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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。营销策略与销售准备策划情景模拟培训本报告是严格保密的。阶段工作内容►营销策略的制定►销售筹备工作本报告是严格保密的。什么是策略？本报告是严格保密的。制定策略需要哪几个步骤？本报告是严格保密的。读书是从头看到尾做策略刚好相反本报告是严格保密的。p确定目标p客户及市场需求分析p竞争环境分析p关键成功要素分析p选择和制定策略p财务分析p潜在问题和风险分析p实施计划中的相互依存关系p制定计划及实施本报告是严格保密的。制定策略的几个关键点？本报告是严格保密的。策略通过什么来导出？本报告是严格保密的。营销策略基础理论►产品观念——产品►推销观念——卖方►营销观念——买方►顾客观念——个性营销——是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程营销管理——作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客本报告是严格保密的。营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960本报告是严格保密的。房地产营销组合u产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）u推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）u展示（physicalevidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）u价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）u销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）本报告是严格保密的。影响营销组合的要素u因变量较多，营销组合带有较大的主观性；u要素可以对决定的正确性提供一个核对表u经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品市场客户预算竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势本报告是严格保密的。推广——有效传播确定目标受众:整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定目标:设计信息:选择渠道:评估预算:决定媒体组合:衡量结果:本报告是严格保密的。常用传播工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。本报告是严格保密的。推广——卖点整合，确定项目价值点营销价值点选择标准VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求？必须单一：必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的本报告是严格保密的。推广——形象诉求u命名、概念、主打广告语（形象定位）例：星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜城市主场；Myfreebox；我的城市，我的主场财富广场；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财富大门香蜜湖1号、中旅国际公馆本报告是严格保密的。一、确定项目的差异化优势我有我最我是？产品、地段等物理属性？设计、服务、社区、品牌等附加值？形象、气质本报告是严格保密的。我有我最我是罗湖金融中心高品质精装修住宅户型面积：2居95平米；3居140-180平米；建筑设计：中建国际；园林设计：贝尔高林；石材及陶土板外立面；酒店标准公共空间设计，4大堂设计9米挑高大堂；国际高端公寓标准室内空间设计1000平米艺术会所；保证至少1:1车位装修设计：梁志天；CL3室内5000元/平米装修，公共空间酒店装修标准；多用环保材料开发商：华润置地时尚、精端一、确定项目的差异化优势本报告是严格保密的。二、竞争对手分析成功的战略家在研究竞争对手方面做了艰苦的努力：pp理解竞争对手的战略理解竞争对手的战略pp观察他们的行动观察他们的行动pp评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点评估他们在驱动力量和竞争压力下的弱点pp估计他们自愿的强弱和他们的能力估计他们自愿的强弱和他们的能力pp试图预测他们下一步的行动试图预测他们下一步的行动本报告是严格保密的。三、确定项目的FAB确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：►人无我有，凸现项目优势；►人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势►人有我无，本报告是严格保密的。附件：FAB运用uF：舒适的生活空间uA：你的房子是资产吗？uB：蛇口的资味生活uF：舒适的生活空间uA：你的房子是资产吗？uB：蛇口的资味生活uF（Features/fact）：产品本身的特性/属性uA（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势uB（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值uF（Features/fact）：产品本身的特性/属性uA（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势uB（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值uF：支撑A的素材uA：支撑大标题的副标题uB：大标题（广告词）uF：支撑A的素材uA：支撑大标题的副标题uB：大标题（广告词）运用应用于本项目应用于本项目uF（Features/fact）：产品的舒居度uA（Advantages）：产品的高投资回报率uB（Benefit/value）：舒适生活尺度＋高投资回报率uF（Features/fact）：产品的舒居度uA（Advantages）：产品的高投资回报率uB（Benefit/value）：舒适生活尺度＋高投资回报率运用FAB理论在米兰寓所项目的运用本报告是严格保密的。