零售店全面管理培训

零售店全面管理湖北市场部零售店管理2、销售阵地1、覆盖3、终端氛围8、促进成交7、终端主推4、促销活动5、价格管理6、现场管理SELL-OUT提升的八大要素•1、SELL-IN（覆盖）：确保有货卖，不断货，利用IT系统实时兼控；•2、销售阵地：确保有好的柜台陈列，好的专区形象，重点店面多点销售；•3、终端氛围：确保有效的售点广告和生动化陈列；•4、促销活动：改变传统的由上至下的一刀切投入方式，建立立足于单店的个性化，针对性的投入方式；•5、价格管理：通过促销员/店员/零售商政策整合，确保价格策略得到有效执行；•6、现场管理：强化终端现场管理，确保终端资源的使用的有效性，管理好终端人员，对终端现场细节实施规范化，精细化管理；•7、终端主推：重点解决谁来卖货，为什么卖货，如何卖更多货的问题；•8、促进成交：通过店员/店长/店主客卿关系的固化、提升，确保有人卖货、会卖货、卖更多的货。一、覆盖是一种主动向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快；三个要素：1、摆放在柜台里面2、能够被购买者看到并接触到3、有足够库存可以销售二、没有覆盖就没有销售！三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！要素一：覆盖之意义问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？策略一：人员推荐策略二：提货奖励策略三：示范效应策略四：搭便车策略五：启动消费者策略六：制造畅销“假相”策略七：适量赊销策略八：调货覆盖要素一：覆盖之策略措施一：零售利润的合理设计与强力执行措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSI）措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准措施五：考核经销商的覆盖率、订单满足率、补货送货的准确率和及时性要素一：覆盖之措施一、阵地＝战场销售阵地：在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，直接影响到销售的好坏！宣传阵地：争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化下来，以有效营造市场氛围；二、阵地的获取客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食三、阵地＝领土阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固化下来，尽最大可能的维护和扩张；四、固化硬终端位置在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并实施动态的数据库管理；要素二：销售阵地要素二：销售阵地零售店类型需要争取的销售阵地需要争取的宣传阵地独立门店手机店三星专区专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、醒目的其他品牌柜台门头、门楣、外墙、立柱、门口、过道、灯箱位、店中、空中、专区、柜台专业手机卖场三星专区专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、精品区、热销促销区、运营商专柜、团购区、其他门楣、外墙、促销信息栏、入口、过道、店中、展示区、休息区、洽谈区、团购区、空中、专区、柜台、灯箱位百货商场/超级市场手机区三星专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、热销柜台、其他入口、促销信息栏、过道、店中、空中、休息区、专区、柜台通讯市场米柜三星专区专柜、爱施德专柜、经过合理布点的米柜门楣、外墙、入口、立柱、店中、空中、背景墙、专区、柜台、灯箱位家电数码商场三星专柜、展示柜、橱窗、综合柜台、热销柜台、高档数码产品家电展示柜门楣、入口、立柱、店中、空中、专区、专柜、灯箱位移动/联通营业厅手机销售和展示柜台、三星专柜、心机柜台专区、专柜、灯箱位一、氛围氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段；具体指通过实施有效的零售店售点广告和生动化陈列，营造热销的气氛，吸引顾客的注意，强调所得利益大于所购买商品，从而达到促进销售的目的。形式有DM、宣传工具、陈列工具、样机、助销人员（促销员、临促）等；二、顾客购买行为分析：引起注意——产生兴趣——参与——购买影响购买者行为的有：1、提示性信息2、情感诉求要素三：终端氛围三、氛围要能影响和吸引顾客购买首先零售店氛围要有引导顾客购买的作用，站在顾客购买习惯的角度来观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏、自我陶醉！氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有集中、强势、立体、多元、垄断性的氛围才会形成强烈的视觉冲击！整合了促销和推广信息、具有明确主题的氛围才会吸引顾客，进而让顾客产生兴趣和购买！四、在静态展示的基础上，把氛围盘活利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不够，还要想办法将氛围盘活！临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人）等等，将市场氛围真正盘活；要素三：终端氛围五、营造零售店终端氛围的法则1、促销品与促销信息的配合：将促销品（样品、赠品、宣传资料）与促销产品摆放在一起，并放在显要位置；2、传递品牌核心价值：突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一致；体现品牌的差异；3、销售与体验氛围的建立：陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店内布置（体验式购物环境的建立）4、突出主打机型：太多选择顾客就会无法选择；必须通过陈列帮助顾客识别公司的主推机型；5、增强视觉冲击：统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工具；差异化的店内形象要素三：终端氛围一、只有“创意”才能引起“注意”售点广告要有创意！