搜索
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体，但由于媒体受众越来越分散化，受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化，因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强。对于广告主来说，受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式，也意味着面对媒介环境越来越复杂，广告投放费用越来越高昂，客户在制订媒介策略时越来越难以有效把握，如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥最大化的传播目标，是媒体与客户得以长期和谐共赢必须面对的一个课题。实时天气信息是预测性的新闻，气象节目因具有新闻性与服务性而拥有的受众优势，使电视台普遍安排在高收视的新闻时段与黄金时间播出，但电视天气栏目广告因其无声的特性，其媒介传播价值往往被专业研究机构与客户所忽略或低估，CCTV天气节目作为覆盖区域最广泛、最有影响力的大众新闻媒介，天气预报栏目始终列在观众最经常收看的电视节目前三位。《天气·资讯》栏目紧贴整点新闻，贯穿CCTV1与CCTV新闻频道，全天播出20档，是央视播出频次最高的节目之一，其收视率自开播以来也始终位居频道前列，并被众多的知名企业与品牌选择作为媒介传播的重要构成平台。这得益于我们提出的《天气·资讯》行业与媒介传播策略和谐匹配理论模型。如何给客户创造足够的购买理由，是我们在经营过程中长期在研究与思考的栏目广告推广的策略核心：从客户选择媒介的角度来看自己的媒体（为什么买？），就会发现如何有自身的清晰定位（卖什么？），去细分与自身栏目传播特性最吻合的目标客户群（卖给谁？），从而制订真正有效的推广策略。§1关注客户传播需求广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群；频道与栏目的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目的投放。电视广告是一种媒介产品，消费者是广告的受众，广告的受众是特定企业与商品的目标消费者，从观众收视消费的角度观察与分析媒体市场的特点、优势与竞争态势，是电视广告经营的首要工作。对于广告客户来说，判定选择投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是：该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。受众作为媒体的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份，必然对媒体的广告经营产生根本性影响。观众正在成为当今媒体一切工作的出发点和中心点，认真研究并满足观众对电视媒体消费的需要，才可能对自身的栏目广告经营的策略有清晰的目标；Trout&Ries发表「定位理论」，指出其核心是客户在定位产品。Albarran(1997)在《ManagementofElectronicMedia》一书中提到媒体的4P营销策略：产品：一个节目(即产品)，是播出后经由视听众收听(视)率的使用，来评定成功或是受欢迎。价格：价格直接冲击在产品的销售上，若二样产品十分相近，但其中之一价格偏高，客户(广告客户)将会购买另外一样。通路：通路会影响市场策略，对于内容市场，开路、闭路是不同的流通方式，对于广告市场，不同的代理制是决定流通方式。促销：媒体为许多商业所需提供服务，经由广告的销售给视听受众。美国北卡罗来纳大学教授Lauterborn，于广告年代杂志发表4C营销新论：客户所需(consumersneeds&wants)、物超所值(cost&valuetosatisfy)、方便性(convenience)、双向沟通(communication)。4C的营销概念完全是以客户的角度做思考，4C更能全方位满足顾客需求，创造市场利基。Kolter(1998)也提出，公司在决定在某些市场经营时，需认清到它通常无法服务市场中所有顾客，必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供服务的市场差异化，并针对所选定的每一市场差异化发展合适的产品与营销方案。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication；IMC)，需要更重视客户，以客户为出发点思考整个营销策略，以建立企业与顾客之间的长期关系，在客户心目中建立起良好的品牌形象。孙子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敌而致胜，正如中国新一届的政府也提出“与时俱进”“建立和谐社会”的治国战略思想。关注购买者――广告主的决策阶层，包括发起者，发起者是指首先提出有意想选择媒介策略的机构，往往是企业的市场部；影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人，包括销售部门、渠道的经销商、广告公司及同业的资深策略人士；决策者，越来越多的企业媒介购买决策是个团队，但大部份的成长型企业往往是一把手或老板的个人喜好会很大程度上影响决策；购买者：购买者是指实际媒介采购或执行人员；使用者：媒介的使用者是主要客户的营销部门及他们的目标传播消费群。