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促销管理第九章决定零售企业成功与否的最重要因素是什么？A口碑B选址C沟通D产品女士餐厅男子开，个个裸体好身材。奇招引得千般爱，生意火爆发大财促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进45零售公共关系本章主要内容第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。零售商认识到与顾客良好的沟通在经营中的重要性，通过有效沟通使顾客形成良好印象，形成销售。零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈从时间所取得的效果而言，沟通目标有哪两个？二、零售促销活动类型◆开业促销活动-第一印象、信誉、形象、价格、服务等◆周年庆促销活动◆例行性促销活动-亚运会、例行节日等◆竞争性促销活动-主动和被动（一）按照实施时间长短分◆长期性促销-一个月以上，塑造差异优势，如营业时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等◆短期性促销-3-7天，提高短期销售额。一般以产品促销和节日主题为主（二）按实施活动的促销主题分◆闭业促销活动思考：以上促销活动，那个力度最大？三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。消费品相对重要性消费品市场促销手段重要性比较公共关系人员推销销售促进广告●可控性●灵活性●可信度●成本第二节促销活动流程管理一、促销活动策划促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1、确定促销目标-长期和短期促销目标的实现与消费者购买直接关系，而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。2、制定总体促销预算◆量力而行法-零售商在自身财力允许范围（1）预测周期销售额，计算支出和利润，（2）确定拿出多少钱作为促销费用缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福建服装企业◆销售百分比法以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活动进行分摊。优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协调促销成本缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考虑促销的实际需要◆目标任务法零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计划举办的促销活动和每次促销所需要的具体金额，将所有费用家中得到全年的促销预选。优点：以促销活动为出发点，可充分表现促销沟通的重要性缺点：难以控制促销费用◆竞争对等法零售商根据竞争对手的行动来增加或减少预算。此方法认为需要在促销费用上花费和竞争对手大致相当的费用，它基于两个假设条件1、竞争对手费用相当于行业平均水平2、保持均势投入能够避免促销价格战的发生思考：这个方法是否具有科学性？为什么？3、制订促销实施方案◆促销时间◆促销商品◆促销主题◆促销宣传◆促销方式◆促销主题也就是商家借以促销的借口和原因。正常而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出心裁的主题。如天娱的灯谜活动。淘宝商城11.11血拼攻略：光棍节不求女人，只求数码！◆促销时间什么时候促销，持续多长时间。一般而言，每个季度做三周促销，每次持续时间以平均购买周期的长度为宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促销小，力度大。如果以同一月的时间段而言:上旬是旺旬，周末较旺◆促销商品?季节、商品销售排行、厂家配合、竞争对手、利润率、促销主题◆促销宣传媒体广告、直邮DM(忠诚顾客）、卖场海报、人员宣传、传单等◆促销方式零售店面可以选择的促销方式有很多，但是商店必须要选择合适的促销方式。一般而言，零售商选择促销方式要考虑如下因素：◆促销目标-不同目标对方式要求不一◆零售商类型（超市及百货专卖）及竞争环境◆费用预算-不同方式成本不同购买决策过程促销行为目标与每一步相关的促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销二、促销活动实施◆人员方面-广告、媒体、卖场、价格、供应商、陈列◆商品方面-避免缺货、价格调整、产品示范、陈列有律（护发素、牙膏牙刷)◆广告宣传方面-传单、海报张贴、特卖品POP广告◆卖场氛围布置-可采用的物品季节性、气氛、灯具、模型等三、促销活动评估具体评估的方法主要有：◆目标评估法-上下浮动5%◆前后比较法-注意软性指标◆消费者调查法-事实调查，客观数据第三节零售广告一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。不同的零售商对广告态度不一。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。零售广告的优点：◆传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；◆可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；◆可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；◆广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；◆广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：◆信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；◆许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；◆信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；◆如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；◆一些媒体刊登广告的前置时间较长。零售与制造商广告相比的特点：◆地域区别-商圈有限◆时间性-及时性和季节性，短期和长期◆重点不同-促销手段，价格和性能；数量不同◆宣传费用-沃尔玛0.5%，美的408,21414,335二、零售广告媒体选择-覆盖面、速度、说服力、效果◆电视广告◆广播广告◆报纸广告◆直接邮寄广告◆交通工具广告◆户外广告牌◆杂志广告◆传单广告◆包装广告◆POP广告商店常用广告媒体一览表？媒体项目使用频率使用时机费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕，周年庆，联合促销高宣传单多开幕，周年庆，联合促销，例行性促销中店内音像宣传中开幕，周年庆，联合促销低人员广播多各式销售场所促销活动低报纸中开幕，联合促销高海报，POP多各式销售场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销信息低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高POP广告（pointofpurchaseadvertising）：也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。表9-3POP广告的种类和功能一览表区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称橱窗展示、旗子、布帘店内POP专柜POP、引导POP特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP厂商海报、广告板、场地POP陈列现场POP展示卡分类广告价目卡告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。传达商品情报及厂商情报的功能告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。第四节销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。销售促进的特点：◆引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；◆形式多样，增强顾客的购买兴趣；◆吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；◆销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。一、优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。1、优待券的形式◆直接折价◆免费送赠品优待◆送积分点券优待-摩登奈瑞尔2、影响优待券兑换率的因素？◆优待卷邮递方式◆商品特性及消费者需要度◆消费者品牌认知度◆品牌忠诚度◆面值◆设计方式◆折价条件◆使用地区◆到达率3、误兑二、赠送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：◆免费赠送-红星美凯龙的赠送活动◆付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装（更大多）、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品三、折价优惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：◆在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。服装设计、唱歌等◆让消费者回答问题。-电视有奖问答和现场◆征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。五、抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可兑换抽奖券，凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：◆直接抽奖方式◆事后兑奖方式◆多重抽奖方式-层次六、集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。-容易形成忠诚客户七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。八、商品演示商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：◆定点展览演示◆外出流动演示◆制作演示-学校饺子炸鸡店◆模特演示◆电视演示-日用品等见P332案例分析