在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争力，如我司的行走卡通、影音体验、七彩促销牌、索爱的三角架等；同时，要有抢占先机的意识。二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告售点广告要对零售店有所助益；售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的“牛皮癣”；设计售点广告要考虑零售店的要求；要素三：氛围之售点广告三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护）1、售点广告要与整体促销推广相融合；2、要抓住顾客的关心点和兴奋点；3、可视化图形；4、强烈的色彩；5、要争取最容易吸引顾客目光的位置；6、要与产品陈列融为一体；7、整合使用多种物料，形成气势；8、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）；9、把握好统一的原则（视觉形象、形式、内容、布置、环境等）；10、不是越多越好；11、要因地制宜；12、注意保管；13、及时更新，注意时效；要素三：氛围之售点广告四、以目标零售店为中心的灯箱片建设根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！重点考虑：1、位置；2、大小；3、布局；4、数量；5、价格；要素三：氛围之售点广告一、生动化陈列？通过在零售店的陈列和展示，将“产品”生动的展现在顾客前面，使之转化成为具有附加价值和魅力的“商品”，从而更好的传递产品价值、利益和品质，使顾客对商品产生可亲、可爱、可近之感，满足其购物愉悦，达到刺激销售的目的。二、如何做好生动化陈列？1、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置；2、价格务必正确醒目；3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销机型等）；4、物料配合陈列（推荐牌）；5、遵循最大化、全品项、重点突出、整体美观的原则；6、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；要素三：氛围之生动化陈列三、优秀的陈列是观察出来的要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、购买区域、好的陈列和宣传位置；要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、前后销量对比分析，摸索最佳的陈列方式；要素三：氛围之生动化陈列好的陈列位置举例：正对门、入门可见的位置；顾客出入集中区；靠近大品牌、名品区；柜台后面与视线等高的位置；柜台上的位置；中靠左的位置；小店靠老板最近的位置；靠近收银台的位置；柜台前的陈列架；差的陈列位置举例：仓库、厕所入口处；气味强烈的区域；黑暗角落；店门口两侧的死角；过高或过低的位置；要素四：促销活动发起促销活动的目的是提升销售与份额，强化氛围，强化与零售店的合作，打击竞争对手；促销活动通常包括如下四个要素：1、活动对象：接受利益的对象，消费者、经营者（渠道商、零售商）、执行者（一线人员、店员）2、优惠形式：价格、买赠（产品或赠品）、积分、返利、增值服务等3、执行方式：零售店氛围、推广活动（单店秀）、人员促销、组合形式、参与条件、起止时间4、宣传形式：媒介、促销人员、产品外包装、宣传品、直邮、其他促销的成败在于执行！强有力的执行是促销成功的保障！1、促销产品SELL-IN管理----保证促销期间零售店不断货促销期间首张订单要有足够的数量促销期间持续订单的获取店内库存监控跟踪到底：下订单---满足门店需求---送货、上柜2、赠品和助销品管理分配计划准备与运送时间和计划赠品和助销品现场监控促销活动现场控制要素四：促销活动的执行管理店内要素检查检查覆盖：是否应该参与的零售店都在执行活动？活动开始时产品、赠品、助销品是否充足？活动结束后是否有过剩的库存？如何调配？检查氛围：是否有必要的宣传物料？是否在预期的位置进行促销陈列和氛围布置？是否在柜台内和柜台外都有生动化陈列和布置？是否按照公司建议的陈列标准和方法进行促销陈列？检查价格：促销产品的价格是否在可以接受的价格波动范围内？是否对其他产品价格区隔有冲突？促销价格标识是否明确？（降价促销是否同时存在原价和现价？是否有醒目的价格广告和海报？）检查人员：主推人员是否存在？促销人员对活动的理解及向顾客解释活动的方法和内容是否正确？检查促销：促销利益是否被正确的传递？促销执行方式是否准确、有效？是否存在管理疏忽和浪费问题？促销进展与销量的变化？促销费用的估算与监控？要素四：促销活动的执行管理实时的阶段性评估，及时发现问题，及时做出调整；促销活动结束后要做好评估和总结；促销活动的评估要着眼于单店；评估小结有：1、SELL-OUT目标达成分析；2、SELL-OUT增长分析；3、增量的单台（投入产出）；4、问题点；5、成功点；6、机会点；要素四：促销活动的评估1、活动时间标示：物料标示促销活动的执行时间，确保时效；2、规范促销执行要求：尤其是促销物料和礼品的陈列标准；3、终端监察：终端监察促销活动的执行；4、活动评估：促销活动的执行效果及时评估。要素四：促销活动的规范化管理价格管理1、控制进店价：合理制定零售店的利润空间，严格执行好进店价（大盘价格）2、统一零售标价：公司的价格体系是经过市场调研精心制定的，全国统一零售价格一定要在所有的零售店得到有力的执行和统一；3、管理成交价：有效管理好真实的成交价格，在价格调整后一段时间尽可能长时间的维持标价进行成交，之后才允许在可以接受的范围内进行波动；4、制定最低成交价：对于喜欢打低价的重要零售店，制定最低的成交价格，并取得零售店的认同，促销员和一线市场代表作为第一责任人进行维护，对于主动要求打低价的我司人员进行严惩；5、周末促销价：每周四需要了解大型零售商周末的促销活动，并及时阻止零售商打我司产品的低价6、关注竞品在各类零售店的进店价、零售标价、成交价、最低零售价；要素五：价格管理如何控制1、发现恶性价格竞争恶性价格竞争的经常发起者；2、了解零售商经常性的市调名单（分清客户类型，如果有可能建议对方调整该名单）；3、了解零售商市调的流程（时间，争取在对方市调前能提前发现异常情况）；4、了解零售商对其竞争对手价格变动的处理方法（价格变动的流程、价格对比的标准，什么比，什么不比）