Product―MediaTarget广告产品本身的传播效果要与客户的媒介目标相吻合Profession―MediaStrate，Tactic自身的媒介专业策略服务是最主要的促销手段，要能支持客户的媒介策略需求Place―MediaBuyer建立的销售通路与代理商是广告主的媒介购买者所信赖的Price―MediaCRM广告定价与折扣与客户必须与客户的预算差距不大，客户支付的千人收视成本最合理§2客户投放《天气·资讯》广告的需求研究在我们对客户投放《天气·资讯》广告的需求进行研究前，必须透彻的了解自身的广告项目特点，我们能够做到什么？《天气·资讯》套装广告效果评估分析《天气·资讯》广告将是提升企业销售力与知名度的最佳平台：在《天气·资讯》投放套装广告一个月，平均可让目标受众每个月接触约100次的广告冲击，按传统的广告学理论，广告传播让消费者在4周内若能达到3次以上的频次，就有可能产生品牌记忆。投放《天气·资讯》能最快速提升企业的知名度：新闻频道的受众人群中，每天《天气·资讯》广告看到1次的人为18%，看到3次的人为7%，这在CCTV新闻频道其他节目的广告当中至少需要10-15天方可以达到的。累积的传播效果好，利于形成强势的品牌传播效益：近0.179%的到达率，意味平均每天每一档栏目有200万的受众在观看节目与广告，企业利用此平台可以在第一时间向中国消费力最强的群体发布品牌与促销信息，累积传播效果好，利于形成强势的品牌传播效益。《天气·资讯》广告产品在垄断早间黄金时间收视份额：通过对1-6月收视份额排名研究中发现，节目收视份额高的时间是早间，即早起的人群当时有第一时间关注新闻与天气的习惯。在了解自身项目长处的基础上，反复与客户沟通，在沟通中洞察客户的需求方向，经过近2年的经营运作，我们发现客户投放《天气·资讯》广告的需求主要为：品牌建设与促销的需要：客户利用本广告可以有效地刺激消费者需求，达到促进商品销售的目的。一是开拓产品新的销售市场，加深目标消费者对本企业产品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他们的消费欲望，促成购买行为。二是通过广告宣传，以高频次维持品牌提及率，巩固已有市场，扩大市场份额。通过具有针对性、策略性的广告攻势与媒体创意，促使消费者产生品牌消费偏好，形成品牌购买，同时争取原先购买和使用同类产品其他品牌的消费者改变消费偏好，转向购买本企业的产品品牌；对渠道拓展的支持：广告不仅可以直接影响消费者，还可以大大提高经销商的进货信心和意愿，支持渠道拓展。特别要选择一些形象较好、权威性、可信度较高的媒体，在此阶段，客户的销售网络还在建设阶段，还没有进入良性的销售，往往没有足够的广告费用，因此选择《天气·资讯》较低收视点成本及较高的频次来进行投放，向经销商传递企业有在央视进行广告支持信心与做大做强的企图。§3和谐匹配模型――匹配的才是最好的根据对客户需求的研究，以及两年来与客户合作中积累的经验，将我们说服客户的理由归结为两大和谐匹配模型——行业和谐匹配模型与媒介传播策略和谐匹配模型。下面将从模型理论及运用实例来做具体说明。一、行业和谐匹配模型三、和谐匹配模型运用示例：1、红酒行业：运用行业和谐匹配模型，发现目标人群绝配。客户广告需要传递的对象同天气广告产品收视对象达到最大化的吻合，下面以葡萄酒行业投放《天气·资讯》的媒介策略分析时进行的传播对象的分析模型为例进行说明：通过上图可以清楚地看到葡萄酒行业的消费者特征与CCTV新闻频道收视人群特征高度吻合，这样为客户选择《天气·资讯》广告投放提供了专业的研究支持，减少客户广告的浪费，使之传播价值最大化。2、才子男装：媒介传播策略和谐匹配模型的使用，脉动投放模式的出炉客户媒体投放行程的界定是由企业宣传目的及其产品的季节特征决定的。连续投放可使品牌在广告期间保持记忆，但所需预算颇高；间断投放可使有限的预算集中投放，但品牌投资不连贯，易使消费者遗忘，达不到预期的效果；脉动投放即可保证品牌的持续性，又可根据客户不同时期不同需求加强力度，使广告投入有松有驰，真正做到有的放矢。现以才子男装于2003.8至2004.12期间在中央台的媒体投放中所采用的投放方式为例进行说明：从上图才子在每个月份的波动高低看出，才子在整个2004年度均有广告投入，广告的持续性很大基础上为才子长期的品牌建设打下良好的根基。值得注意的是，在整个脉动图中，并不是每个月的波峰处在同一高度，1月、8月、11月的波峰明显高于其他月份，此缘于才子销售旺季的来临和8月雅典奥动会的盛开，“强攻”为了配合才子的销售旺季和品牌活动期。这种脉动式的投放方式既保证了才子品牌记忆的连续性，又可以集中火力于销售旺季，品牌效应与终端销售做到双赢。§4结论了解媒介的特点、关注研究受众的特征是媒体经营策略制订的根本。广告产广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群；频道与栏目的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目的投放，对于广告客户来说，判定选择投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是：受众作为媒体的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份，该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。正是在这样的思路指导下，我们不断斟酌完善《天气·资讯》和谐匹配模型，以《天气·资讯》媒介特点，受众特征为出发点，摸索出了一套行之有效的模型工具。因此，在我们充分了解自身产品特性与客户广告投放需求的基础上，总是能够给客户最充分的购买理由。