大社区、水资源保护区、安静、私家豪宅、半山生活本项目超大规模、水资源保护区、私家领域（登山径等）、健康生态的环境、大户社区本项目项目带给用户的利益/价值B(Benefit/value）定义FAB相对于竞争对手的优势城市、49平米大规模、水资源保护区、三面原生山体、5000米私家登山径、10万平米天然湖泊、38万平米原生森林、12万平米热带风情园林半山、名牌学校、风情商业街、高层、旅游区、大户社区、低噪音、低污染、户型南北通透、100%带有入户花园、100%有景观、舒适性高项目本身的特性/属性A(Advantages）本项目F（Features/fact）FAB理论在淘金山项目的运用本报告是严格保密的。淘金山，罗湖唯一超大规模顶级山水私宅淘金山，罗湖唯一超大规模顶级山水私宅n淘金山、罗湖——项目标签，城市属性；n唯一——强调资源的稀缺性；n超大规模、顶极——49万平米领跑罗湖豪宅；n山水私宅——强调项目的山水资源同时以“私”体现豪宅客户对资源的私享，体现身份的尊贵。推广语：淘金山，奢侈之后的私藏一步山湖，一宅天下FAB理论在淘金山项目的运用本报告是严格保密的。广告创意方法定位陈述定位陈述创意的形成创意的形成广告实施策略广告实施策略创意是：l一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；l创作的形式必须详细得足以实施和进行；l而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序:本报告是严格保密的。创意的最佳步骤和工具头脑风暴法I-G-IIndividual–Group-Individual头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时~2个小时。Ø1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。Ø2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。Ø3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。本报告是严格保密的。推广——广告平面设计深圳•波托菲诺----以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”深圳华侨城108万平米意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居本报告是严格保密的。金光华龙岸-----以愿景拔升高度，结合山水景观宣扬影响力的“靠岸”及“登峰”登岸时登峰今天，上个时代的影响力，由香蜜湖靠“岸”本报告是严格保密的。华润幸福里----从精神层面的“幸福”出发，掌控整个城市最核心的命脉，“最城市”，“最顶级”城市顶级住宅新高度寻找幸福本报告是严格保密的。深圳•中信红树湾----嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活u卖点整合案例湾区物业，比肩全球远见缔造一切本报告是严格保密的。8前期吸人眼球的媒体推广系列本报告是严格保密的。8后期系列版的媒体推广系列本报告是严格保密的。8户外主打广告牌媒体推广系列本报告是严格保密的。深圳•万科东海岸----演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”u卖点整合案例到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活本报告是严格保密的。十五峯----演绎山居“禅意”生活，豪宅由看海向“靠山”的转移叩访心灵的禅定城市中心的山峰本报告是严格保密的。兰乔圣菲----以“家族”为名，典藏中心区稀有物业新中心家族别墅顶天立地兰乔圣菲本报告是严格保密的。金地上塘道----借力中产“向上的力量”，倡导向上生活世界一直在change，我只管向上CBD之上新奢生活领袖本报告是严格保密的。溪山----将产品属性融于推广语一墅倾城墅赏人生一墅，半城山水妒本报告是严格保密的。星河丹堤一期别墅----毛笔字大气挥毫，以讨论的语气诠释卖点西银湖城市别墅CEO官邸本报告是严格保密的。人生大境久仰之百闻不如一见星河丹堤九仰别墅本报告是严格保密的。星河丹堤高层令资本折服的高度掌控资本后的生活与其权衡利益，不如投身生活不论输赢，只在乎心境本报告是严格保密的。Ø目标Ø形势分析Ø对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题Ø策略说明Ø执行计划Ø时间安排Ø预算一个完整的营销计划本报告是严格保密的。营销策略报告的思路目标项目及问题定性（基于3C分析）案例模式提炼解决方案123455时间安排预算本报告是严格保密的。营销策略的思路目标（略）项目及问题定性（基于3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算本报告是严格保密的。模式总结寻找类似或相关案例分析得出共性总结系统的模式、模型本报告是严格保密的。营销策略的思路目标（略）项目及问题定性（基于3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算本报告是严格保密的。攻略图u星河国际攻略图u中信红树湾总攻略本报告是严格保密的。【北区营销总攻略】营销推广攻略展示攻略提升价值强化