSN网络外部性市场竞争的影响因素消费者预期1.未来网络规模2.各种技术标准及产品在未来发展的态势网络外部性市场竞争的影响因素协同1.消费者之间的协同：预期统一2.厂商之间的协同：互补产品生产上的相互协调网络外部性对市场竞争的影响标准：兼容性和互联性1.保障消费者投资，促进消费者交流，降低了转移成本；2.网络规模越大，消费者获得的价值越大网络外部性对市场竞争的影响用户锁定与转移成本转移成本：沉没成本、个人效用、社会效用等网络外部性对市场竞争的影响市场效率破坏市场效率扭曲价格体系网络外部性市场中的竞争策略扩大消费的安装基础，获得先发优势1.先期消费者对后期投入较多2.消费示范作用网络外部性市场中的竞争策略增加潜在消费者对网络外部性的预期，取得规模优势1.良好的品牌和信誉2.长期存续并流行网络外部性市场中的竞争策略提高与其他同类产品的兼容程度，实现间接外部性收益1.兼容性越强，网络规模越大2.兼容性提高增加了购买新产品的可能性网络外部性市场中的竞争策略Eg：即时通信市场的竞争